Dit is een gastbijdrage. Een Apache-lezer levert met dit stuk een bijdrage aan het maatschappelijk debat. De auteur schrijft in eigen naam en is verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst.

De waarde van een korting

Koen Smets
sale

Dat is moeilijk precies te achterhalen. Maar wat we wel met enige zekerheid kunnen weten, is dat de waarde ervan, in uw ogen, groter was dan het bedrag dat u ervoor betaalde. Anders had u het toch niet gekocht?

Wanneer handelaars goederen kopen tegen een zekere prijs, dan is dat niet om ze te behouden. Voor hen zit de meerwaarde geheel vervat in de marge die ze hopen te realiseren wanneer ze die goederen doorverkopen. Maar eindgebruikers als u en ik zijn er niet op uit onze koffie, onze vuilniszakken of onze stofzuiger met winst te verkopen. Voor ons is het niet de economische waarde, maar zijn het andere aspecten in wat we kopen die dit surplus vertegenwoordigen.

Wat de prijs ons vertelt

Wanneer we niet het goedkoopste product in een categorie kopen, dan moet er natuurlijk een bijkomende baat zijn aan het item dat we wel aanschaffen die de hogere prijs rechtvaardigt. Het extra genot van een smaakje in uw latte kan meer waard zijn dan de extra kost ervan, bijvoorbeeld. Misschien hebt u een goedkopere vuilniszak wel eens per ongeluk gescheurd, en is de duurdere variant tot dusver robuuster gebleken. En die stofzuiger is misschien een Beste Koop, wat ons het vertrouwen geeft dat de hogere prijs betekent dat hij beter presteert, of niet zal stuk gaan de dag na het verstrijken van de garantie.

De economische term ‘baat’ suggereert echter een utilitair perspectief dat niet altijd accuraat is. Misschien denken we gewoon dat vuilniszakken met een bekend merk erop beter zijn net omdat ze duurder zijn (dit is de zogenaamde prijs-kwaliteit heuristiek). De econoom Oswald Knauth beschreef in een artikel uit 1949 al het geval van een winkel waar, na enkele weken van ontgoochelende verkoop van kousen tegen 1 dollar per paar, de prijs werd verhoogd naar 1,14 dollar – met een “enorme reactie” als gevolg – ze vlogen de deur uit. De verklaring was dat de hogere prijs een sterke aanwijzing was voor een betere kwaliteit.

Dit is een fenomeen dat wel eens wordt geassocieerd met bepaalde Duitse merken van auto’s en huishoudtoestellen (u weet vast wel waar ik aan denk). Maar wie deze heuristiek nog het meest flagrant gebruikte is Stella Artois. In België is dat een ordinaire, pils, maar in het VK werd hij 25 jaar (tot 2007) lang geadverteerd als “reassuringly expensive” (geruststellend duur), bijvoorbeeld in deze reclamespot.

Wanneer we dure spullen kopen precies omdat ze duurder zijn (en we denken dat ze kwalitatief superieur zijn), is er dan ook een gelijkaardig fenomeen met afgeprijsde goederen?

Waardevolle koopjes

Sommige mensen voelen zich alvast aangetrokken tot koopjes, maar misschien laten ze zich wel misleiden. Merle van den Akker is een doctoraatsstudent gedragswetenschappen aan de universiteit van Warwick die op haar blog mooie stukjes schrijft over geld. Onlangs tweette ze iets interessants: “Als iets 1.000 dollar kost, en nu wordt aangeboden tegen 750 dollar en je besluit het te kopen, dan heb je geen 250 dollar gespaard. Je hebt 750 dollar uitgegeven.”

Op het eerste zicht kun je het moeilijk oneens zijn met haar conclusie. Het ontmaskert de populaire marketinguitnodiging “hoe meer je spendeert, hoe meer je bespaart”, waarover Randall Monroe (die de populaire strip XKCD maakt) ooit schreef dat ze moeilijk meer verkeerd kon zijn. Wanneer je je banksaldo nagaat na de beschreven transactie, zul je inderdaad makkelijk vaststellen dat ze 750 dollar minder bevat dat tevoren, en niet 250 dollar meer.

En toch… Dat hangt ervan af hoe je het bekijkt. Je hebt weliswaar minder geld op de bank, maar je bezit nu ook een item dat voorheen 1.000 dollar kostte. Zolang het voor u meer dan 750 dollar waard is, was de aankoop onmiskenbaar een goede deal. Als het u meer waard was dan 1.000 dollar dan bent u 250 dollar beter af door het met de korting te kopen, en zelfs als u er niet meer dan 900 dollar zou aan hebben gegeven, bent u nog steeds 150 dollar beter af.

Daar is niets mysterieus: als u bereid bent ergens X voor te betalen, en het is te koop met een korting van Y, dan is uw voordeel Y. Merles waarschuwing lijkt dus weinig relevant. Maar zoals zo vaak is dit nog niet het hele verhaal.

jacket
Zijn prijs waard, al was het alleen maar voor de korting! (via Atomretro)

Misschien bestaat er wel zoiets als het spiegelbeeld van de prijs-kwaliteit heuristiek – laten we hem de koopjesheuristiek noemen. Kopen mensen iets enkel omdat het goedkoper is, op dezelfde manier dat ze een voorkeur hebben voor wat duurder is omdat het duurder is?

Dat blijkt inderdaad zo te zijn. Een paper van Mark Armstrong en Yongmin Chen, economen aan de universiteiten van respectievelijk Oxford en Colorado, stelt twee redenen voor waarom een rationele consument meer geneigd is om een item te kopen tegen een prijs die als korting wordt voorgesteld, dan wanneer het gewoon tegen dezelfde (lage) prijs wordt aangeboden.

Een eerste verklaring is dat de ‘originele’ hogere prijs, zoals we al zagen, een sterke aanwijzing is voor een betere kwaliteit. Een tweede reden is dat de korting zelf aangeeft dat je het item elders niet goedkoper zult vinden.

Er is echter nog een derde mogelijke reden. Sommige mensen puren een specifieke baat uit de aankoop van een koopje. Ik kan dit met zekerheid zeggen, omdat ik zo een mens ben.

Mijn rationele ik verzekert zichzelf er natuurlijk wel van dat ik in elk geval dit jasje zou hebben gekocht tegen deze prijs – ook al was het niet afgeprijsd. Zolang ik dat doe, en niet enkel naar de korting kijk is zo’n aankoop precies omdat het item is afgeprijsd een perfect rationele keuze.

De wetenschap dat het jasje me 40% minder kostte dan het originele prijskaartje schenkt me plezier telkens ik het draag. En dat plezier is groter, veel groter dan het plezier dat het ‘gespaarde’ bedrag me verschafte.

Dat kan de werkelijke waarde van een korting zijn.

LEES OOK
Luc Vanheerentals / 20-07-2022

Fiscale hervorming viseert (eindelijk) huurinkomsten

Inkomsten uit verhuur en verkoop van woningen worden momenteel nauwelijks belast.
woning te huur
Kaja Verbeke / 01-03-2017

Kansarmen makkelijke prooi deur-aan-deurverkopers

Verkopers van energiecontracten targetten sociale woonwijken en buurten waar kansarmen wonen. Door het gebrek aan kennis en mondigheid zijn zij een makkelijke prooi.
shutterstock_101870374-2
Bram Souffreau / 21-02-2012

Leef je marketingpassie uit bij Apache

Apache zoekt een marketeer. Journalisten hebben dat verkoopstalent niet. Marketing, communicatie of verkoop zegt hen weinig. Daarom gaan we op zoek naar nieuw enthousiast talent…
apache