Dit is een gastbijdrage. Een Apache-lezer levert met dit stuk een bijdrage aan het maatschappelijk debat. De auteur schrijft in eigen naam en is verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst.

Hoe framing onze keuzes bepaalt

Koen Smets
frame

U weet dat, van 90 van elke 100 patiënten de operatie zullen overleven, er een jaar na de ingreep 68 in leven zullen zijn, en dat 34 ervan nog zullen leven na vijf jaar. Met radiotherapie zullen alle 100 patiënten de behandeling overleven, 77 zullen in leven zijn een jaar later, en na vijf jaar zijn dat er nog 22.

Welke optie zou u aanbevelen?

Beeld u nu in dat de informatie anders wordt voorgesteld. Van elke 100 patiënten die de operatie ondergaan, zullen er 10 sterven tijdens de ingreep, 32 zullen overleden zijn het jaar daarna, en na vijf jaar zullen er 66 zijn gestorven.

Met radiotherapie zal geen enkele van de patiënten overlijden tijdens de behandeling, 23 zullen sterven binnen een jaar, en na vijf jaar zullen in totaal 78 patiënten zijn overleden. Zou u dezelfde keuze maken?

Beide versies maakten deel uit van een vragenlijst in een studie rond het kaderen van medische besluitvorming door Barbara McNeil, een professor arts aan de Harvard Medical School (HMS), samen met Stephen Pauker en Amos Tversky.

Een groep studenten van de HMS en van Hebrew University in Jeruzalem kreeg de eerste formulering te zien, een andere groep de tweede. In het eerste geval gaven 18% van de studenten de voorkeur aan radiotherapie, in het tweede geval was dat 47%.

U hebt wellicht gemerkt dat zowel de overlevingsversie als de overlijdensversie exact dezelfde feiten vertellen. Maar de sterftecijfers in de tweede beschrijving blijken “meer impact te hebben dan de overlevingsdata.” Het kader waarin gegevens worden geplaatst speelt duidelijk een rol.

Een dilemma in een kader

Zulke beslissingen rond leven en dood komen gelukkig niet zo vaak voor in ons leven. Maar we vinden het soms wel behoorlijk moeilijk een rationele keuze te maken tussen twee opties.

En daarbij kan het helpen het probleem in een ander kader te plaatsen. Een vriend tweette zo’n dilemma een tijdje geleden: zou hij ruim $1000 extra betalen voor een businessclass upgrade voor een vlucht van Tokyo naar Londen, om zo in alle comfort weer naar huis te reizen na een zware week?

Hij had zich het hoofd kunnen breken over hoe lang het effect van die comfortabele vlucht zou duren, of over de talrijke andere manieren waarop hij $1000 zou kunnen besteden.

businessclass
Ziet dit eruit als $1000? (foto: Andrew Currie)

Maar stel je in de plaats voor dat je het duurdere businessclass ticket al voorheen had geboekt, en je kijkt uit naar de ontspannende terugvlucht. Aan de instapbalie krijg je echter een verhaal te horen van overboeking, en ze bieden je aan in ruil voor een terugbetaling van $1000 in economy class te vliegen.

Hoe helpt dit het dilemma op te lossen? Als je (in gedachten) de luxe-optie al had, en je zou ze liever niet opgeven, zelfs niet voor $1000, dan betaal je best voor de upgrade – hij is zijn geld waard.

Anderzijds, als je (weerom in gedachten) de harde cash zou verkiezen wanneer men je de downgrade voorstelt, dan is het best genoegen te nemen met je economy class stoel, maaltijd en entertainment, en het geld later op een andere manier te gebruiken.

Een ander fijn voorbeeld van framing, wordt geïllustreerd in deze tweet van Daniel Read, een gedragseconoom aan de universiteit van Warwick. Een plaatselijk pub reageerde op de recente invoering van een suikertaks door alle suikervrije dranken als standaard te adverteren, en een ‘extra’ bedrag aan te rekenen voor suikerhoudende drankjes.

Het default effect kan een krachtige nudge zijn, en het opvallend maken van de impact van de suikertaks kan verder ontradend werken tegen de verleiding. (Het zou overigens interessant zijn na te gaan wat het resultaat zou zijn wanneer de default wordt omgekeerd. Zouden sommige klanten meer worden beïnvloed door de schijnbare korting wanneer ze actief de goedkopere dieet-optie zouden kiezen eerder dan de suikerhoudende versie?)

Voel het kader

Een alternatief kader kan ook helpen wanneer er niets te winnen valt, behalve hoe we ons voelen

Een alternatief kader kan ook helpen wanneer er niets te winnen valt, behalve hoe we ons voelen. Een maand geleden keerde ik huiswaarts door de kanaaltunnel, waarvoor ik een overzet had geboekt rond 21u, zodat ik rond een uur of 11u ’s avonds thuis zou zijn.

Het nieuws via SMS dat er een vertraging van 3,5 uur was ten gevolge van een incident (wat er ook gebeurt, bij Eurotunnel is alles een ‘incident’) was dus niet echt welkom. Het vooruitzicht pas tussen 2 en 3 uur ’s ochtends mijn bed te zien was weinig verleidelijk.

Toen ik bij de check-in aankwam bleek het oponthoud echter geslonken tot minder dan een uur. Op deze manier bekeken, was een vertraging van een uur pure vreugde.

De manier waarop we een ervaring beschouwen kan inderdaad sterk afhangen van waarmee we ze vergelijken. Vastzitten in de file door een ongeluk verderop voelt heel anders aan als we denken “waren we vijf minuten eerder vertrokken, dan hadden wij dat kunnen zijn”, dan als we denken “als we tien minuten eerder waren vertrokken, hadden we dit oponthoud vermeden”.

Het hoeft zelfs niet eens zo dramatisch te zijn, zoals deze tweet van Bob Nease, een gedragswetenschapper en auteur van The power of fifty bits, toont. Rustig op je vlucht wachten in een exclusieve lounge is aanlokkelijk, niet enkel wegens de gratis drankjes en hapjes, maar ook omdat het zo mooi bevestigt dat je een trapje hoger staat dan de gewone stervelingen daarbuiten.

Voelt het hetzelfde aan wanneer je bij de doorsnee reizigers moet blijven omdat je geen ticket hebt dat je toegang geeft tot de lounge, als wanneer je wel degelijk de lounge in mag, maar die blijkt gesloten te zijn wegens verbouwing?

Iets niet hebben is lang niet hetzelfde als iets (virtueel) te hebben, maar het dan afgenomen te zien, zoals Bob moest aanvoelen die dag in de luchthaven.

presentation
Kort en bondig! (foto: Andy]

Zelfs al kunnen we onze omstandigheden niet veranderen, we kunnen wel bepalen hoe we erover denken. We kunnen het alternatief kiezen waarmee we ze vergelijken: ja, we hadden meer geluk kunnen hebben, maar we hadden net zo goed een flink stuk minder fortuinlijk kunnen zijn wanneer we oponthoud oplopen.

En we kunnen ervoor kiezen onze situatie te onderscheiden van de redenen ervoor. Niet in een lounge kunnen zitten is een ontgoocheling, maar moet dat echt anders aanvoelen in het ene geval dan in het andere? Dat is aan ons.

Een laatste voorbeeld van de kracht van ons persoonlijke denkkader kon je zien in een recente post van auteur Seth Godin. Presentaties lopen bijna altijd uit, ongeacht hoe lang ze hoorden te duren.

We proberen telkens weer een voordracht van zeven minuten in vijf minuten te persen, en dat lukt maar zelden. Gebruik in plaats daarvan een ander kader: geef een voordracht van vier minuten en neem je tijd. Die macht hebben wij.

LEES OOK
Koen Smets / 05-08-2022

Niet het beste streefdoel

Welke streefdoelen zijn effectief en welke niet?
doel darts
Koen Smets / 08-04-2022

Werkelijke waarde

Ook al staat ergens een prijs op gedrukt, toch is het bepalen van de werkelijke waarde ervan niet zo eenvoudig.
tickets
Koen Smets / 18-03-2022

De transactiekost van de zomertijd

Maart is de maand waarin veel landen de klok een uur vooruitzetten, maar de meningen over deze gewoonte zijn verdeeld.
sleeping