Het voedselagentschap wordt beschuldigd van laksheid. Er was weliswaar blijkbaar nooit een echt risico voor de volksgezondheid, en supermarkten stopten onmiddellijk met zakendoen met verdachte leveranciers. Maar toch heeft het vertrouwen van de consument in de voedselketen een deuk gekregen.
Een uitstekend klimaat voor consumentenactivisten om het initiatief te nemen. Een groep organisaties waaronder Test Aankoop en Fairtrade Belgium hebben de krachten vereend onder de hoofding “Ik ben meer dan mijn kassaticket”.
Ze willen dat de supermarkten klanten niet enkel beschouwt als een bron van geld bij de kassa. In het bijzonder willen ze dat de handelaars de klant opvoeden, zei woordvoerster Ingrid Renders in De Ochtend: “We willen graag weer vertrouwen krijgen in de voedselketen.”
Een van de wervende slogans is: “Wil jij ook dat je supermarkt van duurzaam de makkelijkste keuze maakt?” Een bijna perfect voorbeeld van de manier waarop Richard Thaler het nudgen samenvat: maak het makkelijk.
Onvermijdelijke afwegingen
Hoe diervriendelijker en duurzamer de productie van vee, hoe duurder het eindproduct.
Maar daarbij komen afwegingen kijken. Hoe diervriendelijker en duurzamer de productie van vee, hoe duurder het eindproduct. En wanneer je, in de woorden van mevrouw Renders, “de beste keuze, niet de laagste prijs, maar de eerlijkste lage prijs” wil, dan betekent dat duurder vlees.
Prima voor wie die overtuiging deelt, en in staat en bereid is meer te betalen voor producten die – volgens een zekere definitie – duurzamer zijn. Maar niet iedereen wil of kan meer uitgeven aan voeding, aldus Peter Heirman van het Netwerk tegen Armoede in het radioprogramma Vandaag.
Sommige gezinnen hebben een budget voor voeding van amper 50 à 70 euro per week. Voor hen is het verschil tussen de laagste prijs en lage, eerlijke prijzen het verschil tussen vlees op tafel en geen vlees op tafel.
Zolang goedkope en hoogwaardige producten naast elkaar verkrijgbaar zijn, zou dit geen probleem hoeven te zijn. Maar wanneer supermarkten vaststellen dat een meerderheid van de klanten de voorkeur geeft aan duurdere duurzame producten gaan ze de goedkope optie misschien wel afvoeren, wegens te weinig vraag.
Zo zouden gezinnen met een laag inkomen uit de markt voor vlees worden geprijsd.
Geld is echter niet het enige probleem. Peter Heirman had het ook over de sociale druk die mensen met een klein budget ervaren, wanneer ze uit noodzaak de goedkoopste, niet-duurzame opties kiezen.
In beide gevallen zijn het diegenen die met moeite de eindjes aan elkaar kunnen knopen die het risico lopen de dupe te zijn.
Goede bedoelingen
De bedoelingen van de voorstanders van duurzame producten die makkelijker te kopen zijn, zijn zonder twijfel oprecht. Maar wat op het eerste zicht een goedaardige nudge leek – een aanmoediging om een keuze te maken die het welzijn verhoogt zonder dat er een materiële kost mee gepaard gaat – blijkt precies een risico te vormen voor het welzijn van de meest kwetsbare mensen.
Keuzemogelijkheden verwijderen, leidt bijna altijd tot verliezers.
Diegenen wiens optimale afweging verdwijnt, zijn slechter af. Dit is nog meer het geval wanneer het om van hogerhand opgelegde regels gaat, die de markt ervan weerhouden bepaalde opties aan te bieden, bijvoorbeeld door beperkingen omwille van veiligheid, gezondheid of hygiëne.
Gedrags- en conventionele economie komen hier samen. Pleitbezorgers van meer duurzame producten voor iedereen zien wellicht over het hoofd dat niet iedereen hun bereidheid meer te betalen voor hoogwaardig voedsel deelt (dit noemt men weleens het valse consensus-effect: de overtuiging dat de eigen waarden typisch en wijdverspreid zijn).
Mogelijk hebben ze ook weinig contact met lage-inkomens-gezinnen, en zijn ze zich dus niet bewust van het feit dat sommigen zich die nieuwe norm niet kunnen veroorloven – een voorbeeld van WYSIATI (wat je ziet is al wat er is – zie dit artikel).
Regelgevers houden ook niet altijd rekening met de fundamentele economische wetmatigheden van nieuwe beperkingen. Elke baat heeft een kost, en het is niet altijd zo helder wie die zal betalen. Het ziet er misschien naar uit dat de rekening van beter dierenwelzijn en duurzame landbouw bij de veeteler en de boer terecht zal komen. Maar het is uiteindelijk de consument, aan het einde van de voedselketen, die de kost draagt.
De kost van de vrijheid
Thaler en Sunstein beschrijven nudgen als een vorm van “libertair paternalisme” – laat mensen vrij te kiezen, maar stuur ze paternalistisch in de richting van de ‘beste’ optie. Niet iedereen houdt van dit soort heimelijke betutteling, maar regelgeving is een nog veel heftiger manier voor de overheid om te kennen te geven dat zij het beter weet.
Regels en wetten taste onvermijdelijk de keuzevrijheid aan, en reduceren de vrijheid van de burger
Regels en wetten taste onvermijdelijk de keuzevrijheid aan, en reduceren de vrijheid van de burger om de afwegingen te maken die overeenstemmen met hun voorkeuren. Zulke offers van vrijheid worden best niet al te licht gemaakt. Lang voor hij samen met Richard Thaler het boek Nudge schreef was Cass Sunstein al intens bezig met het bevorderen van systematische en grondige kosten-batenanalyse bij het opstellen van wet- en regelgeving, precies om deze reden.
Het zou mooi zijn als de makers van wetten, de regelgevers, en campagnevoerders allerhande dit in gedachten zouden houden, en zich zorgvuldig de maatschappelijke afwegingen die ze voorstaan zouden beraden. Want de werkelijke kost van het verlies van vrijheid wordt al te vaak gedragen door zij die zich dat het minst kunnen veroorloven.
