Compartimenten in het (financiële) brein

 Leestijd: 4 minuten0

U hebt ze wellicht ook in uw portemonnee of portefeuille: een stapeltje klantenkaarten van de winkels die u geregeld bezoekt. Telkens u voorbij de kassa komt, overhandigt u gewoontegetrouw het stukje plastic, en automatisch worden er punten – het zijn altijd punten – op uw rekening gezet. En dan krijgt u wellicht wat bonnetjes om de volgende keer te gebruiken, waarmee u extra punten krijgt bij aankoop van deodorant, corn flakes of tomaten in blik.

Wat u ongetwijfeld weet, maar niet noodzakelijk ten volle beseft, is dat deze punten echt geld vertegenwoordigen. Een punt, in de supermarkt waar wij onze kruidenierswaren halen, heeft een waarde van een halve penny (iets meer dan een halve eurocent). Er bestaat niet eens een munt van 0.5p – het werd afgeschaft in 1984. Maar kleine beetjes maken een groot.

Liever punten dan geld

Die punten kunnen in principe ingeruild worden voor een korting bij de kassa, en dat is precies wat een rationeel persoon zou doen, elke keer. Waarom ze laten accumuleren in wat in feite een spaarrekening met 0% interest is? Het is veel beter het puntensaldo op nul te houden, en bij elke doortocht de rekening te reduceren. Maar is dat wat ik doe? Neen, en ik ben niet alleen.

 

Ik ben een trouwe klant!  (foto: (c) Gordon Joly)

 

Volgens een artikel in de Daily Telegraph hadden in 2015 20% van klantenkaarthouders geen punten gebruikt in het afgelopen jaar, en 7% hadden zelfs nooit punten verzilverd.

Een mogelijke verklaring is het zogenaamde euro-effect. In haar doctoraatsthesis beschrijft Amelie Gamble, een psycholoog aan de universiteit van Göteborg, hoe onze waardeperceptie wordt bepaald door de nominale waarde van een munteenheid.

Wanneer die een hogere nominale waarde heeft (zoals de punten) dan degene waarin we normaal werken (zoals ponden), dan lijken ze ook echt meer waard te zijn. Het verzamelen van punten voelt dan ook aan als aantrekkelijker dan het spenderen er van: de 200 punten die op je rekening komen, lijken meer waarde te hebben dan de reductie van amper £1 die ze je zouden geven op je kasticket.

Het is ook een voorbeeld van wat Nobellaureaat Economie Richard Thaler mental accounting of mentaal boekhouden noemt. Dit is het mentaal opdelen van geld in verschillende categorieën.

Strikt gesproken is geld fungibel: er is geen verschil tussen het ene stuk van £1 en het andere, of zelfs tussen £1 en iets wat exact dezelfde waarde heeft (zoals 200 punten). Maar dat is niet hoe we dat bezien. Punten zijn punten, en geld is geld. Als het moet kunnen punten ‘supermarktgeld’ zijn. En daarmee kunnen we niet bijvoorbeeld een etentje betalen, ook al zouden we ze natuurlijk kunnen gebruiken voor onze supermarktrekening, en met het uitgespaarde geld naar het restaurant gaan.

Potten met geld

In een interview voor de Amerikaanse openbare radio geeft Thaler een mooi voorbeeld van mentaal boekhouden (verwijzend naar deze video). Toen ze nog jonge en berooide acteurs waren ging Gene Hackman Dustin Hoffman opzoeken.

Hoffman vraagt Hackman hem wat geld te lenen. Maar in de keuken treft Hackman een rij glazen potten aan met een etiket erop – ‘huur’, ‘entertainment’, ‘boeken’ enzovoort. Ze bevatten allemaal geld, behalve de pot met het label ‘eten’. Hij zegt, “Je hoeft geen geld te lenen, je hebt geld!” – waarop Hoffman antwoordt dat hij toch geen geld kan nemen uit de andere potten om voor eten te betalen.

Hoffmans versie van mentaal boekhouden is misschien wat raar en zeker amusant. Maar in tegensteling met de variant die tientallen of zelfs honderden ponden in een rekening laat teren die niets opbrengt, is het best wel een goed idee, vooral wanneer je kort bij kas zit. Het maakt je afwegingen duidelijk. Het helpt je het huurgeld te beschermen (en dus een dak boven je hoofd), en het dwingt je de keuze te rechtvaardigen dat je entertainment hoger inschat dan eten op tafel.

 

Een potteke met geld

 

Maar mentaal boekhouden kan ons ook misleiden, vooral als anderen het ‘mentaliseren’ voor ons doen. Wanneer we iets online kopen, hebben we aparte mentale compartimenten voor ‘dingen’ en voor ‘verzending’, en verkopers kunnen daarop inspelen.

Met een lage prijs voor ‘dingen’ kunnen ze ons aan de haak slaan, zolang we het compartiment ‘verzending’ negeren. Alleen een rare kwiet (niet allemaal naar mij kijken!) zou het aanbod van alle verkopers nagaan, prijzen en verzendingskosten in een spreadsheet zetten, en de totale kost voor elk geval uitrekenen om zo het  goedkoopste aanbod te vinden.

Er zijn natuurlijk ook verkopers die de verzendingskosten toevoegen aan de verkoopprijs. Dat maakt vergelijken makkelijker, maar vooral wanneer ze het dan ‘gratis verzending’ noemen hebben ze een voetje voor op de verkopers die dat apart aanrekenen. Een nulkost in een van de potten is erg aantrekkelijk.

Amazon is erg goed in het gebruiken van dit soort listen. Ze zetten een lage drempel (€29 of £20) om aanspraak te kunnen maken op gratis verzending, zodat we erg gemakkelijk een item toevoegen aan ons virtuele winkelwagentje om toch maar te kunnen genieten van kostenloze levering.

En met Prime wordt de verzendingskost al helemaal een aparte, verzonken kost die we een keer per jaar als abonnement betalen – wat ons nog meer tot kopen aanzet.

Is een restitutie van belastingen een goede zaak? Intuïtief klinkt het geweldig: de mentale pot met het etiket ‘taks’ is er eentje waar je geld moet instoppen, niet waar je geld kunt uithalen. Als je er extra geld in aantreft, dan brengt dat uiteraard een brede grijns op je gelaat.

Tot wanneer je doorhebt dat je jezelf bedriegt: dat geld was natuurlijk altijd al van jou. De fiscus geeft gewoon terug wat je eerder teveel had betaald.

Goedaardige trucs

Maar zulke trucs kunnen ook in je voordeel werken. Vorige week publiceerde het blad Moneyweek een kort, lovend artikeltje over een wijziging die Nationwide, de grootste hypotheekmaatschappij ter wereld, maakte aan haar pensioenplan.

Voorheen droegen werknemers 4% van hun salaris bij (waar de werkgever nog eens 9% aan toevoegde), en ze konden dat optrekken tot 7% (met nog eens een extra 3% van de firma).

Na de wijziging werd het maximum van 7% de standaardbijdrage, die werknemers desgewenst konden terugbrengen naar het minimum van 4%. Het was zonder meer een zeer geslaagde nudge die gebruik maakt van de status quo bias om mensen aan te moedigen om aan meer pensioensparen te doen: oorspronkelijk maakte slechts 9% van de werknemers de maximum bijdrage, nu is dat maar liefst 84%.

De werkelijke list ligt echter in de zogenaamde ‘werkgeversbijdrage’. Gratis geld! Komt dat geld echt van de werkgever? Welja, maar dat is ook het geval voor de wedde.

De werkgever kiest er gewoon voor het op te delen in twee mentale rekeningen: eentje in een pot met het etiket ‘salaris’, en eentje in een pot ‘pensioenbijdrage’. Dat gratis geld is dus een illusie, maar meer nog dan het veranderen van de standaardbijdrage is die illusie wat pensioensparen zo aantrekkelijk maakt.

Zoals zovele psychologische concepten is mentaal boekhouden een mes dat aan twee kanten snijdt. Helpt het u, of bedot het u? Al wat nodig is om die vraag te beantwoorden is een beetje mentale inspanning.

  Dit is een gastbijdrage. Een Apache-lezer levert met dit stuk een bijdrage aan het maatschappelijk debat. De auteur schrijft in eigen naam en is verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst.

Auteur: Koen Smets

Koen Smets is een deskundige op het gebied van organisatie-ontwikkeling, met een fascinatie voor menselijk gedrag op de grens tussen het rationele en het irrationele. Hij is op Twitter als @koenfucius.