Hoe een beetje economie ons kan helpen mensen beter te begrijpen

 Leestijd: 4 minuten0

U beseft het wellicht niet, maar telkens wanneer u uw aankopen op de lopende band legt aan de kassa in de supermarkt, geeft u iedereen een kijk op uw diepste binnenste. De inhoud van uw winkelwagentje vertelt anderen flink wat over u – dat is tenminste wat een zekere economische theorie ons voorhoudt.

Want elk artikel vertegenwoordigt een keuze – of om de economische term te gebruiken, revealed preference (‘gebleken voorkeur’ in wat hoekig Nederlands). Men gaat ervan uit dat, wanneer u een fles wasmiddel, een doos eieren of een blik soep in uw karretje legt, dit de items zijn die u verkiest. En het gaat niet enkel om aankopen in de supermarkt – het zijn de sokken die u draagt, de plek waar u uw koffie haalt, de smartphone die u gebruikt, de auto waarmee u rijdt, waar u woont en ga zo maar door. In al deze domeinen en meer, zijn er talrijke mogelijkheden waaruit u kunt kiezen – dus de bundel van uw werkelijke keuzes kenmerkt u op een unieke manier, bijna net zoals uw vingerafdrukken.

Kijk eens naar mijn voorkeuren! (Foto: John Garghan CC BY)

Wat we voelen, wat we zeggen, wat we doen

De Theorie van Gebleken Voorkeuren werd voor het eerst naar voren geschoven door econoom Paul Samuelson, zo’n 80 jaar geleden. Samuelsons hypothese was dat de voorkeuren van een persoon kunnen worden afgeleid uit hun gedrag. Dat is beter dan hen gewoon naar hun voorkeuren te vragen, zeker wanneer het marktonderzoek betreft. Zoals David Ogilvy, de legendarische reclamemaker, ooit opmerkte: “Consumenten denken niet wat ze voelen, ze zeggen niet wat ze denken, en ze doen niet wat ze zeggen.” Onze daden spreken luider dan onze woorden.

Toch zijn er wat problemen met de aanname dat de handelingen van mensen werkelijk hun voorkeuren blootleggen. Voorkeur boven wat? Weinigen overwegen echt alle mogelijkheden, of zelfs de meeste, wanneer ze een keuze maken. Vaak is goed genoeg goed genoeg, en kiezen we gewoon een item uit een reeks mogelijkheden die ons om het even zijn. Of misschien heeft onze keuze niets met voorkeuren te maken: we halen onze koffie bij Starbucks en niet bij een andere leverancier, niet omdat we zo van de smaak houden, maar omdat het een handige plek is om een collega te treffen op weg naar het werk. Het kan ook een geval van self-herding zijn: we zijn er ooit een keer geweest, gingen er een tweede keer, en zo werd het een gewoonte zonder dat we daarvoor een goede reden hebben. Misschien dragen we blauwe streepjessokken omdat onze geliefde ons die geregeld ten geschenke geeft, en niet omdat we zo van blauw gestreepte zaken houden.

Maar dat betekent nog niet dat we niets kunnen afleiden uit andermans handelingen. Wanneer er goede redenen zijn te geloven dat het om een doelbewuste afweging gaat tussen twee opties, of wanneer er een duidelijk offer is gebracht, dan kunnen we wel degelijk een idee krijgen van hun voorkeuren.

Dit kwam bij me op toen ik in het nieuws commentaar hoorde op de klimaatdemonstraties van scholieren, waarvan ook hier in het VK melding wordt gemaakt. Er blijkt nogal wat sympathie te zijn over hun bezorgdheid over de klimaatopwarming (niet in het minst van koning Filip), maar niet iedereen is zo opgetogen over het spijbelen. Het hoofd van de school van een van de originele organisatoren wijst erop dat de demonstranten zullen worden gestraft voor hun afwezigheid, en dat ze een verantwoordelijkheid hebben voor zichzelf en hun toekomst (die ze in gevaar brengen door te spijbelen). N-VA-fraktiekleider Peter De Roover, zelf een ex-leraar, gelooft dat het aankaarten van het ene probleem (klimaatverandering) door een ander te veroorzaken (spijbelen) “totaal verkeerd” is. Vele gewone burgers treden hem daarin bij, zoals blijkt uit de reacties op het gelinkte artikel. Waarom betogen ze niet op woensdagmiddag, of in het weekend? Zouden ze niet beter de zomerse muziekfestivals boycotten in plaats van te spijbelen?

De afweging uitgeplozen

Kunnen we iets afleiden over de motieven van deze jongeren uit wat ze opofferen? Je kunt aanvoeren dat spijbelen geen bijzonder offer is. Maar er zijn twee redenen om dit in vraag te stellen. Als de leerlingen liever spijbelen dan in de klas te zitten, dan hebben ze daarvoor geen betoging nodig. Belangrijker nog, ze zullen de gemiste lessen moeten inhalen, en riskeren straf. Dus toch een heus offer, mogen we besluiten.

Strafstudie? Een brief naar mijn ouders? Het is het allemaal waard!

Spijbelen is een kostelijk signaal – een concept uit de evolutiebiologie dat werd overgenomen in de economie. Door te kennen te geven dat ze bereid zijn de negatieve gevolgen te dragen, tonen de leerlingen hoezeer ze begaan zijn met de klimaatverandering. Dit is vergelijkbaar met bijvoorbeeld een groot bedrijf dat zijn sterkte aangeeft door de hoeveelheid duur marmer in de inkomhal van het hoofdkwartier, of de eland die hetzelfde doet door een reusachtig, log gewei te torsen. We kunnen erop vertrouwen dat de bank tegen een stootje bestand is, en de vrouwtjeselanden mogen zeker zijn dat het mannetje superieure genen heeft.

Wanneer we gedrag zien dat we niet helemaal begrijpen, is het een goed idee na te gaan welk offer wordt gebracht. Iemand die een bewuste keuze maakt heeft wellicht een doordachte afweging gemaakt: is het sop de kool wel waard? Waarom zou bijvoorbeeld iemand er in vredesnaam voor kiezen zo ver van haar werk te wonen dat ze elke dag drie uur onderweg is, met een abonnement dat haar duizenden euro’s kost? Dat is dan waarschijnlijk omdat de baten groter zijn dan de kost. Die kost zien we meteen, maar we moeten ons ook proberen in te beelden wat de baat kan zijn. Misschien is het een erg goed betaalde baan, of kunnen ze zich een mooier huis veroorloven dan in de grote stad. Of mogelijk wonen ze liever dicht bij familie en vrienden. We weten misschien niet exact wat het is, maar we moeten er toch van uitgaan dat er iets is dat het de moeite waard maakt voor hen.

En dat geldt ook voor de duizenden scholieren die spijbelen om te gaan betogen voor meer daadkrachtige klimaatactie. Voor sommigen is het misschien enkel social proof, meedoen met de hoop, maar velen hebben vast een doelbewuste keuze gemaakt, en geven te kennen hoe belangrijk hun eisen zijn door wat ze op het spel zetten en opgeven.

En dat is niet de enige manier waarop de economie ons kan helpen hen beter te begrijpen. Beeld u in dat wij niet begaan zijn met klimaatverandering, en we overtuigd zijn dat het thema zeker niet de moeite waard is om over te spijbelen. Laten we ons nu afvragen of er niets is – geen enkele kwestie – waarvoor wij spijbelen gerechtvaardigd zouden vinden. Dat is er vast wel. In plaats van te denken, ‘dat horen ze niet te doen’, of ‘dat zou ik nooit doen’, zouden we beter denken ‘wat zou ons ertoe brengen dat te doen?’ Zodra we weten wat ons zou laten besluiten dat we er wegblijven van school en strafstudie voor over hebben, hebben we een veel beter idee hoe diep de overtuiging van de scholieren is.

De economie wordt wel eens de dismal science genoemd, de naargeestige wetenschap. Maar als ze ons helpt onze medemens beter te begrijpen, lijkt dat misschien toch een beetje kras.

  Dit is een gastbijdrage. Een Apache-lezer levert met dit stuk een bijdrage aan het maatschappelijk debat. De auteur schrijft in eigen naam en is verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst.

Auteur: Koen Smets

Koen Smets is een deskundige op het gebied van organisatie-ontwikkeling, met een fascinatie voor menselijk gedrag op de grens tussen het rationele en het irrationele. Hij is op Twitter als @koenfucius.