Slimme en minder slimme groene nudges

 Leestijd: 6 minuten2

Hoe zal de klimaatverandering u persoonlijk treffen? Dat is moeilijk te zeggen. Er is een brede wetenschappelijke consensus dat het klimaat aan het veranderen is, en allerlei modellen voorspellen talloze consequenties, van toenemende extreme weerpatronen tot het dramatische stijgen van het zeeniveau.  Maar het is niet zo makkelijk om u in te beelden, laat staan te bepalen, hoe dit alles uw eigen leven zal beïnvloeden.

Misschien zal de migratie van sommige diersoorten voor u een rol spelen. Als u, zoals de auteur, een liefhebber bent van Noordzeegarnaal, dan was u wellicht ook geschokt door de bevindingen van een recent rapport over het Seawatch-b initiatief van het Vlaams Instituut voor de Zee. Dat geeft aan dat, als gevolg van de stijgende temperatuur van het Noordzeewater (met +1,7 °C meer dan het dubbele van het globale gemiddelde), er 80% minder van deze lekkernij rondzwemt voor de Belgische kust dan bij het begin van de eeuw.

We kunnen ons echter niet zo snel inbeelden hoe bosbranden en de oprukkende zee veel betekenis zullen hebben voor ons, als we in een grote stad wonen, ver van wouden en in het binnenland. Voor velen zal de klimaatverandering vooral een kwestie zijn van talrijke kleine effecten (zoals zeldzame en duurdere garnaal).

Zo ook zal het niet door middel van een handjevol enorme interventies zijn (zoals het sproeien van minuscule deeltjes in de stratosfeer om het zonlicht tegen te houden) dat klimaatverandering wordt tegengegaan. Net zoals een brede investeringsportefeuille meer doelmatig is om voor een comfortabel pensioen te zorgen dan al je spaarcenten in aandelen van Apple, Amazon of Google te stoppen, zullen vele meer bescheiden interventies nodig zijn om de klimaatverandering af te remmen.

We zullen allemaal ons gedrag moeten veranderen, in het bijzonder wat betreft de vele manieren waarop we energie verbruiken. Hoe kan dat gaan?

In de lucht en op de grond

Een studie van enkele jaren terug, uitgevoerd door drie economen, Greer Gosnell, John List en Robert Metcalfe, toonde hoe piloten konden worden aangemoedigd om minder brandstof te verbruiken. Piloten nemen talrijke beslissingen, en sommige daarvan beïnvloeden hoeveel kerosine wordt verbruikt. Voor de vlucht moeten ze bepalen hoeveel brandstof er in de tanks moet worden gepompt: als dat meer is dan nodig, dan zal het verbruik toenemen door het extra gewicht. Na het landen kan het taxiën naar de stand gebeuren met slechts één van de motoren, wat ook brandstof bespaart. En tijdens de vlucht kan natuurlijk de hoogte en de snelheid worden aangepast, die beide het verbruik beïnvloeden.

Voor velen zal de klimaatverandering vooral een kwestie zijn van talrijke kleine effecten (zoals zeldzame en duurdere garnaal)

De onderzoekers verdeelden 335 gezagvoerders van Virgin Atlantic gedurende in totaal 40.000 vluchten in 4 groepen. Een groep kreeg maandelijks feedback over hun prestaties, met o.m. het percentage van de vluchten waarin ze de voor, tijdens en na het juiste gedrag vertoonden. De tweede groep kreeg hetzelfde rapport, maar daarbovenop een gepersonaliseerd streefdoel dat 25% hoger lag dan hun prestaties vóór het experiment.

De piloten in de derde groep ontvingen dezelfde feedback en doelstellingen als hun collega’s in de tweede, maar als extra prikkel zou de maatschappij voor elk doel dat ze haalden 10 pond (11 euro) schenken aan een goed doel gekozen door de piloot. Tenslotte was er de controlegroep zonder feedback, streefdoelen, of prikkel. In de eerste drie groepen ontvingen de piloten de informatie thuis per brief, gedurende acht maanden.

De gezagvoerders in alle groepen (dus ook de controlegroep!) veranderden allemaal hun gedrag, maar het beste resultaat was in de groep met de streefdoelen. (De prikkel van de donatie had geen effect op de prestaties, maar de piloten in die groep meldden wel meer voldoening in hun werk.)

Over het hele experiment werd naar schatting 21.500 ton minder CO2 uitgestoten, en werd zo’n 5,4 miljoen dollar bespaard op de brandstofrekening – 0,5% van het totaal. (Als u dat maar weinig spectaculair vindt, bedenk twee zaken: dit resultaat werd bereikt dankzij een simpele en zo goed als kosteloze ingreep, en het tegengaan van klimaatverandering is een kwestie van talrijke kleine interventies, niet een handvol grote.)

Klein doosje, groot effect (bron)

Consumenten kunnen ook genudged worden om hun energieverbruik in te perken, en er zijn wat dat betreft ook flink wat proeven en studies ondernomen in de laatste tien jaar. Een van de eerste begon in 2009. Daarin werd het Home Energy Report geïntroduceerd, ontwikkeld in samenwerking met Robert Cialdini, een veteraan in de gedragswetenschappen. Het geeft de huishoudens twee belangrijke types informatie: de werkelijke consumptie met tips hoe men die kan verminderen, en een vergelijking van het verbruikspatroon met dat van de buren. Drie jaar later had deze eenvoudige interventie de deelnemers geholpen gemiddeld tussen 2% en 4% te besparen op hun vorige energierekening.

Een meer recent voorbeeld is een veldexperiment op het Nederlandse Waddeneiland Texel, uitgevoerd in 2014 door Erdal Aydin, een econoom aan de Turkse universiteit van Sabanci, en collega’s. Dankzij een elektronisch toestelletje kon elk huishouden constant hun energieverbruik in de gaten houden, en dat leidde snel tot een aangehouden reductie in de consumptie van 20%.

Redenen voor het succes

Waarom waren deze interventies, zowel met piloten als met huishoudens als energieverbruikers, zo succesvol? Een belangrijke factor was het duidelijke gedragsperspectief. Om iemands gedrag te veranderen zijn drie zaken nodig: een goed inzicht in wat nu wordt gedaan, een duidelijk definitie van wat men zou moeten doen, en een goed omschreven mechanisme waardoor men het gewenste gedrag over het oude verkiest. Bijtanken, taxiën en het aanpassen van hoogte en snelheid waren bijvoorbeeld de essentiële beslissingspunten waar oud en nieuw gedrag gold.

Voor consumenten zijn er ook verschillende keuzes die ze kunnen maken om hun energieverbruik af te remmen – van het vervangen van gloeilampen door LED-varianten tot het beperken van een douche tot de lengte van Blitzkrieg Bop (2:12) van de Ramones, in plaats van Supper’s Ready (22:54) van progrockers Genesis. Wanneer men mensen hieraan herinnert en daar wat extra aanmoediging aan toevoegt (door bijvoorbeeld te wijzen op gelijkaardige verbruikers die het beter doen) worden ze met zachte aandrang genudged naar groener gedrag.

Niet alle interventies zijn echter zo goed doordacht. U voelt het wellicht al aankomen: jawel, de mobiscore.

Energieverbruik is niet het enige criterium dat men gebruikt om te bepalen waar men gaat wonen. Mensen kiezen hun huis in de eerste plaats met hun hart, niet met hun verstand

De mileuvoetafdruk van de Vlamingen is flink hoger dan die in de buurlanden, en een studie door de Vlaamse regering identificeerde hiervoor twee hoofdredenen. Een ervan is het hoge energieverbruik thuis; de tweede is het grote aantal kilometers dat wordt afgelegd, omdat voorzieningen zoals winkels, scholen, openbaar vervoer, ontspanning, gezondheidszorg enz. te moeilijk bereikbaar zijn per fiets of te voet.

Dit werd gevat in een enkel getal, de zogenaamde mobiscore, die alle woningen in cellen van 1ha op een schaal van 0 (superslecht) tot 9,99 (alle voorzieningen letterlijk op de drempel) beoordeelt. Bewoners kunnen dan ook nog meegeven wat hun meest frequente trip is, en op basis daarvan kan hun gepersonaliseerde score dan maximaal 1 punt hoger of lager zijn.

De bedoeling is dat door de mensen bewust te maken van de milieu-impact van hun woning, de mobiscore hen zal aanmoedigen te verhuizen en dichter bij de voorzieningen te gaan wonen. Een lovenswaardig initiatief? Mmja misschien, maar het werd toch niet op hoerageroep ontvangen. Wat is er dan mis mee?

Woont u in een rode of een blauwe woning? (bron)

Een probleem is de onvermijdelijke veralgemening bij het bepalen van de milieu-impact van een woning. Dat vereist allerlei aannames en gemiddelden die geen rekening houden met de uiteenlopende omstandigheden van individuele huishoudens. De werkelijke voetafdrukken van twee gelijkaardige naburige woningen, de ene met een jong-gepensioneerd koppel in goede gezondheid, de andere door een gezin met drie kinderen die heen en weer moeten worden getransporteerd, niet enkel naar school, maar naar ballet, voetbal, gitaarlessen en wat al meer, zullen lang niet gelijk zijn.

Maar dat is niet het grootste probleem. De echte vraag is hoe dit het gedrag van een huishouden zal veranderen. Gezinnen verhuizen niet vaak – en de honkvaste Vlaming nog het minst van al. In 2009 verhuisden amper 4,1% van de Vlamingen naar een andere gemeente. Dat is gemiddeld om de 25 jaar. De kans dat iemand nu plots zal gaan verhuizen omdat ze vaststellen dat hun huis een lage mobiscore heeft is niet hoog.

Misschien zou het werken voor nieuw-gevormde gezinnen? Hoe zouden zij zich gedragen? Beeld u een jong koppel in. Ze hebben een mooi huis gevonden met een tuin (fijn voor de kindjes later). En het is betaalbaar! Maar ze ontdekken dat het een lage mobiscore heeft, omdat het in een klein dorp gelegen is. Ze onderzoeken wat een gelijkaardig huis in een grotere stad zou kosten, en dat is een pak meer. Voor dezelfde prijs als hun droomhuis is al wat ze kunnen vinden een klein huisje zonder tuin, of een flat. U kunt zich al voorstellen hoe ze zullen kiezen voor de stadswoning: “Tja, de kinderen zullen dan wel niet in de tuin kunnen spelen, maar kijk eens naar onze fantastische mobiscore!” Ziet u het gebeuren? Nee, ik ook niet.

Wonen in de stad is efficiënter wat energieverbruik betreft. Maar energieverbruik is niet het enige criterium dat men gebruikt om te bepalen waar men gaat wonen. Mensen kiezen hun huis in de eerste plaats met hun hart, niet met hun verstand. Natuurlijk weten zij die ervoor kiezen op het platteland te gaan wonen best wat de offers zijn die ze moeten brengen, zoals langer pendelen naar het werk, en meer geld uitgeven aan benzine. Maar ze wegen dat af tegen de voordelen, zoals een aangenamere omgeving, en meer ruimte. Voor velen is dat een goede keuze.

Denken dat een instrument als de mobiscore een materiële invloed zal hebben op deze beslissing grenst aan zinsbegoocheling. Mensen aanmoedigen om hun energieverbruik terug te schroeven gebeurt door het veranderen van talrijke dagelijkse handelingen, niet door het beïnvloeden van een sporadische beslissing waar vooral emotie bij komt kijken – zeker als je dat probeert met een bedenkelijk getal zonder emotionele draagkracht (of welke draagkracht ook).

Doelmatige nudges ontwikkelen vergt denkwerk en inzicht, en het enige succescriterium is of ze daadwerkelijk het gedrag van de mensen veranderen. Wat dat criterium betreft zal het voor de mobiscore, vrees ik, een dikke buis zijn.

  Dit is een gastbijdrage. Een Apache-lezer levert met dit stuk een bijdrage aan het maatschappelijk debat. De auteur schrijft in eigen naam en is verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst.

Auteur: Koen Smets

Koen Smets is een deskundige op het gebied van organisatie-ontwikkeling, met een fascinatie voor menselijk gedrag op de grens tussen het rationele en het irrationele. Hij is op Twitter als @koenfucius.