Misschien is het toch niet zo simpel. Natuurlijk lijkt geld weggeven in strijd met het principe van het zelfbelang. Maar zou iemand die zonet een biljet van 10 euro in een collectebus stak net zo goed dat geld hebben kunnen weggegooid of in brand gestoken? Wellicht niet. Zelfs al is het materiële effect van het verlies identiek, toch worden de verschillende manieren om je te ontdoen van 10 euro niet op dezelfde manier ervaren.
Redenen tot geven
Er zijn dus onderliggende redenen waarom we geld geven aan goede doelen. Wanneer dat heel zichtbaar gebeurt, in het zicht van iedereen, door je naam online op te geven, of hoe dan ook, kan een vorm zijn van virtue signalling, het laten weten aan anderen dat je een goed persoon bent. Of misschien wordt het gedaan om een reputatie op te bouwen of eer aan te doen, of om je welstand te kennen te geven.
Recent onderzoek door twee economen, Felipe Montaño-Campos van de Universidad San Andres in Argentinië en Ricardo Perez-Truglia van UCLA, bekeek nog een andere manier van ‘signaleren’. Ze vroegen deelnemers een cognitieve toets in te vullen, het soort dat ook wordt gebruikt als toelatingsproef voor universiteiten. De helft van hen (de meritocratische conditie) kreeg vervolgens een som geld gebaseerd op hun prestatie (40 dollar voor de top-25%, 30 dollar voor scores in de 50-75% kwartiel enz.), terwijl de andere helft (de random conditie) gelijkaardige sommen kreeg, maar dan willekeurig toebedeeld.
Ze kregen daarna te horen dat ze (een deel van) dat geld zouden kunnen afstaan aan een plaatselijk goed doel, waarbij beide groepen verder werden opgesplitst: een publieke conditie (waarin de deelnemers een e-mail zouden krijgen met ieders naam en hoeveel geld ze hadden geschonken), en een privé-conditie (een gelijkaardige lijst, maar anoniem gemaakt).
Weinigen zouden essentiële uitgaven schrappen voor wat meer warme gloed.
In de meritocratische conditie doneerde de publieke subgroep 57,14% van hun winst, veel meer dan de privé-subgroep (47,62%), en ook wat meer dan de publieke subgroep in de random conditie (56,85%). De auteurs besluiten dat er een tendens bestaat om je intelligentie te signaleren aan de hand van de grootte van je gift.
Of misschien zijn we gewoon vrijgevig omdat we denken dat dit het juiste is om te doen (en zo meteen ook aan onszelf te bevestigen dat we een rechtschapen persoon zijn). Econoom James Andreoni bedacht er in 1990 de term warme gloed voor.
Allemaal prima: wanneer we een donatie maken krijgen we daar dus wel degelijk iets waardevols voor terug, dus we breken geen economische principes. Maar dan rijst een nieuwe vraag: waarom geven we precies dát bedrag? Willen we een specifieke hoeveelheid reputatie of warme gloed kopen? Het totaal wordt uiteraard begrensd door ons beschikbare budget (dat zelf natuurlijk ook wel een rekbaar begrip is): weinigen zouden essentiële uitgaven schrappen voor wat meer warme gloed.
Misschien hanteren we wel een mentale rekening voor liefdadigheid met een budget dat een plafond zet op onze donaties. Maar binnen deze grenzen maken we dus wel een afweging die ons verlangen om signalen te zenden, naar die warme gloed, en naar ‘goed doen’ bevredigt.
Kunnen we dan genudged worden om meer te geven?
Meer en meer doneren
Zeer zeker. Het identificeerbare-slachtoffer-effect is een goed voorbeeld. Maar bij het gedragswetenschappelijk ontwerpkantoor Ideas42 gelooft men dat je het zelfs meer systematisch kunt doen. In een rapport met als titel Beste bedoelingen – het gebruik van gedragswetenschappelijk ontwerp om liefdadige giften te ontsluiten worden drie dimensies besproken die hierbij kunnen worden gehanteerd.
“De vrijgevigheid activeren” van de burgers helpt ze “het bedrag dat ze elk jaar geven te verhogen”. Instrumenten die “mensen toelaten te bepalen wanneer en waar ze geven” zorgen ervoor dat giften “beter aansluiten bij hun intenties”. En tijdig, relevant terugkoppelen kan “geïnformeerd geven” stimuleren, met de grootste impact.
Ze werkten samen met een donatieplatform dat opereert via werkgevers, en testten een reeks interventies. Zo kregen sommige deelnemers een “jaaroverzicht” via email, dat hen een tijdige kans gaf zich te bezinnen over hun donaties tot dusver. De bedoeling was de filantropische identiteit van de donateurs aan te porren (“u doet het goed in het goed doen”), de totale sociale activiteit prominent weer te geven (“kijk eens hoeveel al is bereikt dankzij uw vrijgevigheid”), en een urgentiegevoel op te wekken (“het jaar is bijna om”). 23% van de mensen in de groep die deze email kreeg maakte een extra donatie (vergeleken bij 20,6% in de controlegroep). Bovendien waren de bijdragen in de kleinste 10% rekeningen 63% hoger, bijna 11.000 dollar. Nudgen lijkt dus wel te werken.
Uit een peiling bleek dat de Amerikanen denken dat hun buren gemiddeld 6,1% van hun inkomen zouden moeten besteden aan liefdadigheid.
Ideas42 is ook van mening dat we zouden moeten genudged worden. Uit een peiling die ze uitvoerden bleek dat de Amerikanen denken dat hun buren gemiddeld 6,1% van hun inkomen zouden moeten besteden aan liefdadigheid. Maar de statistieken wijzen uit dat mensen in werkelijkheid gemiddeld slechts 3% weggeven.
Velen onder ons schenken inderdaad vast wel minder dan we bedoelen te doen, mochten we er echt, bewust over denken – net zoals we denken dat we minder moeten snoepen, of meer sporten. Maar met giften is het, zeker voor buitenstaanders, niet zo eenvoudig na te gaan hoeveel dat gewenste bedrag dan wel zou zijn. (Men kan zich zelfs afvragen hoe makkelijk het voor onszelf is onze voorkeuren te bepalen – zie mijn eerdere artikel). Het uitmiddelen van het bedrag dat mensen vinden dat hun buren zouden moeten wegschenken is wellicht niet de meest robuuste benadering.
Dit onderstreept een meer algemene zorg rond het nudgen. De bedenkers van het concept, Richard Thaler en Cass Sunstein, beschrijven het in Nudge als een ‘libertair paternalistisch’ instrument, en vereisen dat nudges “geen opties verbieden of beduidend […] de economische prikkels wijzigen”, en dat ze “zonder kost of moeite moeten kunnen worden vermeden”. Wie het niet eens is met de paternalistische keuze heeft dus een makkelijke opt-out.
Belangenconflict
Maar Pelle Guldborg Hansen, een gedragswetenschapper aan de universiteit van Roskilde in Denemarken die flink wat schreef over nudgen, stelt een striktere definitie voor, die een wezenlijke clausule toevoegt, namelijk “in hun [zij die worden genudged] zelfverklaard eigenbelang”. Waarom is dit zo cruciaal?
Volgens Thaler en Sunstein’s definitie hebben nudges een beperkt toepassingsgebied. Mensen met een sterke voorkeur in welke richting ook zullen daar niet vanaf worden gebracht door een eenvoudige manipulatie van de keuze-architectuur. Wie werkelijk een donut wil als dessert zal er niet van worden weerhouden er eentje te nemen, enkel omdat het fruit net iets dichter binnen bereik ligt. En als je sowieso liever een appel had, wel, dan is je leven net iets makkelijker
Mensen met een sterke voorkeur in welke richting ook zullen daar niet vanaf worden gebracht door een eenvoudige manipulatie van de keuze-architectuur.
Blijven dus over: de mensen met een zwakke voorkeur, sommigen dus met een zwakke voorkeur voor donuts. Omdat die zich niet sterk genoeg uit om de minder makkelijk te bereiken zoete, zoete lekkernij te grijpen, nemen ze dus maar een banaan.
Is dit in het eigenbelang van de persoon? Is het OK om een bepaalde norm (fruit is beter dan donuts) aan alle eters met zwakke voorkeuren op te leggen, en sommigen dus te nudgen tegen hun voorkeur in?
Dit soort nudgen kun je proberen te verdedigen op basis van twee elementen. Ten eerste bestaat er niet zoiets als een neutrale keuze-architectuur. De uiteindelijke keuze van mensen met een zwakke voorkeur zal altijd sterk worden beïnvloed door de geldende keuze-architectuur. Zonder nudge zullen sommige mensen met een voorkeur voor fruit toch een donut kiezen enkel omdat meer binnen het bereik liggen, en hun welzijn wordt dus geschaad. Met een nudge zijn het diegenen met een zwakke voorkeur voor donuts die schade lijden. De ene keuze-architectuur is niet beter dan de andere, en dus is nudgen niet slechter dan niet nudgen.
Ten tweede, ceteris paribus, betekent een gezonde bevolking die niet zwaarlijvig is een kleinere last voor de gezondheidszorg in de maatschappij. De nudge mag dan al het welzijn van sommige individuen schaden, hij dient toch het welzijn van iedereen.
Het welzijnsverlies van de zwakke donutliefhebbers die fruit kiezen lijkt bescheiden (en ze kunnen desgewenst natuurlijk later op de dag hun schade inhalen), en de maatschappelijke baat relatief groot. Maar dat geldt niet noodzakelijk voor liefdadige giften.
Bij gebrek aan een duidelijk teken wat een persoon of gezin zou willen besteden aan goede doelen (afgezien van het twijfelachtige cijfer van 6,1% van het inkomen), kun je terecht vragen stellen bij het nudgen van mensen om meer te geven. In sommige gevallen geven mensen inderdaad misschien minder dan ze eigenlijk willen, omdat ze procrastineren, omdat ze verstrooid zijn en het vergeten, of omdat ze niet precies beseffen hoeveel goeds hun bijdrage werkelijk doet.
Maar uiteindelijk is er geen verschil met het nudgen van mensen om bijvoorbeeld meer frisdrank te kopen. We weten niet of die andere keuze welzijnsverbeterend werkt voor het individu (ze is natuurlijk wel winstverbeterend voor de andere partij!)
En terwijl de interventies die worden naar voren geschoven in het rapport van Ideas42 voor het merendeel veel ruimte laten voor bewust handelen, is dat niet zo voor alle nudges. Een voorbeeld is Give More Tomorrow, een initiatief waar Cass Sunstein blijkbaar enthousiast over is. Het lijkt in opzet sterk op Save More Tomorrow, een systeem voor pensioensparen dat werd opgezet door Richard Thaler en Shlomo Benartzi, waarin werknemers zich ertoe verbinden een deel van alle toekomstige loonsverhogingen in hen pensioenpot te storten.
Er zullen altijd mensen zijn wiens welzijn wordt geschaad door een geplande nudge.
In plaats daarvan beslissen ze hier een percentage van de opslag aan een liefdadigheid te schenken. In tegenstelling tot het geld dat in een pensioenfonds wordt geïnvesteerd, kan dit geld, eenmaal weggeschonken, echter niet worden gerecupereerd. Bovendien gaat inertie in tegen het welzijn van diegenen die een zwakke voorkeur hebben om minder te doneren.
Nudgen moet dus met grote zorg worden aangepakt. Nudgers weten in het algemeen niet wat de voorkeuren zijn van de individuen in hun doelgroep, zeker niet wanneer die niet expliciet worden vermeld. Er zullen altijd mensen zijn wiens welzijn wordt geschaad door een geplande nudge.
Op zijn minst zouden nudgers, het voorstel van Pelle Guldborg Hansen indachtig, rekening moeten houden met het eigenbelang van alle individuen en rechtvaardigen dat de welvaartsverbetering voor sommigen de welvaartsvermindering van anderen compenseert.
Zo niet kan het libertaire karakter van nudgen niet meer dan een dun laagje fineer blijken te zijn.
