Een vooroordeel te ver

 Leestijd: 4 minuten4

Nog niet zo heel lang geleden was het merendeel van wat je kon lezen over gedragswetenschap en gedragseconomie gericht op een publiek van praktijkmensen en academici.

Een beetje droog wellicht (dat heb je met wetenschappelijke papers), maar die doelgroep is immers vooral uit op feiten en bevindingen, niet op mooie plaatjes. Meer recent is dat gaan veranderen: wanneer je nu iets te zien krijgt dat over gedragswetenschappen gaat, is het meestal iets als dit.

Dat lijkt op het eerste zicht een goede zaak. Een onderwerp dat gedurende lange tijd enkel de interesse had van specialisten krijgt nu de aandacht van een breder publiek. Inspanningen om lezers voor te lichten verdienen applaus, zeker wanneer het gaat om een domein dat zo diep relevant is voor hoe we handelen, en hoe we omgaan met elkaar.

De populariteitsval

Toch loopt het niet zo lekker met die voorlichtingstaak wanneer het populariseren van gedragswetenschap op deze manier wordt ingevuld.

Een eerste probleem is de manier waarop informatie wordt omlijst. Een in het oog springende titel boven een wetenschappelijk paper mag dan al geen groot effect hebben op het aantal citaten en downloads, maar artikels in de populaire media krijgen meestal wél een kop die de meer spectaculaire aspecten van de inhoud in de verf zet.

Zo is al wat (misschien) dramatisch het risico op kanker verhoogt, goed om oogballen aan te trekken, in het bijzonder voor het Britse tabloid blad The Daily Mail. Het equivalent uit de gedragswetenschap is de cognitieve bias – telkens weer naar voren geschoven om aan te tonen hoe verschrikkelijk irrationeel we toch allemaal zijn.

Biases verknoeien onze beslissingen, overtuigen ons ervan dat de wereld om zeep gaat, wegen op investeringskeuzes, weerhouden ons ervan rationeel te zijn, en bepalen de toekomst van de marketing. De nuance is toch een beetje zoek.

Daarnaast zit de gedragswetenschap in volle evolutie: inzichten worden voortdurend verfijnd, en weleens tegengesproken en afgevoerd. Maar dat verhindert niet dat bevindingen uitgebreid worden rondgebazuind (zeker wanneer ze goed passen binnen de populaire perceptie – hallo confirmation bias!), lang voor de resultaten worden bevestigd.

Een artikel uit 2014 in het blad Nature beweerde zo dat bankbedienden (en enkel zij) zich oneerlijker gedragen wanneer hen wordt gewezen op hun professionele identiteit. Alain Cohn en zijn medeauteurs concludeerden dat “de geldende bedrijfscultuur in het bankwezen de eerlijkheidsnorm verzwakt en ondermijnt.” Een boodschap die prima past bij de publieke opinie over de financiële wereld, en die dus moeiteloos weerklank vond.

Zijn deze gebouwen wat scheef, of is dat enkel mijn cognitieve beleving? (foto: robertino_wild)

Maar een nieuw paper van Jean-Michel Hupé stelt nu vast dat hun statistische methodes gebrekkig waren, en de onderzoekers zo de “evidentie” vervormden. Zal dit tot eerherstel leiden van de bankiers?

Twijfelachtig: deze nieuwe bevinding mist de sensationele eigenschap van het origineel (“bewijs voor cultuur van oneerlijkheid in de bankwereld”). Maar nog belangrijker is het feit dat het moeilijk is iets te ontleren, zoals een ander voorbeeld uit de medische wereld illustreert.

In de jaren 1990 was cholesterol de ultieme gezondheidsboeman, verantwoordelijk voor alle hart- en bloedvatproblemen van de mensheid. We moesten maar meteen de inname van cholesterolrijk voedsel indammen, zo niet wachtten ons vroegtijdige hartaanvallen en dichtgeslibde slagaders. Meer recent werd dat simpele beeld flink genuanceerd, maar het imago van de kwaadaardige cholesterol leeft wel onverminderd verder.

Misschien is het grootste probleem niet eens wat mensen denken, maar wat ze doen. Gedragswetenschap is complex, ongeordend en niet eenduidig.

Misschien is het grootste probleem niet eens wat mensen denken, maar wat ze doen. Gedragswetenschap is complex, ongeordend en niet eenduidig. Menselijk gedrag is onderhevig aan talloze invloeden, die samenvloeien in een ingewikkeld geheel, en die elkaar vaak tegenwerken. Het effect van een ingreep kan niet zomaar worden voorspeld zonder een degelijke analyse en experimenten. De context waarin een fenomeen wordt geobserveerd kan een gigantische rol spelen, maar daar wordt lang niet altijd voldoende rekening mee gehouden.

Misleidende voorlichting

Pogingen om dit complexe, ongeordende en meerduidige gebied te vereenvoudigen geven een indruk die al te vaak misleidend is:

  • “Biases zijn slecht”

Bijna zonder uitzondering worden biases afgeschilderd als de bron van vergissingen, slechte beslissingen en ongewenste resultaten. (Het helpt niet dat men voor ‘bias’ in het Nederlands vaak de term ‘denkfout’ gebruikt – iets waaraan ook uw dienaar schuld heeft. Mea culpa. Het zal niet meer gebeuren.)

Maar wat zelden wordt vermeld is dat zulke biases over de eeuwen heen met ons mee zijn geëvolueerd. Ze hebben ons gedurende al die tijd, als de meest succesrijke diersoort op deze planeet, prima gediend.

Biases zijn als werktuigen: ze kunnen correct worden gebruikt, en met goedaardige uitkomsten, maar ze kunnen ook verkeerd worden toegepast, met ongewenste resultaten tot gevolg. Die subtiliteit gaat vaak verloren in oogverblindende infographics.

  • “Gedragswetenschap is een collectie rare effecten, denkfouten, heuristieken en biases”

Om een onderwerp terdege onder de knie te krijgen is een goed vocabularium essentieel. Dilip Soman, een gedragseconoom aan de universiteit van Toronto, legt uit hoe dat werkt voor categorieën als wijn, klassieke muziek en quilten: als we woorden hebben om te beschrijven wat we waarnemen, kunnen we een beter inzicht krijgen in een complex onderwerp.

Maar een lijst van termen is niet genoeg. Je gaat een vreemde taal niet vloeiend leren spreken door de definities van een lijst woorden uit het hoofd te leren. En je bent geen gedragsspecialist omdat je een lijst van cognitieve biases kunt aframmelen.

Niet de juiste manier om Frans te leren – en evenmin om een gedragswetenschapper te worden

Zo kunnen mensen geloven dat ze, dankzij populaire artikels en infographics, de nodige vaardigheden hebben verworven om gedragsinterventies te maken. Een opmerkelijk voorbeeld van zo’n geval van het Dunning-Kruger effect was de ongelukkige poging van United Airlines om de bestaande prestatiebonussen te vervangen door een loterijsysteem.

Daarin zouden een handvol fortuinlijke medewerkers een pak geld, een dure auto of een luxevakantie ‘winnen’ (en de rest zou met lege handen achterblijven). Je kunt het zo gek niet bedenken.

Al in 2015 belichtte een blogpost, “Please! Not another behavioural bias”, deze obsessie met biases als een diepgaand probleem in de gedragseconomie. Dat leek me toentertijd wat alarmistisch, maar achteraf bekeken had auteur Jason Collins het beslist bij het rechte eind.

Wat te doen met de geest?

Helaas is de geest goed en wel uit de fles, en dan zijn de remedies beperkt. (Zou het hoe dan ook mogelijk geweest zijn hem gebotteld te houden? Als je de geneeskunde bekijkt, wellicht niet.)

Wat we echter zeker allemaal kunnen doen, is een kritische houding aannemen. Hoe goed bedoeld ook, infographics proberen een eenvoudig overzicht te geven, en gaan vaak in tegen wat Albert Einstein (mogelijk) ooit zei: “Alles moet zo simpel mogelijk worden gemaakt, maar niet simpeler.”

Zelfs degelijke oefeningen, zoals de wijdverspreide gigantische cheat sheet met alle biases die Wikipedia vermeldt, dreigen de ongeïnformeerde gebruiker de illusie van kennis en begrip te geven. Je kunt de essentie van de kwantumfysica niet condenseren in een infographic – en dat geldt net zo goed voor de gedragswetenschap.

Cheatsheet – Zijn ze dat nu echt allemaal?

Het zou mooi zijn mocht iedereen met een beetje kennis ter zake twijfelachtig of overgesimplificeerd materiaal actief tegenspreken.

Het kan aanvoelen als een futiele inspanning, vooral wanneer je ziet hoeveel sneller verzonnen verhaaltjes zich verspreiden dan de waarheid. Toch zou het mooi zijn mocht iedereen met een beetje kennis ter zake twijfelachtig of overgesimplificeerd materiaal actief tegenspreken. Een enkele kritische tweet of blogpost maakt misschien niet zoveel verschil, maar wanneer dat systematisch gebeurt, dan zien we vast wel een effect.

Het beste tegengif voor de overvloed aan al te simplistische en misleidende informatie is wellicht het delen en verspreiden van correcte gegevens. Originele bronnen, goed onderbouwde toelichtingen, en materiaal dat de zaak genuanceerd en zonder sensatiezucht benadert kunnen dan de grondige kritiek op al te gortige onzin aanvullen, tot nut van ’t algemeen.

In het Engels hebben gedragswetenschappen (behavioural sciences) en bullshit dezelfde initialen. Laten we er zorg voor dragen dat de eerstgenoemde BS niet wordt verdrongen door de laatste.

  Dit is een gastbijdrage. Een Apache-lezer levert met dit stuk een bijdrage aan het maatschappelijk debat. De auteur schrijft in eigen naam en is verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst.

Auteur: Koen Smets

Koen Smets is een deskundige op het gebied van organisatie-ontwikkeling, met een fascinatie voor menselijk gedrag op de grens tussen het rationele en het irrationele. Hij is op Twitter als @koenfucius.