Zijn uitleg ging als volgt. Bij een kleine aanrijding lijkt de schade, en zeker het bedrag dat je op tafel moet leggen voor het uitdeuken en ontkrassen, buiten verhouding. Dat is niet alleen omdat de kost van de herstelling te hoog lijkt in vergelijking met de ernst van het stootje, maar ook door het gevoel dat het allemaal dom toeval was, een milliseconde van onachtzaamheid, een moment van verstrooidheid. De prijs voor een gebeurtenis die in elk alternatief universum nooit zou hebben plaatsgevonden is veel te hoog.
Tegenvallers en meevallers
Wanneer je echter met niets ergers dan een gekneusde elleboog wegkomt van een almachtige crash die je auto reduceerde tot een hoopje verwrongen metaal, dan beschouw je jezelf als een ongelooflijke gelukzak dat het enkel om materiële schade gaat. Deze keer was dat alternatieve universum er eentje waarin je dood zou zijn geweest, of erger.
Kortom: de onbeduidende botsing was een tegenvaller, maar bij de ernstige botsing heb je veel geluk gehad.
Nu is Wouter Van Besien voor zover ik weet geen gedragseconoom, maar hij tekende wel fijntjes een belangrijke gedragseconomische waarneming: vaak hangt de waarde die we ergens aan hechten sterk af van hoe dat wordt gekaderd. Ze hangt ervan af waarmee je vergelijkt.
Zoals wel vaker het geval is met gedragseconomische inzichten, zo gaat het hier ook om iets dat al lang voor het eerste gebruik van de term werd vermeld. In 1890 schreef de Amerikaanse filosoof en psycholoog William James in The Principles of Psychology
We hebben dus de paradox van de man die doodbeschaamd is omdat hij slechts de tweede bokser of de tweede roeier in de wereld is. Dat hij in staat is om de hele wereldbevolking minus een te verslaan betekent niets; hij heeft zichzelf tot doel gesteld die te verslaan; en zolang hij daar niet in slaagt telt niets anders.
Een eeuw later onderzochten psychologen Victoria Medvec, Scott Madey en Tom Gilovich de emotionele reacties van zilveren en bronzen medaillewinnaars in de Olympische zomerspelen van 1992 in Barcelona. Zowel onmiddellijk na hun prestatie, als later wanneer ze de medaille uitgereikt kregen, bleken de zilveren medaillewinnaars een stuk minder gelukkig te zijn dan de atleten die brons wonnen. Vreemd, niet?
De onderzoekers verklaren dit aan de hand van het conterfeitelijke denken van de deelnemer: ze beschouwen wat er had kunnen gebeuren. Het prominente ijkpunt voor de winnaar van het zilver is natuurlijk de gouden medaille – slechts een stap verwijderd. Natuurlijk, ook de bronzen medaille is maar een stap verwijderd, maar dat verschil is klein. Zilver voel niet echt meer waardevol aan: zilver en brons zijn allebei ‘verliezers’, en ze staan allebei op het podium. Maar voor de winnaar van het brons is het vergelijkingspunt helemaal niet op het podium komen. Het verschil tussen derde en vierde plaats is enorm.
Dit lijkt erg op de situatie van de onfortuinlijke chauffeur, waarvan het ijkpunt in het ene geval geen aanrijding is, waardoor de blikschade erg groot lijkt, en in het andere geval de dood of zware verwondingen, wat de materiële schade in het niets doet verzinken.
Vergelijkingsgronden
Dit soort fenomeen treedt overigens ook op wanneer het niet om verschillende soorten verlies (of het niet winnen) gaat. Enkele dagen geleden meldde mijn dochter dat ze naar een vertoning van het ballet Alice in Wonderland in het Royal Opera House zou gaan. Dat wil zeggen, het ballet zelf vond daar plaats, maar zij ging naar een live streaming vertoning in een lokale bioscoop.
De prijs voor een kaartje voor de vertoning in Londen lag tussen £25 (28 euro) en £165 (185 euro). Een kaartje voor de vertoning in de bioscoop kostte slechts 17 euro, dus zelfs vergeleken met het allergoedkoopste zitje bij het echte ballet (wellicht niet het beste in de zaal) lijkt dat een serieus koopje. Maar op de andere schermen in de cinema werden gewone films vertoond, en dan blijkt dat het 50% meer kost om Alice te zien, dan zeg maar Blade Runner. Als je daarmee vergelijkt is het plots geen koopje meer.
Geen wonder dat slimme marketingtypes graag gebruik maken van de manier waarop we vergelijken. In zijn boek Wiki Man legt specialist Rory Sutherland uit hoe ze er bij Nestlé in slagen consumenten 45 cent te laten betalen voor een kop koffie die ze zelf zetten. Een koffie die je maakt met de aanbevolen 1,8g oplospoeder uit een pot Nescafé van 6 euro kost je ongeveer 5 cent. Mocht je echter je Nespresso pods in een gelijkaardige pot kopen, dan zou die je meer dan 50 euro kosten. Niemand die bij zijn verstand is, zou zoiets doen natuurlijk.
Maar natuurlijk zorgen ze ervoor dat je niet gaat vergelijken met oplosoffie (van hun eigen merk!). In de plaats daarvan maken ze de americano van ruim 3 euro bij Starbucks het referentiepunt. En dan lijkt de 45 cent natuurlijk een buitenkans – waardoor zelfs de duurste Nespressomachine (van bijna 500 euro) voor zichzelf betaalt in niet eens 200 kopjes. En hoe meer je drinkt, hoe meer je spaart!
Onze geest is gemaakt om te vergelijken – of beter, het is dankzij die capaciteit om dingen te vergelijken dat we zijn geëvolueerd tot de succesvolle soort die we zijn.
Maar we moeten wel onthouden dat onze conclusies sterk afhangen van datgene waarmee we dingen vergelijken. Alles is relatief. En zolang we ons daarvan goed bewust zijn, kunnen we veel voordeel halen uit onze vergelijkende geest.
