Daarin moesten kandidaten binnen een tijdspanne van 2 minuten een reeks vragen rond algemene en specifieke kennis beantwoorden. Wanneer hij begonnen was de laatste vraag voor te lezen op het ogenblik dat het eindsignaal luidde, ging hij verder en mocht de kandidaat de vraag beantwoorden.
De Britse regering heeft tot op heden buitensporige hoeveelheden geld en middelen aan Brexit gespendeerd, en het is lang niet zeker dat doorzetten de verwachte baten zal opleveren
Dat was niet enkel fair, maar ook geheel redelijk, leek het me. Mooie slagzin, die overigens ook een aansporing inhoudt om door te zetten: niet opgeven! Maar dat kan dan weer aanleiding zijn tot een cognitieve fout die bekend staat als het verzonken-kosten-effect (sunk cost fallacy in het Engels). Je komt ze wel eens tegen in de zakenwereld, bij de regelmatige evaluatie van investeringsbeslissingen rond grote meerjarenprojecten.
Niet verspillen
Of het gaat om de ontwikkeling van een nieuw oliewinningsgebied door een energiereus, of om regeringen die een supersonisch lijnvliegtuig financieren, de rationele manier om de beslissing te benaderen of een project al dan niet moet worden verdergezet is de reeds gemaakte investering totaal te negeren. De enige vraag van belang is hoeveel het zal kosten vanaf vandaag om het project te voleindigen en of de baat aan het einde die toekomstige investering rechtvaardigt. Maar soms gaan het geld en de inspanning die al zijn besteed toch wegen op de beslissing, en wordt dit gebruikt om het verderzetten te verdedigen. Sommigen halen zelfs Brexit aan als een uitstekend voorbeeld van dit fenomeen in de politiek: de Britse regering heeft er tot op heden buitensporige hoeveelheden geld en middelen aan gespendeerd, en het is lang niet zeker dat doorzetten de verwachte baten zal opleveren.
Deze eigenaardige vasthoudendheid is intrigerend voor gedragskundigen, want de economische kant van zulke beslissingen is meestal kristalhelder. Wat kan de hardnekkige, ongepaste standvastigheid van geharde zakenlui en politici verklaren?
Een mogelijke factor zou inderdaad de drang kunnen zijn af te maken wat we zijn begonnen, zoals de heer Magnusson het verwoordde, als een soort default, een keuze bij verstek: tenzij er een goede reden is om te stoppen, ga verder. Een andere verklaring kan onze neiging zijn verlies te mijden. Wanneer je een project stopzet, dan zijn de middelen die er tot nu toe aan zijn uitgegeven eigenlijk verspild. Zelfs wanneer dat, alles wel beschouwd en vanuit een puur economisch standpunt, de beste keuze is, dan is het toch moeilijk de emoties die we gewaarworden bij dat verlies te negeren.
Dit wordt fijn geïllustreerd in een experiment uit 1985 van psychologen Hal Arkes en Catherine Blumer. De deelnemers werden voor een hypothetische situatie geplaatst, waarin ze voor 100 dollar een ticket kopen voor een skiweekend in Michigan. Later kopen ze een ticket van 50 dollar voor een skitrip naar Wisconsin (en het weekend in Wisconsin zal leuker zijn dan dat in Michigan). Maar dan ontdekken ze dat beide weekends plaatsvinden op dezelfde datum, en ze kunnen noch hun geld terugvragen, noch een van de tickets verkopen: ze hebben 150 dollar uitgegeven, en moeten nu een van de weekends kiezen, en het andere verliezen. De rationele beslissing is naar Wisconsin te gaan, want dat is de leukste reis van de twee.
Het enige positieve dat ze kon zeggen over die vakantie was dat ze memorabel was – omdat ze de slechtste vakantie van haar leven was geweest
Maar de onderzoekers stelden vast dat minder dan de helft van de deelnemers die optie verkoos: door naar Michigan te gaan leek het alsof men slechts 50 dollar, de prijs van het weekend in Wisconsin, had ‘verspild’.
Materiële investeringen en verliezen zijn overigens slechts een deel van het verhaal. Zaken- en politieke leiders verbinden vaak hun reputatie aan een project. Wanneer dat dan voortijdig wordt opgegeven kan dat er, terecht of onterecht, uitzien als een verlies van reputatie, en dat vormt een groot obstakel voor het maken van de keuze die economisch correct is.
Ook thuis en in de duiventil
Het verzonken-kosten-effect tref je trouwens niet enkel aan in een professionele omgeving, of in psychologische experimenten. Vorige week, toen Frankrijk lag te smelten in temperaturen die op sommige plaatsen boven de 40°C gingen, sprak ik met een collega in Parijs. Natuurlijk kwam ook het weer ter sprake (ik leerde dat het Frans een mooi woord heeft voor hittegolf: ‘canicule’), en ze had het over een even broeierige zomer toen ze als klein meisje in Bretagne woonde.
Haar ouders hadden een vakantiehuis gehuurd in het zuiden van het land, waar het zo warm was dat je niet langer dan 10 minuten naar buiten kon tussen het midden van de ochtend en de avond. Ironisch genoeg was de enige plaats waar het weer nog een beetje comfortabel was Bretagne. Als ze daar waren gebleven dan zouden ze het ongetwijfeld best fijn hebben gehad – maar omdat ze hadden betaald voor de vakantie pakten ze toch hun koffers en reden naar de Midi, om daar het grootste deel van de tijd binnen te zitten puffen. Het enige positieve dat ze kon zeggen over die vakantie was dat ze memorabel was – omdat ze de slechtste vakantie van haar leven was geweest.
Hebt u ooit, aan het eind van een etentje net wanneer u de rekening wil gaan betalen, gemerkt dat er nog flink wat wijn in de fles is achtergebleven – en gevoeld dat die daar toch niet kon achterblijven? Hebt u dan de glazen nog eens gevuld, en gauw komaf gemaakt met het restje? Dat is ook weer dat verzonken-kosten-effect: mocht de ober een gratis glas wijn aanbieden samen met de rekening (eerder dan de gebruikelijke muntjes), dan zouden slechts weinigen daarop ingaan – maar omdat u betaald hebt voor de wijn, voelt u de drang hem ook op te drinken.
Zo is het ook voor boeken of films die halfweg blijken tijdverlies te zijn. Maar we hebben er onze zuurverdiende centen aan uitgegeven, en er al een uur of meer van onze tijd in geïnvesteerd. Nu opgeven betekent dat dat geld en die tijd verspild zijn – tenminste als we de overblijvende tijd, waarin we iets leukers zouden kunnen doen dan verder lezen of kijken, niet naar waarde schatten. En zo is het ook met het leegeten van ons bord, of zelfs van de pan: we hebben de boontjes en patatjes gekocht en gekookt, en we gaan ze verdorie eten ook – zelfs al hebben we al lang geen honger meer. (Vaarwel, slanke lijn.)
Zelfs dieren blijken dit soort gedrag te vertonen. Thomas Zentall, een psycholoog aan de universiteit van Kentucky, beschrijft drie experimenten met duiven die waren getraind om een aantal keer te pikken op toetsen met een gekleurd lampje om eten te krijgen (bijvoorbeeld 30 keer op rood, of 15 keer op groen). Na de training zette men de duiven drie toetsen voor. In een eerste fase ging een rood lampje aan in de middelste toets, en de duif begon te pikken voor haar beloning. Maar dan schakelden de onderzoekers het licht in die toets uit na 5, 10, 15, 20 of 25 keer pikken, en staken het lampje aan in de toetsen links (rood) en rechts (groen). Wat zou in die tweede fase de beste keuze zijn voor de duif? Als ze al 20 of 25 keer op de centrale rode toets had gepikt, dan zou ze rood moeten kiezen en de sequentie afmaken door nog 10 of 5 keer te pikken, en zo de beloning te bekomen. Als ze nog maar 5 of 10 keer had gepikt wanneer het centrale rode lampje uitging, dan zou ze de groene toets moeten kiezen, en daar 15 keer op pikken om het totale aantal keer pikken minimaal te houden.
Maar de onderzoekers vonden dat de duiven beduidende de neiging hadden met de rode toets verder te gaan en de reeks van 30 keer pikken af te maken, zelfs als ze het eten sneller hadden kunnen bekomen door de groene toets te kiezen. En die neiging vertoonden ze ook in de twee andere experimenten.
Afgemeten volharding
Misschien hebben wij, samen met andere dieren, wel een aangeboren tendens om af te maken wat we zijn begonnen: standvastigheid zou wel eens een adaptieve eigenschap kunnen zijn die ons beschermt tegen verstrooiing, verveling of vermoeidheid wanneer we bezig zijn met belangrijke taken voor overleven en voortplanting. Maar zoals zo vaak met dit soort onbewuste binnenwegen, is wat ons wellicht prima diensten verleende in de savannes van honderden duizenden jaren terug, niet noodzakelijk net zo onvoorwaardelijk nuttig in de 21ste eeuw CE.
Is volharden dan een irrationele neiging? Makkelijk de vraag te stellen, niet zo makkelijk ze te beantwoorden. Wie weet, misschien is het gevoel van spijt de wijn achter te laten in de fles sterker dan het lichte ongemak meer wijn te drinken dan we wilden (en dan nog na de koffie). Misschien verknoeit het gevoel dat we meer geld verspillen door de goedkope skireis te verkiezen het feit dat hij ook leuker zou zijn, en zijn we uiteindelijk beter af te redeneren dat het duurdere, maar minder leuke weekend de betere optie is.
Hoe dan ook, volharding is niet altijd de beste keuze. En dan is het geen slecht idee te leren herkennen wanneer het onze automatische piloot is die ons ingeeft door te zetten, en de beslissing te verschuiven naar ons bewustzijn. Uw dienaar had enkele dagen geleden de kans om dat even in de praktijk uit te proberen. Op mijn bord lag een sappige filet pur, saignant gebakken en perfect gezouten en gepeperd. Maar mijn eetlust voor vlees is over de jaren een stuk kleiner geworden, en deze biefstuk was echt te groot voor mij. Ik besloot dat ik er niet meer van zou eten dan ik werkelijk wilde, en ik liet uiteindelijk ongeveer 20% op mijn bord liggen. Geen spijt achteraf, en jandorie, wat een gevoel van bevrijding!
“Ik ben begonnen, dus ik maak het af” kan soms een prima leefregel zijn, maar lang niet altijd. De truc is te weten wanneer ophouden meer oplevert dan volharden. Het minste wat we kunnen doen is onszelf die vraag te stellen.
