Dit gaf het verhaal meteen wel nieuwswaarde, en het leidde ook tot een Twitterdiscussie onder gedragsspecialisten. Zouden die gasten nu retrospectief meer van de wijn hebben genoten? Waar zit de eigenlijke baat die verklaart waarom zulke prijzen worden betaald voor 70cl drank? (Meer hierover later.)
De geschiedenis herinnerde me aan de speciale relatie die blijkt te bestaan tussen wijn en cognitieve en gedragswetenschappen. Een van de redenen hiervoor is ongetwijfeld dat wijn een van de weinige consumentenproducten is waarvan het duurste item vele honderden keren meer kost dan het goedkoopste, ook al is er weinig voor de hand liggend verschil tussen beide. Het ene glas wijn ziet er uit als het andere, en er is een gesofisticeerde neus nodig om een Pomerol Le Pin 2001 te onderscheiden van een St Émilion Grand Cru van bij Delhaize.
Maar het verschil merken tussen rode wijn en witte wijn – zelfs geblinddoekt – dat zou zelfs de minst bevoegde wijndrinker moeten kunnen, toch? Niet helemaal, zo blijkt. Een van de meest bekende wijnexperimenten (vaak – en vaak incorrect – aangehaald) is The Color of Odors.
Rood uit wit
In twee sessies, met een week ertussenin, kregen 54 studenten aan de wijnfaculteit (jaja, dat bestaat!) van de universiteit van Bordeaux twee glazen wijn te proeven. In de eerste gaf men ze een glas rode en een glas witte Bordeaux, en moesten ze uit een lijst van aromabeschrijvingen (honing, grapefruit, ceder enz. – het soort termen dat wijnkenners gebruiken) aangeven welke volgens hen het best met elk van beide wijnen overeenkwam, en ze konden er ook zelf verzinnen. Voor elk van de beschrijvingen die ze gebruikten moesten ze aangeven welk van de twee wijnen het meest intens die karakteristiek vertoonde.
In de tweede sessie kregen ze opnieuw twee glazen wijn, samen met de lijst van beschrijvingen die ze hadden samengesteld in de eerste sessie. Voor elk van de beschrijvingen moesten ze opnieuw aangeven welk van beide wijnen er het beste mee overeenkwam. Maar deze keer kregen ze niet een glas rood en een glas wit, maar twee glazen van dezelfde witte wijn als in de eerste sessie, waarvan er eentje rood was gekleurd met een smaakloze kleurstof.
De eerste keer hadden ze vooral ‘lichte’ beschrijvingen gebruikt voor de witte wijn (lychee, passievrucht, citrus enz.), maar nu kreeg dezelfde witte wijn, rood gekleurd, vooral ‘donkere’ beschrijvingen die eerder met rode wijn worden geassocieerd (peper, kruiden, cassis enz.). Betekent dit nu dat, zoals sommige artikels beweren, wijnproeven bullshit is want zelfs experts merken geen verschil tussen witte en rode wijn? Niet helemaal. De proefpersonen (!) waren namelijk studenten, weliswaar met een belangstelling voor wijn maar toch niet de ‘wijnexperten’ waar in de media naar wordt verwezen.
Wat de studie suggereert is dat de manier waarop we wijn categoriseren in de eerste plaats visueel is, en niet aan de hand van onze reuk- en smaakorganen. Wanneer we rode wijn zien, grijpen we intuïtief naar de etiketten die we voor rode wijn gebruiken. Maar ze illustreert ook hoe makkelijk de ervaring van een glas wijn kan worden beïnvloed door factoren die niets hebben te maken met de smaak.
Zoals bijvoorbeeld het prijskaartje. INSEAD neurowetenschapper Liane Schmidt en collega’s onderzochten hoe de subjectieve ervaring van wijn verandert met de perceptie van waarde. Ze gebruikten drie soorten wijn, elk van 12 euro per fles. Deelnemers namen plaats in een MRI-scanner, en kregen opeenvolgend telkens een prijsindicatie te zien (3, 6 en 18 euro) en onmiddellijk daarop een hoeveelheid wijn om te proeven. De onderzoekers bevestigden eerdere bevindingen dat een hogere prijsindicatie groter subjectief genot induceerde voor identieke wijn. Ze slaagden er bovendien in een verband aan te tonen met specifieke neurologische hersenactiviteit.
Deze resultaten betekenen niet meteen dat een astronomisch prijskaartje bevestigen aan de goedkoopste tafelwijn ons extatisch van genot zal maken, maar ze suggereren ook een verklaring waarom mensen voor duurdere wijn kiezen. Zolang het extra genot opweegt tegen de extra kost, is het perfect rationeel meer te betalen voor dezelfde wijn.
Meer dan enkel de smaak
Maar de baat die we puren uit een glas wijn is niet enkel de sensatie van geur en smaak. Velen (en ik reken mezelf daar ook onmiddellijk bij) gaan voor duurdere wijn bij speciale gelegenheden: prosecco voor een gewone verjaardag, echte champagne wanneer hij op 0 eindigt. We lijken de bijzondere aard van een gelegenheid toch graag te willen markeren door een zichtbaar offer. (Mocht u dat betwijfelen, beeld u dan hetzelfde feestje in, met champagne die wordt geserveerd in flessen zonder etiket in plaats van Veuve Cliquot of Piper Heidsieck. Toch niet helemaal hetzelfde, niet?) Antropologen zouden misschien zelfs de vergelijking maken met de rituele offers die bij onze voorouders vaak bij belangrijke levensmomenten plaatsvonden.
We mogen natuurlijk ook niet de ordinaire signaalfunctie over het hoofd zien die wijn met een flink prijskaartje kan vervullen. Als u een cliënt of een nieuw lief mee uit eten neemt, dan komt de kredietkaart wel eens onder extra druk te staan, omdat u natuurlijk te kennen wil geven hoe belangrijk uw gast voor u is. Dure wijn drinken is overigens ook meer memorabel, en herinneringen geven ons een bijzonder soort cognitieve baat. Over een jaar hebt u wellicht nog aangename herinneringen aan de duurdere wijn die vandaag drinkt of koopt, terwijl een glas met een meer alledaagse oorsprong gauw vergeten is.
Keren we nu terug naar de restaurantgasten in Manchester: zij dachten wijn van 300 euro te drinken (10 keer de prijs van de goedkoopste wijn op de kaart), en waren dus wellicht al behoorlijk aan het genieten. Maar wat als ze hadden geweten dat ze in werkelijkheid iets waren aan het consumeren dat nog eens 17 keer duurder was? Dat zou wellicht nog tot extra vreugde hebben geleid – niet in het minst als ze ook nog eens wisten dat ze die wijn hadden gekregen tegen een fractie van de prijs. (Even terzijde – dit geeft een extra draai aan het onderzoek van Schmidt, en suggereert een idee voor verder onderzoek: zou het genot inderdaad nog hoger zijn als men, naast een hoge prijsindicatie ook een lagere werkelijk betaalde prijs zou aangeven?)
Maar de gasten wisten van niets, dus die ervaring konden ze niet hebben gehad – althans niet op het moment zelf. Er zijn wel andere manieren waarop de verrassing na de feiten extra baat kan opleveren. Ze zouden bijvoorbeeld nu kunnen pretenderen dat ze eigenlijk al vermoedden dat er iets niet pluis was. Dit is een vorm van hindsight bias met een vleugje eigenbelang (“Ik ken wat van wijn!”) – ook bekend als het “ik wist het wel”-fenomeen. Het is zelfs best mogelijk dat ze er zelf gaan in geloven, want er zijn aanwijzingen dat ons geheugen het verleden herschrijft met informatie van het heden. En ze hebben nu natuurlijk een leuke anekdote waarmee ze vrienden en kennissen tot in de eeuwigheid kunnen amuseren – ook dat draagt bij tot de voortdurende baat.
Helpt dit ons om de beste wijn te kiezen van een wijnkaart – die wijn die ons gegarandeerd het meeste genot verschaft voor onze euro’s? Helaas niet. Maar restaurateurs kunnen wel profijt halen uit twee cognitieve tendensen. Anchoring beschrijft onze neiging om prijzen (of andere getallen) te beoordelen door ze te vergelijken met andere getallen. Een fles wijn van 300 euro lijkt een stuk meer betaalbaar wanneer de duurste wijn op de kaart 5.000 euro kost, dan wanneer hij zelf de duurste is. Het doet niet ter zake dat nauwelijks iemand die peperdure wijn bestelt, zolang er maar meer wijn van 300 euro wordt verkocht.
De tweede is extremiteitsaversie, de tendens om uitersten te vermijden wanneer er een keuze moet worden gemaakt. Dit is blijkbaar een beduidend en robuust effect dat, wanneer het om wijnkaarten gaat, beschrijft hoe men de goedkoopste én de duurste wijnen eerder links zal laten liggen. De vele restaurantgasten die toch wat zuinig zijn op de centen, en die niet zoveel van wijn kennen, die opteren meestal voor de op een na goedkoopste wijn (denk aan het signaal dat je uitzendt wanneer je de goedkoopste selecteert). Een uitbater met een modicum aan inzicht in de speltheorie zal er dus voor zorgen dat die voorlaatste wijn diegene is met de grootste winstmarge. Kassa!
Dan Ariely geeft echter wel slimme raad voor het bestellen van wijn op restaurant: “Zeg tegen de ober dat je in totaal 50 dollar over hebt voor de wijn en de fooi samen – dus hoe meer je uitgeeft aan wijn, hoe minder er overblijft voor de fooi. En dan zie je wel wat ze aanbevelen.”
Ik? Daar drink ik een glas op – van de derde goedkoopste wijn natuurlijk!
