Een (toevallige) gedragseconoom knijpt er even tussenuit

 Leestijd: 5 minuten0

Een weekje vrij nemen kan de gedachten verzetten, maar sommige denkprocessen blijven gewoon doorlopen. Als je beroepshalve mensen observeert en probeert hun gedrag te begrijpen, dan kan een vakantie een rijke ader van interessante en intrigerende waarnemingen betekenen. Ziehier de lentecollectie van dit jaar.

Deze keer was onze bestemming Cornwall, op een steenworp van het meest zuidwestelijke punt van het Britse “vasteland”, Land’s End. Behoorlijk ver van de Midlands, en we hoopten dan ook vroeg te kunnen vertrekken zodat we ter plekke zonder ons te moeten haasten de auto konden uitladen en om provisies gaan.

Maar er kwam een onverwachte kink in de kabel. De dag voor ons vertrek begaf de batterij van mijn telefoon het (ze liep al een hele tijd op haar laatste benen, maar je weet hoe dat gaat – het is nooit een goed moment om ze te laten vervangen). Een van de allerslechtste momenten is natuurlijk wel de ochtend dat je op tijd wil vertrekken voor een rit van zes uur. Na een nacht in de lader was de batterij weer een beetje tot leven gekomen, maar kon ze worden vertrouwd? Ik stond voor een lastige keuze: later vertrekken zodat ik ze kon laten vervangen, of op tijd weggaan maar met het risico een week lang met een telefoon rond te lopen die meteen plat is, of zelfs helemaal de geest geeft. Hmm…

Twee baten en twee gewichten

Er zijn nogal wat mensen (inbegrepen uw dienaar) die gemakkelijk stressen als ze pas later dan verwacht kunnen vertrekken. Begrijpelijk wanneer je riskeert een trein of een vliegtuig te missen, maar is het echt zo’n probleem wanneer het om een autorit gaat? Ons vertrek uitstellen voelde alvast erg acuut en saillant aan, terwijl het probleem van een falende telefoon toch meer veraf en onzeker was.

Het deed me denken aan een paper van Adam Oliver, een gedragseconoom aan de London School of Economics, waarin hij de herinnerde baat (hoe we ze achteraf onthouden) contrasteert met de beslissingsbaat (hoe we ze vooraf voorzien op het moment dat we een keuze maken). Hoe vergeleek de baat van een tijdig vertrek (en een tijdige aankomst) zich met de baat van een nieuwe batterij? De beslissingsbaat hielp mij niet veel verder: hoe kies je immers tussen een op tijd arriveren met een mogelijk onbetrouwbare telefoon, en een laattijdige aankomst maar met een herstelde telefoon? De herinnerde baat bracht echter soelaas: wat levert de beste herinnering op – een week lang zonder telefoon, of enkele uren later dan gepland aan te komen? Dat was een no-brainer – dank je wel, Adam! En dus begaf ik me die ochtend, geheel ontspannen, naar de reparatiewinkel voor een nieuwe batterij. We vertrokken uiteindelijk een goed uur later dan gepland, en omdat we daardoor in het spitsuur terechtkwamen bereikten we onze bestemming meer dan twee uur later dan voorzien. Maar tegen de tijd dat we klaar waren met eten was onze laattijdige aankomst al compleet vergeten.

Het sociale en het commerciële domein

In ons vakantiehuisje stond er op tafel een fles wijn op ons te wachten – een fijne attentie, en precies wat we nodig hadden na zo’n lange rit. Dit is een typisch voorbeeld van het onderscheid tussen transacties in het sociale en het commerciële domein: het huren van het huisje was een commerciële transactie, maar het cadeautje van de wijn een sociale.

Wie betaalde voor deze wijn? (foto: Jo Zimny)

De toevallige econoom in mij was echter nog niet helemaal met vakantie, en kon het niet helpen eens te meer over de betrokken baten te denken. Zorgde dit arrangement voor een optimale baat voor ons en de eigenaar? Laten we even het alternatief bekijken. De wijn kostte, zeg maar, 10 euro, en had de huisbaas ons 10 euro minder huur aangerekend en ons geen wijn gegeven, dan zouden we allebei economisch noch beter, noch slechter af zijn geweest. Maar we zouden wel de sociale baat hebben gemist van de onverwachte attentie (en de huisbaas wellicht de overeenkomstige warme gloed). Bovendien had de eigenaar met die wijn ook een klein beetje goodwill gekocht – de kans dat we later nog eens dit huisje zouden huren was er iets hoger door geworden. Duim omhoog dus voor de ‘gratis’ wijn.

Maar wacht even: wie betaalde hem eigenlijk? Was hij niet gekocht met ons geld, en dus deel van de commerciële transactie? Niet echt. Zodra we de huur hadden betaald was het geld van de eigenaar, die er dan vanzelfsprekend naar eigen goeddunken kon over beschikken. De wijn was wel degelijk een geschenk van de huisbaas aan ons.

Te veel keuze

De keuzeparadox, een term geïntroduceerd door psycholoog Barry Schwartz, beschrijft het fenomeen waarbij we afzien van het maken van een keuze wanneer het aantal opties te groot wordt. Een klassiek voorbeeld is dat van een promotiestandje in een supermarkt waar minder jam werd verkocht wanneer er 24 soorten werden aangeprezen, dan wanneer er maar zes waren (ik heb het daar al eerder over gehad).

Tijdens deze vakantie ervaarde ik ook zoiets, maar dan nog meer extreem. We dachten te profiteren van een groot kunstevenement in Cornwall – honderden kunstenaars die hun studio openden voor het publiek tijdens de week dat we er waren – om een schilderijtje met een zeezicht te kopen. Nadat we enkele studio’s hadden bezocht, en hadden gebladerd door de geïllustreerde brochure met nog eens vele tientallen studio’s, stelde ik vast dat ik eigenlijk helemaal geen interesse meer had in zeelandschappen. En de reden was niet dat ik niet kon kiezen tussen het wijde aanbod. Door zovele zeezichten te zien (en er me nog eens vele honderden in te beelden) realiseerde ik me dat er helemaal niets bijzonder was aan saaie zeezichten. (Gelukkig heb ik voorlopig nog geen afkeer gekregen van jam omdat er zo’n grote keuze is in de supermarkt…)

De goedkope ervaring

Experimenten leveren aanwijzingen dat wijn beter smaakt als ons wordt verteld dat hij duurder is, en het onderzoek van experimenteel psycholoog en gastrofysicus Charles Spence van de universiteit van Oxford suggereert dat het ‘theater’ rond een maal – de omgeving, het achtergrondgeluid, de kwaliteit van servies en bestek – meetellen in hoe we het naar waarde schatten. Ik keek dus met belangstelling uit naar de ervaring die de ‘gezellige, ongedwongen’, Mackerel Sky Seafood Bar in Newlyn, met zijn democratische prijzen, ons zou geven.

Gezellig en ongedwongen (foto: Mackerel Sky)

Zeggen dat het geen chique gelegenheid is zou een understatement zijn. Het is een minuscuul restaurantje (er is binnen slechts plaats voor 18 mensen), gasten zitten er op oude stoelen en delen de tafels, de keuken is nauwelijks afgescheiden van de eetruimte, en voor het toilet moet je naar buiten in een ander gebouw zijn. Nochtans was het er bijzonder bedrijvig wanneer we er aankwamen net na zessen op een gewone woensdagavond, met drie koks en vijf diensters die met grote vaardigheid tred hielden met de bestellingen van de gasten.

Deed de beslist bescheiden omgeving afbreuk aan onze ervaring? Au contraire. Het is beslist niet de plek waar je heen moet wanneer je lange pauzes wil tussen de gangen waarin je uitgebreid gesprekken kunt voeren met je metgezel. Maar het eten was prima, en kon me niet voorstellen dat mijn gerookte makreelpaté met appelgelei ook maar een greintje beter zou smaken op een authentiek Royal Doulton bord, gegeten met een zilveren vork, en met een wijntje in een kristallen glas. Context is ongetwijfeld belangrijk, en in dit geval was de eenvoudige omgeving een pluspunt voor ons, eerder dan een nadeel. Geen wonder dat het in het bovenste echelon (#34) zit van de Tripadvisor rangschikking van meer dan 1200 restaurants in Cornwall.

De vraag is dan ook groot, zoals we merkten, en daarom wil men natuurlijk dat bezoekers niet te lang blijven hangen en gauw plaats maken voor de volgende lichting. Het menu bevatte een interessant klein duwtje om ervoor te zorgen dat de gasten opstapten zodra ze klaar waren met eten: er staan geen thee en koffie op het menu. Slim.

Weer voor anker

Als je erop hoopt je vakantie al wandelend door te brengen, dan heeft het weer natuurlijk een belangrijke invloed op hoe prettig ze kan zijn. In ons geval was het weerbericht voor de week niet echt bemoedigend: met uitzondering van de eerste dag zou het maar frisjes zijn, met flink wat regen op de koop toe. We hadden ons dus voorbereid: fysisch door geschikte kledij en schoeisel mee te brengen, en mentaal door onze verwachtingen bij te stellen – als het weer echt zo slecht zo uitdraaien als voorspeld, dan zou het toch niet veel slechter zijn dan we hadden verondersteld.

Maar naarmate de dagen kwamen en gingen bleef het weer meestal droog en zonnig, met slechts hier en daar een buitje en een halve dag echt regen. Hadden we ons verheugd op normaal meiweer, dan zouden we vast teleurgesteld zijn geweest, maar nu was het al bij al een meer positieve ervaring.

Dit kun je zien als een voorbeeld van de ankerheuristiek. Vaak heeft men het daarbij over prijzen – een jasje van 80 euro lijkt minder duur als je verneemt dat de normale prijs 150 euro is, of als je ziet dat de duurste jas in de winkel meer dan 200 euro kost. Zoals we zien kun je die heuristiek echter ook toepassen voor zaken die niet zo eenvoudig te tellen zijn. Een meer optimistische weersvoorspelling had ons een veel triestiger avontuur opgeleverd.

Maar toen we weer huiswaarts keerden was het besef dat het verankeren van onze verwachtingen aan een pessimistisch weerbericht onze vakantie extra aangenaam had gemaakt een waardig einde aan een weekje met vele piekmomenten.

Als je er oog voor hebt, is gedragseconomie overal – zelfs op vakantie.

  Dit is een gastbijdrage. Een Apache-lezer levert met dit stuk een bijdrage aan het maatschappelijk debat. De auteur schrijft in eigen naam en is verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst.

Auteur: Koen Smets

Koen Smets is een deskundige op het gebied van organisatie-ontwikkeling, met een fascinatie voor menselijk gedrag op de grens tussen het rationele en het irrationele. Hij is op Twitter als @koenfucius.