Niet wat je zegt, maar hoe je het zegt

 Leestijd: 5 minuten0

Mijn eerste kennismaking met de gedragswetenschappen vond vele decennia geleden plaats – lang voor ik Kahneman, Thaler, Ariely en co leerde kennen. Het was bovendien niet eens in een academische paper, maar in een boek van een Amerikaans humorist genaamd Samuel Clemens, beter bekend onder zijn pseudoniem, Mark Twain.

In De avonturen van Tom Sawyer beschrijft hij hoe het hoofdpersonage, nadat hij is betrapt op spijbelen, als straf de schutting van zijn tante moet witten de volgende zaterdag. Hij is hier nog niet lang mee bezig, als een van zijn maatjes, Ben, aan komt gestapt, en de draak met hem steekt omdat Tom moet werken terwijl hij kan gaan zwemmen. Tom negeert het gespot echter, en geeft nadrukkelijk al zijn aandacht aan de schutting, inspecteert het resultaat en geeft hier en daar nog een extra veegje. Ben gaat verder met hem te bespotten, maar Tom wijst erop dat zo’n schutting witten iets heel bijzonders is, dat je niet zomaar elke dag kunt doen.

Al gauw vraagt de andere jongen of hij niet ook wat mag witten, maar daar wil Tom niet van horen. Zijn tante is erg veeleisend, en ze verwacht topkwaliteit. Het is dus zeker niet iets wat zomaar om het even wie kan. Uiteindelijk biedt Ben zijn appel aan als hij een klein stukje schutting mag witten, en Tom zwicht. Even later komen er ook anderen langs – “ze kwamen om hem te uit te jouwen, maar bleven om te witten”. En bij elkeen speelt Tom hetzelfde spelletje: hij stelt de taak voor als een bijzonder privilegie, en voor de middag om is ziet de schutting er als nieuw uit, en heeft hij een hele schat verzameld. Dat is framing op expertniveau.

Nu, de amusante kant van dit verhaal even terzijde, men kan toch vragen stellen bij de ethiek van de aanpak van de sympathieke schavuit. Het mag dan al niet technisch gaan om een heuse vervalsing van de feiten, want hij laat het aan zijn nietsvermoedende onderaannemers om zelf een onjuist beeld van de werkelijkheid vormen, maar helemaal koosjer is het toch niet.

Een draai voor en door iedereen

Toch is het niet altijd verdacht ergens een draai aan te geven. In zekere zin doen we dat sowieso zodra we onze mond openen, of pen op papier of vinger op klavier brengen. Zo goed als elke keuze die we kunnen maken, en elke situatie waarin we onszelf kunnen bevinden, hebben positieve en negatieve kanten. Maar we gaan ze zelden allemaal volledig wikken en wegen – we houden het bij een deelverzameling aan beide kanten die het beste in ons kraam past.

Stel dat u, om een of andere reden, naar een ander land moet verhuizen, en u moet het met uw wederhelft hebben over waar u dan precies wil gaan wonen. De stad is de klok rond druk, met lawaai en uitlaatgassen van verkeer… en daar heb je alles, van werkplek en winkels tot ontspanning en vermaak binnen handbereik, zonder dat je zelfs maar de auto moet nemen. Op het platteland is het overal rustig, met talloze wandelpaden door bossen en velden en langs riviertjes en vijvers… en de dichtstbijzijnde supermarkt is er minstens 10km ver, en een dagelijkse pendeltocht van 90 minuten naar het werk. De buitenwijken van de stad, die bieden het beste van de twee werelden… of het slechtste.

Fantastische peis en vree, of een kluizenaarsbestaan? (foto: Henry Hemming CC BY)

Als u een voorkeur hebt, maar u weet dat uw partner een andere heeft, hoe gaat u uw suggestie dan voorstellen? Gaat u het evenwichtig doen – als een econoom: enerzijds dit, en anderzijds dat? Of voelt u toch de verleiding om de positieve aspecten van uw keuze, waarvan u weet dat ze uw wederhelft wel zullen bevallen, extra in de verf te zetten?

Je zou kunnen zeggen dat het opzettelijk achterhouden van informatie die kan leiden tot het verwerpen van uw voorkeur manipulatief is. Maar iedereen weet toch best dat steden eerder hectisch zijn, en dat het platteland afgelegen is? Maakt dat het kaderen van uw geprefereerde optie in het beste licht, en het minimaliseren (of onvermeld laten) van de nadelen toelaatbare pleitbezorging, of klaar bedrog? De scheidingslijn is niet zo duidelijk.

Vaak is er niet eens een vermoeden van het achterhouden van informatie, en is het werkelijk enkel een kwestie van perspectief – als in het spreekwoordelijke glas dat halfvol of halfleeg is, of als de vader die bij het huwelijk (wat onorigineel) beweert dat hij geen dochter verliest, maar een zoon bijwint. Rory Sutherland, reclameman en bezitter van uitgebreide gedragsinzichten, vertelt hoe een piloot een slimme draai gaf, toen hij moest melden dat het vliegtuig niet bij de terminal zou parkeren, maar dat de passagiers met de bus naar het gebouw zouden moeten. (Dit wordt in het algemeen niet erg geapprecieerd door reizigers.) “Ik heb slecht nieuws en ik heb goed nieuws”, zei de piloot. “Het slechte nieuws is dat er geen brug beschikbaar is bij de terminal en dat we ver weg staan. Maar het goede nieuws is dat de bus u tot vlakbij de paspoortcontrole zal brengen, dus dan hoeft u niet ver te stappen.” Met zijn twee zware tassen voelde Rory zich plots en onverwacht erg dankbaar voor de bus, samen met wellicht vele van zijn medepassagiers – de piloot was een genie.

Halfvol? Halfleeg? (image: Manu Schwendener)

Geen kwaadwilligheid

Er is hoegenaamd niets bedrieglijks wanneer een draai wordt gegeven aan de feiten in elk van deze situaties. En toch, zeker wanneer er getallen bij te pas komen, vertrouwen we zulke framing toch niet helemaal.

Beeld u in dat uw specialist u vertelt dat u een ernstige operatie zou moeten ondergaan. U vraagt naar de risico’s, en ze vertelt u dat de operatie een kans op slagen heeft van 95% – of dat 5 van elke 100 operaties mislukt. Zou u even gerust zijn in beide situaties? Indien niet (wat voor velen het geval zal zijn), welke is dan de juiste manier van voorstellen, en waarom?

Wanneer we winkels zien die hun waren afprijzen zijn we wel eens (niet onterecht overigens) wat argwanend over de originele prijs. Zo’n aanbevolen prijs, dat is misschien wel een fictief bedrag dat niemand ooit betaalt. Een korting die daarop is gebaseerd zou dan wel eens helemaal nep kunnen zijn. Maar wat als ze toch echt is, en het product dat werkelijk gedurende maanden tegen 49,99 euro is verkocht geweest nu wordt aangeboden tegen 30 euro – is dat eerlijk? Een geheel legitieme alternatieve framing zou het omgekeerde zijn: de prijs is in werkelijkheid slechts 30 euro, en het product is maandenlang met een woekermarge verkocht geweest. Hoe weten we dat dit niet het geval was?

Misschien accepteren we de conventionele versie, omdat die uiteindelijk toch overeenkomt met het plausibele verhaal dat de voorraad aan het einde van het seizoen moet worden afgeprijsd om ervoor te zorgen dat alles wordt verkocht. Maar strikt gezien is er geen reden waarom dat de enige geldige interpretatie is.

Maar wat piek- en dalprijzen voor vervoer of vakanties betreft stellen velen zich toch vragen bij de framing van de bedrijven. Dit stukje werd geïnspireerd door een tweet die de schotse treinuitbater Scotrail van dubieuze praktijken beschuldigde in een antwoord op een klacht van een klant. Hier is het origineel (dat, te zien aan de Likes en Retweets, behoorlijk aansloeg):

De klant ziet een prijsverhoging tijdens de piek, de uitbater ziet een korting tijdens de minder drukke periodes. Heeft de ene meer gelijk dan de andere? Dezelfde economische logica is van toepassing als bij de koopjesperiode: zonder korting zou je niets verkopen en dus geen inkomsten hebben. Maar heeft de klant het dan mis? Wie zal het zeggen…

Gelukkig is er niet zo’n verwarring in een grapje dat vorige week ook in mijn Twitter feed verscheen. Twee broeders, een Dominicaan en een Jezuïet, hebben het over de vraag of het een zonde is te roken en te bidden tezelfdertijd. Ze komen er niet uit, en ze gaan elk te rade bij de overste van hun orde. De Dominicaan vraagt, “En, wat zei jouw overste?” De Jezuïet antwoordt dat hij het prima vond. “Dat is raar,” antwoordt de Dominicaan, “mijn overste zei dat het een zonde was.” Waarop de Jezuïet: “Wat heb je hem dan gevraagd?” “Ik vroeg hem of het OK was te roken tijdens het bidden.” “O,” zegt de Jezuïet, “ik vroeg mijn overste of het OK was te bidden tijdens het roken.”

Zelfs wanneer er geen spoor is van het opzettelijk achterhouden of vervalsen van feiten, dan nog is het bijna onmogelijk te communiceren zonder er impliciet een draai aan te geven.

Het is maar hoe je het zegt.

  Dit is een gastbijdrage. Een Apache-lezer levert met dit stuk een bijdrage aan het maatschappelijk debat. De auteur schrijft in eigen naam en is verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst. Zelf een bijdrage insturen, doe je hier.

Auteur: Koen Smets

Koen Smets is een deskundige op het gebied van organisatie-ontwikkeling, met een fascinatie voor menselijk gedrag op de grens tussen het rationele en het irrationele. Hij is op Twitter als @koenfucius.