Het begon weken voor de eigenlijke reis. Bij het beëindigen van de reservatie voor de overtocht verscheen de vraag of ik misschien geïnteresseerd zou zijn om met prioriteit te kunnen in- en ontschepen, voor het zachte prijsje van slechts £10 (11 euro) in elke richting. Waarom zou iemand dat daaraan spenderen?
De waarde van tijd
Een simpele vraag, waarachter echter complexe realiteit schuilgaat. Laten we beginnen met een Systeem-2-perspectief, en logica en rede gebruiken om de werkelijke voordelen te achterhalen, en of dat dan 11 euro (in elke richting) waard zou zijn.
Snelheid lijkt het belangrijkste voordeel. Bij het inschepen krijgt de reiziger de kans een mooi plekje aan boord te vinden voor de massa’s eraan komen, en bij het aankomen is er minimale vertraging bij het verlaten van de haven (wat in Duinkerke wel eens problematisch kan zijn). Maar hoeveel tijd? Hooguit 15-20 minuten, is mijn ervaring. En daar komt Systeem-1 al op de proppen, met een effect dat in het Engels bekend staat als intertemporal discounting, de variatie in het beoordelen van een situatie naargelang hoe ver in de toekomst ze optreedt. Zou u nu 11 euro betalen om uw reis aan land verder te kunnen zetten over 505 uur en 40 minuten, in plaats van over 506 uur? Dat lijkt toch niet betekenisvol genoeg om er 11 euro aan te besteden (de prijs van drie koffies aan boord).
Maar toch doen sommigen het – ik zie het telkens wanneer ik een ferry neem: een dozijn auto’s mogen eerst aan boord, en parkeren vlak voor de uitgang, achter de laatste een groot bord dat aangeeft dat dit de prioritaire klanten zijn. De uitbater maakt natuurlijk handig gebruik van het schaarste-effect – ook al is de vraag bijna altijd kleiner dan de beschikbare capaciteit, toch waren ze snel om tijdens mijn boeking te wijzen op het feit dat er slechts een beperkt aantal plaatsen beschikbaar is.
Is dat wat erachter zit? Misschien. Maar de tijdswinst die weken terug zo onbeduidend leek is dat veel minder wanneer je staat aan te schuiven om aan boord te rijden, of erger nog, wanneer je in de file staat om je reis verder te zetten bij aankomst. Als je er echt over nadenkt, is het misschien nog steeds geen 11 euro waard, maar het voelt alvast meer waardevol aan dan bij het reserveren. En er is natuurlijk het ontastbare voordeel: ja, u zou een handvol minuten besparen, maar u zou ook bij de eersten zijn om van boord te gaan. Als u wel eens ongeduldig bent door de wachttijd bij het ontschepen, dan is dat een sterke, memorabele emotie. Mensen met een goed geheugen herinneren zich wellicht eerdere ervaringen, en zullen makkelijker verleid worden door dit extraatje – ook bij het boeken.
Nog niet overtuigd van de waarde? Hier is nog een andere manier om het te bekijken. Beeld u in dat u arriveert in de haven, 200 voertuigen vóór u. U krijgt de keuze: ofwel een gratis prioritaire plaats, ofwel 11 euro korting in cash op de prijs van uw reis. Ik denk dat ik in deze situatie ook wel in de verleiding zou komen de prioriteit te verkiezen en dus de tijdswinst, eerder dan het geld…
Een eigen categorie
Maar waarom zouden mensen hierheen komen, en soms wel een half uur in de regen staan aanschuiven om dan van dure lekkernijen te genieten in een bepaald bescheiden omgeving?
Een van de tradities tijdens onze jaarlijkse zomertrip naar het vaderland is een bezoek aan een (lokaal) beroemd visgerechtenrestaurant. Het is een bijzonder geval – afgelegen en ver van de platgetreden paden (te voet vanuit het stadscentrum mag u rekenen op een wandeling van een klein halfuur). Mosselen natuur zijn er bijna een derde duurder dan in typische restaurants op de dijk. Erger nog: ze worden opgediend met brood, en niet met frieten – dit restaurant slaagt erin hoegenaamd geen frieten te serveren. Dan moet het vast bijzonder chique zijn binnenin, zeker als je 23 euro betaalt voor een fles huiswijn?
Wel, neen: het is eigenlijk een oude barak, met gedeelde tafels als in de refter op school, die plaats biedt aan ruim 150 mensen. Geen spoor van kaarslicht of amuse-bouches. Maar het vlaggenschip van het menu, prominent centraal op de spijskaart, is de wat pompeuze Plateau Royal, een grote schaal met zeevruchten voor twee personen met daarbij een hele Canadese kreeft en een fles champagne – een koopje tegen net geen 150 euro. Ze weten alvast hoe ze een prijsanker moeten gebruiken!
Maar waarom zouden mensen hierheen komen, en soms wel een half uur in de regen staan aanschuiven om dan van dure lekkernijen te genieten in een bepaald bescheiden omgeving? De zaak heeft een reputatie – in haar eigenste categorie. De ene eigenaardigheid is al opmerkelijker dan de andere: geen vlees op het menu, geen friet of zelfs geen aardappel, slechts open tussen 18.00 en 20.30, je kunt er niet reserveren, het idiosyncratische interieur en zo verder. Dat maakt vergelijken moeilijk. Er is weliswaar geen plaats voor wie geen vis en schaaldieren eet, maar dat is een prijs die ze blijkbaar best willen betalen. Zulke gerechten zijn in het algemeen duurder dan vlees- of vegetarische gerechten, maar wanneer alles op het menu uit de zee komt is het allemaal duur, en ook dat maakt rationeel vergelijken moeilijker.
De dagelijkse rijen van wachtende gasten (tijdens een bezoek in het verleden telde ik meer dan 100 mensen) verstevigen de boodschap dat het ongetwijfeld superieur moet zijn: bestaat er een betere manier om voor social proof te zorgen? En natuurlijk zal niemand ooit toegeven dat hun maaltijd maar zozo was wanneer ze er twintig minuten hebben voor staan aanschuiven. We zijn best goed in het bepalen of iets beter of slechter is dan een alternatief, maar als er niets is om mee te vergelijken, dan moeten we beroep doen op vuistregels. En die suggereren hier allemaal dat dit een uitstekend restaurant moet zijn, want anders zou geen weldenkend persoon er naartoe gaan. Geniaal!
Als een sardine bij de bakker
Op zondagochtend wandelde ik naar de bakker voor boterkoeken – een van de delicatessen die we als expat bijzonder missen. Het was nog niet eens halfnegen, maar de winkel barstte al van de klanten, en voor de deur stond nog eens een rij van een zestal mensen (social proof!). Wat me intrigeerde was dat, telkens wanneer een klant naar buiten kwam, de eerste persoon in de rij zich meteen naar binnen wrong. Dit zorgde er niet enkel voor dat de benauwde omstandigheden binnenin bleven aanhouden, maar verhoogde ook de kans dat iemand voor zijn beurt zou worden bediend (voor iemand die in het VK woont blijft het opmerkelijk hoe de Belgen niet in staat zijn netjes in de rij te staan). Waarom niet even wachten?
Beeld u de situatie in voor de wachtrij zich vormt: een handjevol klanten in de winkel. Het wordt geleidelijk aan drukker, en mensen blijven de winkel binnenkomen. Op welk ogenblik zal de volgende klant besluiten buiten te wachten? Een rij van een persoon lijkt wat raar, dus er is een natuurlijke tendens om toch maar naar binnen te gaan, eerder dan een rij te vormen wanneer er niemand anders is. “Er kan nog altijd eentje bij”, denken we, en zo geraakt de winkel bomvol vooraleer de rij buiten zich noodgedwongen toch moet vormen. En hij blijft ook bomvol: wanneer een klant naar buiten komt is er uiteraard plaats voor een wachtende.
Wie heeft er nood aan dat alles netjes in categorieën wordt georganiseerd, als je van de verrassing houdt bij het onverwacht ontdekken van een artikel?
Er is wellicht nog een andere reden. Koffiekoeken zijn immers schaarse goederen op een zondagochtend – wie te laat is zal het met de overschotjes moeten stellen. Vandaar dat werkelijk binnen in de winkel zijn, met de zo begeerde objecten binnen handbereik, ons het idee geeft dat we veel dichter bij ons doel zijn dan buiten voor het uitstalraam. Wie bekend is met koffiekoeken weet wat een sterk motief dit kan zijn, hoe illusoir ook.
De weerbaarheid van meatspace
Het online verhandelen van tweedehandsartikelen heeft de wereld veroverd sedert Craigslist en eBay opdoken in het midden van de jaren '90. Met een zoekertje bereikte je voorheen enkel de mensen in de buurt, maar nu is het hele land je marktplaats, als het al niet de hele wereld is. En het is niet enkel de gigantische toename in zowel de vraag als het aanbod dat het succes van onlinehandel verklaart: het hele proces, van het zoeken naar artikelen, naar het kopen en betalen ervan, tot en met het uiteindelijke verkrijgen, is in het algemeen een stuk efficiënter. Toch vindt er nog heel wat offline handel plaats. Waarom nog die moeite doen?
Nog een weerkerende activiteit tijdens onze jaarlijkse trip is een bezoek aan de ‘Internationale Rommelmarkt’ in Oudenburg, een stadje nabij Oostende. De benaming lijkt wat overroepen, maar je treft er zeer zeker mensen van over de grenzen: Frankrijk en Nederland zijn amper 30 km ver, en heel wat buitenlanders met vakantie aan de kust komen erop af. Sommigen zijn uitstekend voorbereid: elk jaar zie je mensen met caddies of zelfs kleine handkarretjes, om toch geen enkel koopje te moeten laten liggen wegens te groot of te zwaar. Anderen zie je dan weer moeizaam de grote objecten torsen die ze voor een appel en een ei kochten.
Het is niet echt mijn soort ding, en terwijl mijn metgezellen door de bijna 2km straten met hun meer dan 500 stalletjes rondzwerven, zet ik me ergens neer met een boek en een koud biertje, maar niet voordat ik toch ook even heb rondgekeken en de sfeer heb opgesnoven. En het is lang niet moeilijk te zien waar de aantrekkingskracht van het handelen in meatspace ligt in vergelijking met het online-equivalent. Er is de algemene mens-tot-mens interactie, en de kans om te onderhandelen terwijl je elkaar in de ogen kijkt (vaak interessant om te volgen wanneer koper en verkoper elkaars taal niet spreken!). Er is de bijzonder aanschouwelijke vertoning van overvloed, veel krachtiger dan een online platform kan bereiken, ook al biedt het zonder twijfel een grootteorde meer aan items. En er is de bijzondere rol van het toeval in een enorme rommelmarkt, waar de waren in heerlijke wanorde worden tentoongespreid. Wie heeft er nood aan dat alles netjes in categorieën wordt georganiseerd, als je van de verrassing houdt bij het onverwacht ontdekken van een artikel, waarvan je niet eens wist dat je het nodig had?
Efficiëntie is niet het enige wat telt, en er zijn tal van redenen waarom we niet meteen de teloorgang van de rommelmarkt moeten verwachten – al is er een aspect dat hij deelt met online markten: het netwerkeffect. Beide bloeien omdat meer kopers en verkopers op hun beurt nog meer kopers en verkopers aantrekken.
Wanneer je rondom je heen kijkt, al dan niet met vakantie, en al dan niet door een zonnebril, is er altijd wel gedrag te zien waarbij je je afvraagt waarom? En vaak vind je de verklaring ervoor dan in de (gedrags)economie. We zijn werkelijk economische wezens.
