Dat is een koopje voor mij – ik zou ze vast ook kopen als ze 50 pence (45 cent) of misschien wel 70 pence zouden kosten. Ik ben nu wel 2,80 pond armer dan voor de transactie, maar ik heb dan ook het fruit dat mij veel meer waard is dan wat ik ervoor betaalde. Tegelijkertijd is meneer Clarke zo vriendelijk zijn pompelmoezen 4 pence per stuk goedkoper aan te bieden als je er vier samen koopt, dus hij verdient er zeker nog iets aan, zelfs tegen die prijs. We zijn allebei winnaars in deze transactie – is dat niet een beetje toverij?
Niet elke vrijwillige transactie voelt echter aan alsof het een win is voor de koper.
Met de hand gemaakt, of met het brein?
Beeld je in dat je een handwerkbeurs bezoekt waar je een stalletje bespeurt met aardewerk, handgemaakt door Afrikaanse vrouwen. Het is lang niet duur, zeker als je bedenkt dat het unieke stukken zijn, en je aankoop ondersteunt natuurlijk de dorpelingen.
Je overhandigt dus met plezier 20 euro voor een mooie fruitschaal (handig voor de pompelmoezen). Maar twee dagen later zie je iemand anders erg gelijkaardige handgemaakte voorwerpen verkopen op een Afrikaanse markt. Een van de tentoongestelde voorwerpen lijkt opmerkelijk op de schaal die je eerder kocht. Op dat moment verschijnt er een klant die dat eigenste stuk koopt. Zodra ze uit het zicht is verdwenen, duikt de verkoper onder de tafel, en haalt een identieke “unieke” schaal tevoorschijn, en plaatst ze op de plek waar het net verkochte stuk nog geen drie minuten geleden stond. Men heeft je beet gehad.
Die avond kom je via je favoriete zoekmachine te weten dat je niet de enige bent die bij de neus werd genomen. Er blijkt namelijk een fabriek in China te zijn die dit aardewerk produceert met hele containerladingen, en zo louche verkopers bevoorraadt over de hele wereld.
Zeker, de verkoper heeft je misleid, en je geld komt geen Afrikaans dorp ten goede. Maar is er eigenlijk iets materieels veranderd aan de fruitschaal die je voorheen zo fraai vond? Wel, neen – ze ziet en voelt er nog net hetzelfde uit. Het is enkel wat je erover weet dat nu verschilt. Je zou ze misschien nog steeds hebben gekocht, maar waar 20 euro een koopje was voor een handgemaakte fruitschaal, is het veel te veel voor een exemplaar dat van de lopende band is gekomen.
Maar waarom? We lijken te geloven dat extra inspanning een extra beloning verdient, zoals Dan Ariely illustreert in een inmiddels bijna klassieke anekdote over een slotenmaker. Wanneer die nog onervaren is en lang zet over een opdracht krijgt hij complimenten voor zijn arbeid, zelfs als hij nog extra schade toebrengt. Maar hij krijgt kritiek voor zijn hoge vergoeding wanneer hij, dankzij zijn ervaring, een slot kan openen in enkele minuten, en zonder iets stuk te maken. We waarderen grotere (inefficiënte) inspanningen met een slechter resultaat meer dan kleinere (efficiënte) inspanningen met een betere uitkomst.
Dat is intrigerend. Een fruitschaal levert een duidelijke baat als bewaarplaats voor appelen of pompelmoezen, en eventueel een bijkomende baat omdat ze er mooi uitziet. Maar waarom zou de manier waarop ze werd gemaakt van belang zijn voor ons? En wanneer we onszelf ongewild buitengesloten vinden, moet de prijs die we bereid zijn om weer naar binnen te kunnen dan afhangen van de manier waarop dat gebeurt? (Je kunt zelfs zeggen dat een slotenmaker die de klus in enkele minuten klaart, betekent dat we veel sneller geholpen zijn – waarom vinden we dan dat dit minder moet kosten dan een stuntelende nieuweling die er een uur over doet?)
Betaal de rente
Inspanning is dus relevant, en soms zelfs dominant in hoe we waarderen wat we kopen. Als die minder blijkt te zijn dat we aannamen, of als redelijk beschouwen, dan vinden we dat we bedrogen zijn.
Het zal niet verrassen dat de meesten onder ons eenzelfde terughoudendheid ervaren wanneer we moeten betalen voor zaken die de leverancier niets kostten.
Dit suggereert dat onze ergernis verband houdt met hoe we het concept van economische rente ervaren. Deze term verwijst naar “overmatig rendement”, boven wat nodig is om de productiefactoren (zoals kapitaal, materiaal en arbeid) te dekken. De definitie ervan laat ruimte voor interpretatie, maar de term komt toch overeen met het idee van “onverdiend” inkomen.
De luchtvaartindustrie levert flink wat voorbeelden van situaties waar passagiers voor wat inherent hetzelfde is een ander bedrag wordt aangerekend. Een deel van datgene waarvoor we betalen is simpelweg de reis van A naar B. Maar als je het goedkoopste ticket van Brussel naar New York (minder dan 300 euro) en het duurste (4.000 euro en meer) bekijkt, dan blijkt daar toch meer bij te komen kijken.
Een eersteklas stoel is weliswaar wat luxueuzer, maar is dat meer dan 3.500 euro waard? (Daarvoor kun je een mooi lederen bankstel kopen, eens bijzonder goed gaan eten in een driesterrenrestaurant, en nog wisselgeld overhouden.)
Ze vertegenwoordigen vooral status – iets dat eigenlijk enkel in onze hersenen bestaat, maar voor sommigen van grote betekenis is. Dat is wellicht waarom wie eersteklas vliegt weinig problemen heeft met het betalen van de aanzienlijke economische rente voor iets wat de luchtvaartmaatschappij nauwelijks wat kost.
Dan heb je het prijsverschil tussen een gewone economyclassstoel en eentje met extra beenruimte. Daarvan kun je dan weer wel zeggen dat hij de maatschappij wat meer kost, want hij neemt meer plaats in. Een toeslag zorgt ook voor een efficiënte toewijzing van schaarse middelen: als je erg lang bent kun je zo je beenruimte verzekeren.
Maar luchtvaartmaatschappijen gaan nog verder. Velen laten je betalen om een stoel te reserveren – niet enkel eentje met extra beenruimte, maar om het even welke stoel. Als je dus zeker naast je reisgezel of je familie wil zitten, dan moet je dokken. Dit komt al aardig in de buurt van pure rente-extractie: de maatschappij rekent geen werkelijke kost door, maar rekent het ons aan enkel omdat ze dat kan.
En alsof dat nog niet genoeg was, beperken sommige luchtvaartmaatschappijen nog eens het aantal stoelen dat willekeurig en gratis kan worden toegewezen, zoals Elspeth Kirkman, hoofd van het Behavioural Insights Team in de VS, moest vaststellen. Als je niet snel genoeg bent, dan moet je maar wachten tot enkele uren voor je vlucht in de luchthaven voor je weet waar je zult zitten – tenzij je wil betalen voor het privilege.
Wij oordelen
Hoe irritant namaak handgemaakte fruitschalen, dure slotenmakers en rente-zoekende luchtvaarmaatschappijen ook zijn, moeten we ons echt zo druk maken over de redenen en motieven van leveranciers bij het bepalen van hun prijzen?
We kunnen ons waardeverhogende elementen inbeelden (zoals met de hand gemaakt zijn), of waardeverminderende elementen (zoals een taak die niet lang duurt), maar die zitten uiteindelijk enkel in ons brein. We zijn ontstemd wanneer we 10 euro moeten betalen om een stoel te reserveren, maar zouden we dat ook zijn mocht het ticket 10 euro meer kosten, met gratis stoelselectie?
Als we een echte handgemaakte schaal hadden, en iemand ze terwijl we niet kijken verving door eentje uit de machine, die er exact uitzag en aanvoelde als het origineel in alle materiële aspecten, zodat we het nooit zouden merken – zouden we dan écht slechter af zijn? Moeten we ons bezighouden met de vraag of het de luchtvaartmaatschappij iets kost om ons toe te laten onze stoel vooraf te selecteren, als we dat waarderen?
Uiteindelijk kunnen we daar enkel zelf, persoonlijk, over oordelen. Het is niet irrationeel aardewerk, dat met de hand is gemaakt door echte mensen in Afrika, meer te waarderen dan stukken die materieel totaal identiek zijn, maar uit een Chinese fabriek komen. Het is ons brein dat bepaalt wat een schaal waard is – voor haar praktische en esthetische kwaliteiten, en voor al de rest.
Maar het kan nu en dan wel nuttig zijn ons brein even op de proef te stellen, en na te gaan hoeveel we werkelijk bereid zijn te betalen voor waarde die zich helemaal in onze verbeelding situeert.
