Daarin zette hij zijn fundamentele bezwaren uiteen tegen een aantal centrale elementen van de toenmalige doctrine en praktijken van de Katholieke Kerk. Een van Luthers grote bezwaren was het wijdverspreide gebruik van de verkoop van aflaten, een soort Fast Track toegangsticket voor de hemel voor zondaars. In ruil voor een genereuze bijdrage aan de Kerk kon men namelijk een deel van de tijd afkopen die men anders in het vagevuur zou doorbrengen in het hiernamaals.
Luthers probleem was in de eerste plaats van theologische aard: zijn overtuiging was dat vergiffenis voor je zonden een kwestie was van geestelijk berouw, niet van het overmaken van cash. Maar in zekere zin was hij ook een vroege versie van Test-Aankoop, die de ondoelmatigheid van de aflaten aan het licht bracht. Gewone mensen waren niet in staat de beweringen van de malafide geestelijken na te gaan of in vraag te stellen, en werden dus eigenlijk misleid en opgelicht.
Onvaste Waarde
Zulke praktijken worden tegenwoordig zonder meer als fraude beschouwd. Wanneer je namaak Rolex-horloges or Gucci-tassen verkoopt, dan riskeer je vervolging. Opzettelijke misleiding van klanten om ze teveel te laten betalen is onwettig.
In de praktijk blijken we een stuk meer te willen afdokken voor een biertje dat van een chique hotel komt dan van een kraampje op het strand
Standaard economische theorie stelt dat de waarde van dat biertje bepaald wordt door de sterkte van ons verlangen, ongeacht waar het vandaan komt. Maar in de praktijk blijken we een stuk meer te willen afdokken voor een biertje dat van een chique hotel komt dan van een kraampje op het strand.
Laten we dit gedachte-experiment wat verder doortrekken. Beeld je in dat jij en je vriend dat experiment van Thaler hebben gelezen, en jullie spreken twee prijzen af: een lage wanneer hij het bier kan kopen van een kraampje, en een hogere als het in het dure hotel moet worden gekocht. Hij keert terug met de drankjes en je neemt je portemonnee om hem te betalen. Maar hoeveel? Op dit moment heb je geen idee waar het bier vandaan komt, en er is niets waaraan het bier zijn herkomst verraadt.
Je vriend is ook een gedragseconoom. Om je te plagen weigert hij te vertellen waar het bier vandaan komt, en vraagt je zelf een prijs te noemen. Als dat evenveel of meer is dan hij heeft betaald krijg je het flesje, zo niet drinkt hij het zelf op. Wat doe je dan – de werkelijke waarde voor jou van dat flesje bier bieden, waarboven je verkiest dorstig te blijven? En zou je boos zijn mocht dat bod hoger zijn dan nodig?
Niet onze zaken
Dit soort redenering, waarbij we onze bereidheid tot betalen, aanpassen aan de onderliggende kost van de verkoper, zie je niet altijd wanneer we iets kopen in de winkel – een meeneemkoffie, een brood, een winterjas, etc.
Misschien is dat omdat we ervan uitgaan dat ze een redelijke winstmarge hanteren, maar doorgaans hebben we geen idee. Misschien werd het t-shirt waarvoor we met plezier de €19.99 op het kaartje neertellen wel ingekocht voor minder dan 2 euro. Als we dat wisten, zou dat onze bereidheid tot betalen veranderen?
Rationalisten stellen dat we simpel voor onszelf moeten uitmaken wat een biertje, een koffie, of een winterjas waard is voor ons, en zo bepalen wat we daarvoor willen betalen.
Rationalisten stellen dat dit onze zaken niet zijn. We horen ons als koper niet bezig te houden met de details aan de kant van de verkoper voor de transactie plaatsvindt. Geen nonsens over bier uit een chique hotel of een kraampje, of over inkoopprijzen en winstmarges. We moeten simpel voor onszelf uitmaken wat een biertje, een koffie, of een winterjas waard is voor ons, en zo bepalen wat we daarvoor willen betalen.
Als je dorst hebt is een biertje van de ene plek niet minder waard dan eentje van elders, net zo min als een huis dat wordt verkocht door iemand die het heeft geërfd minder waard is dan een huis waarvoor de verkoper jarenlang een hypotheek heeft afbetaald.
Maar is het dan echt irrationeel rekening te houden met de oorsprong van een voorwerp, of zelfs met de motieven van de verkoper ervan in onze prijsoverweging? Is het niet volkomen redelijk dat iemand waarde hecht aan het feit dat hun auto vroeger van Steve Jobs was, of zich geïnspireerd voelt wanneer ze spelen op een gitaar die nog van Beatle George Harrison is geweest en daarvoor ook bereid is extra te dokken?
En is het dan niet even redelijk ook te kijken naar de negatieve emoties die we ervaren wanneer we denken dat ons meer wordt aangerekend dan nodig door een verkoper die enkel op winst uit is (en wanneer we dus onze bereidheid tot betalen verlagen)?
Wel onze zaken
Misschien zijn dat uiteindelijk wel onze zaken. Kijk bijvoorbeeld naar de praktijken van sommige lagekostenluchtvaartmaatschappijen. Zach Weinersmith vatte de trend mooi samen in een cartoon vorig weekend:
De stoelen rond de nooduitgang kosten de lagekostenmaatschappij geen cent meer, maar ze worden wel extra in rekening gebracht – gewoon omdat ze die macht hebben.
Zo’n vaart loopt het nog niet, maar denk aan stoelen met extra beenruimte. In vervlogen tijden waren de stoelen bij de uitgangen eigenlijk wat lastig: je kon de rugleuning niet verstellen, en het tafeltje was onhandig. Naarmate de maatschappijen meer stoelen in het vliegtuig propten werd de verplichting om voldoende ruimte te voorzien rond de nooduitgangen echter plots een gelegenheid om de passagier extra te laten betalen.
De stoelen aldaar kosten de maatschappij geen cent meer, maar ze worden wel extra in rekening gebracht – gewoon omdat ze die macht hebben. Fast track instappen (niet naar de hemel weliswaar) is nog zo’n vorm van economische rente: laat iedereen langer wachten, en reken diegenen die gehaast zijn extra aan, gewoon omdat je dat kunt.
Het is uiteindelijk onze keuze of we zulke immateriële aspecten onze zaken maken. Toch is het goed ervoor te zorgen dat we daarbij niet echt irrationeel gaan handelen. Als we bereid zijn 7 dollar te betalen voor een biertje uit een chique hotel, maar uit principe weigeren evenveel te betalen aan een kraampje met een monopolie, handelen we dan echt in ons voordeel?
Als het ons best wel 10 euro waard is in comfort te reizen, is het dan rationeel te weigeren extra te betalen voor een stoel met extra beenruimte, enkel omdat we geen extra geld willen geven aan een kwaadaardige luchtvaartmaatschappij?
Er is geen juist antwoord op deze vragen: het hangt ervan af hoe hoog we onze principes inschatten. En daarvoor moeten we ze afwegen tegen onze dorst of ons comfort, en ze niet onvoorwaardelijke onze besluiten laten domineren.
De grens tussen rationeel en irrationeel handelen is soms smal en wazig.
