(Gedrags)economie door een zonnebril

Het weer

In mijn thuisstadje (en een groot deel van Engeland) mogen we ons gemiddeld aan een stuk of acht regendagen per maand verwachten tijdens juni en juli. Dat zijn er twee per week. De resterende zijn natuurlijk niet allemaal warm en zonnig, dus echt mooie dagen zijn best wel schaars.

Niet zo dit jaar: tussen midden-juni en eind-juli hadden we 41 opeenvolgende dagen zonder een spatje regen. De meeste waren echt zomers (op 30 ervan ging de temperatuur boven de 25 graden). Tijdens de maand juni kregen we 75 uur meer zonneschijn dan gemiddeld, en in juli was dat bijna 100 uur meer.

Nu is schaarste een centraal begrip in de economie: wanneer een goed relatief zeldzaam wordt, gaan de marktprijzen omhoog. Dat zorgt ervoor dat het schaarse goed toegewezen wordt aan zij die er de meeste waarde aan hechten, en het moedigt leveranciers ook aan meer te gaan produceren.

Goed weer kun je weliswaar niet verhandelen, maar schaarste is ook een belangrijke factor in de gedragseconomie: we worden aangetrokken tot wat schaars is, en hebben de neiging het te overwaarderen (we onderwaarderen overigens ook wat overvloedig is). Listige leveranciers maken daar dankbaar gebruik van, bijvoorbeeld door ons erop te wijzen dat er slechts enkele hotelkamers resten tegen een lage prijs, en ons zo tot kopen aan te zetten.

Schaarste en overvloed in het weer oefenen ook invloed uit op ons gedrag. Tijdens een gewone zomer zal een voorspelling van enkele warme, droge, zonnige dagen ons gemakkelijk aanzetten een snipperdag te nemen en erop uit te trekken, om zo maximaal te genieten van een eerder zeldzame kans. Maar dit jaar was bijna elke dag een zomerse dag… met als gevolg dat we niet een keer op stap zijn gegaan.

Zo zie je hoe overvloed ons spilziek kan maken. Als alle dagen even zomers zijn, dan kom je er niet toe er een uit te kiezen, en verlies je ze uiteindelijk allemaal.

Het ongewone weer heeft ook de maatstaf verschoven waartegen we zomerdagen evalueren (op een manier die lijkt op anchoring, het verankeren van referentiepunten). We zijn nu eind-augustus, en al zijn de temperaturen nog steeds boven het gemiddelde, toch ben ik wat ontgoocheld.

Waarde is duidelijk een relatief begrip, in het weer, en in de winkel.

De winkel

Differentiële prijszetting is de heilige graal van de kleinhandelaar. Wanneer je je goederen en diensten aanbiedt tegen een vaste prijs die dezelfde is voor iedereen, sluit je elke potentiële klant uit wiens betaalbereidheid (Willingness to Pay of WTP in het Engels) onder je prijs ligt. Bovendien geef je het te goedkoop weg aan iedereen die bereid is meer te betalen dan je vaste prijs.

Sommige industrieën zijn er erg goed in zich te richten op verschillende klantengroepen, en voor elke categorie een prijs te bepalen die dicht bij de WTP ligt.

Luchtvaartmaatschappijen zijn een mooi voorbeeld: identieke stoelen op dezelfde vlucht, die de maatschappij exact hetzelfde kosten, worden aangeboden (en gekocht) tegen sterk uiteenlopende prijzen.

Zoiets is een stuk moeilijker voor kruideniers, maar de gewiekste eigenaar van de plaatselijke winkel (die al eerder ten tonele verscheen in deze column) heeft er toch wat op gevonden. Hoe slaagt hij er dan in om 15% meer te vragen voor de ene fles mineraalwater dan voor een identieke andere? Wellicht zorgde het zomerweer voor inspiratie. Dorstige mensen geven de voorkeur aan gekoelde drank, moet hij hebben gedacht – en zijn vast bereid er extra voor te betalen. En hij deed 20 cent bovenop de prijs voor een fles in het rek voor eentje uit de koelkast.

Die kost hem weliswaar een beetje meer: het water koel houden vergt energie, en er moet plaats worden gemaakt voor de flessen tussen de andere waren. Maar er is weinig twijfel dat die extra kost ruimschoots gecompenseerd wordt door de extra 20 cent die hij verdient op elke fles in een zomer als die van 2018.

Wanneer je de extra waarde in het oog kunt laten springen, dan gaat de WTP omhoog, en daarmee ook je winst.

Het vuilnis

Huisvuilinzameling in een kuststadje met massa’s toeristen in de zomer is een complexe zaak. Het door de meeste gemeenten gehanteerde ‘vervuiler betaalt’ principe, waarbij je afval enkel in de correcte zakken mag aanbieden, en waarbij wie meer huisvuil produceert dus ook meer betaalt, is best te verdedigen. Maar je kunt op vakantie wellicht niet de zakken van thuis gebruiken, en je zou dus verplicht zijn een hele rol plaatselijke zakken te kopen, waarvan je er hooguit twee of drie zou gebruiken tijdens je verblijf. En zelfs dan zit je nog met het probleem van het afval aan het eind van je vakantie, want de volgende inzameling is natuurlijk pas dagen nadat je weerkeert naar huis.

Sommige toeristen besloten dan maar bij nacht naar buiten te sluipen, en stiekem hun afval in de openbare vuilnisbakken te stoppen. De gemeente sloeg terug door die vuilnisbakken van openingen te voorzien die te klein waren om er een afvalzak in te stoppen. Maar dat bleek geen obstakel voor de onverdroten toeristen: zij begonnen gewoon hun huisvuil in kleinere hoeveelheden, meerdere keren per dag naar de alomtegenwoordige vuilnisbakken te brengen.

De volgende zet van de gemeente was radicaal: haal de vuilnisbakken gewoon weg.

Zonder vuilnisbakken naast de zitbanken en langs de straten hadden lieden met kleine hoeveelheden afval – een lege fles gekoeld water van de kruidenier bijvoorbeeld, of een papieren zakje waarin ze fruit of koffiekoeken mee hadden gebracht – slechts twee keuzes: hun vuilnis weer mee naar huis nemen, of het gewoon ter plaatse achterlaten.

Er zijn niet veel mensen nodig die voor het laatste opteren om voor een echt probleem te zorgen. En dus moet nu elke ochtend een omvangrijk team van straatvegers aantreden, om de Sisyphustaak aan te vatten het zwerfafval van de laatste 24 uur op te ruimen. (Het verhaal begint nu iets te krijgen van het oude liedje, Er zit een gat in mijn emmer.)

Ook hier treffen we enkele mooie voorbeelden van economische begrippen.

De tragedie van de meent is het fenomeen waarbij mensen die uit zelfzucht handelen (en hun afval gewoon achterlaten) het collectieve welzijn schaden (zwerfvuil alom). Afvalinzameling zelf zou je kunnen zien als een publiek goed. Gefinancierd door bijvoorbeeld een toeristenbelasting zou ze onvoorwaardelijk toegankelijk zijn voor iedereen (en dus niet-uitsluitbaar), en het gebruik door de ene persoon zou de beschikbaarheid voor de andere niet aantasten (wat ze niet-rivaliserend maakt).

Dit kan natuurlijk leiden tot een probleem van zogenaamde free-riders: mensen die profiteren zonder bij te dragen, of die overmatig gebruik maken van de dienst (en dus de kost verhogen). Dit is wat de gemeente vooral wil vermijden. Maar zo verhoogt ze natuurlijk de nood aan een ander publiek goed: de schoonmaak van de straten.

De vraag blijft, of dit dan wel een optimale oplossing is.

Tenslotte zien we hoe onze bewuste keuzes vaak een moeilijke afweging vergen. Aan de ene kant hebben we de extrinsieke motivatie: het neoklassiek-economische nastreven van ons eigenbelang. Ceteris paribus geven we de voorkeur aan de weg van de minste inspanning, van de laagste kost, en van de grootste baat. Anderzijds ervaren we de intrinsieke motivatie van onze persoonlijke ethische en morele waarden, die ons ertoe aanzetten te doen wat juist en fair is. Aan het zwerfvuil te zien dat elke ochtend op de stoep ligt, maakt niet iedereen die afweging op dezelfde manier.

Enfin, zoals eerdere jaren keer ik ook nu weer terug van vakantie met een diepere indruk van het diepgaande economische karakter van hoe we keuzes maken en hoe we handelen. Menselijk gedrag is bijzonder complex en gevarieerd, maar de (gedrags)economie kan ons begrip ervan verfijnen en versterken. En dat begrip kan op zijn beurt enkel behulpzaam zijn wanneer we ons leven, en de wereld een beetje beter willen maken.

Het kan natuurlijk ook zijn dat dit allemaal slechts mijn confirmation bias is, die vrolijk te keer gaat terwijl mijn Systeem-2 met vakantie is...