Maar supermarktketens hebben wel een kans om hele gemeenschappen aan te spreken. Elke winkel in de keten kan goede doelen steunen in de gemeenten waar hun klanten wonen. En dat heeft het bijkomende voordeel dat het hun lokale karakter in de verf zet. Ze mogen dan al deel uitmaken van een nationale (of zelfs internationale) keten, dat is niet meer zo belangrijk als de plaatselijke winkel een speeltuintje financiert, betaalt voor het kampeermateriaal van de scoutsafdeling, of steun geeft aan een organisatie die zich over daklozen ontfermt.
Als het daartoe beperkt zou blijven zou het echter een eerder passieve vorm van engagement zijn. Wat als de plaatselijke gemeenschap mede zou kunnen bepalen welke goede doelen steun krijgen, en hoeveel?
Maak het tastbaar
Het systeem met plastic penningen dat vier grote supermarktketens in het VK hanteren is een markant voorbeeld van hoe je klanten betrekt door ze een zichtbaar belang te geven in de beslissing. Achter de eenvoudigheid van het idee schuilen verschillende gedragsfactoren die voor een hoog engagement zorgen, met een minimum aan hinder.
Stel je een conventionele consultatie voor. Samen met je kasticket krijg je een formulier waarop je kunt aanduiden welk goed doel je voorkeur heeft. Je moet even uit de weg van de volgende klant gaan staan, het formulier lezen, een pen vinden, een geschikt oppervlak vinden om het formulier op te leggen terwijl je een vinkje zet in het vierkantje, het formulier opvouwen en tenslotte in de gleuf bij de uitgang stoppen. Wie geen bijzonder gewetensvolle shopper is, heeft tal van mogelijkheden om een en ander tot later uit te stellen (en te vergeten), of gewoon de moeite niet te doen.
Maar nu, wanneer je betaalt bij de kassa, krijg je een handvol plastic penningen (natuurlijk in de bedrijfskleur). Het aantal penningen wordt bepaald door hoeveel je net hebt uitgegeven. Dat geeft meteen aan dat je zelf echt invloed hebt in het proces (net zoals je bij de Lotto zelf je getallen kunt kiezen, eerder dan een loterijbriefje uit te pikken met een gegeven nummer). De penningen voelen zo bovendien aan als een soort beloning.
Daar sta je dan, best wel blij met die buit. Natuurlijk zou je de penningen gewoon in je zak kunnen steken en meteen naar huis gaan. Wanneer we iets krijgen, zelfs wanneer de waarde eerder symbolisch is, zijn we meer geneigd tot een wederdienst. Als de kassabediende je dus vraagt om die penningen in de container te stoppen om zo mee te bepalen wie welk bedrag krijgt, is de kans groot dat je dat ook doet.
Maar er is meer. Een formulier zou je enkel om je mening vragen. Nu ben je echter in het bezit van een werkelijke drager van materieel voordeel voor een van de goede doelen, en je hebt de macht om te beslissen. De morele noodzaak om daadwerkelijk naar de container (die natuurlijk handig vlakbij de uitgaan is geplaatst) toe te gaan, en daar je macht uit te oefenen is onweerstaanbaar.
Heilige plicht
Die container zelf is overigens een voorwerp van gedragskundige schoonheid. Een blinkende, transparante constructie, met de kleurrijke penningen die je voorgangers er plichtsbewust in hebben gedeponeerd in vol zicht. Er is geen betere manier om sociale normen (hier vind je het kortere Nederlandse artikel) te visualiseren: fatsoenlijke mensen gaan er niet vandoor met hun penningen. Ze stoppen ze in deze plastic doos.
Boven elk van de drie gleuven vind je meer informatie over de goede doelen waartussen je kunt kiezen. Ga je dat allemaal lezen? Natuurlijk ga je dat lezen – je bent inmiddels overtuigd dat je een heilige plicht aan het vervullen bent. Zijn dit initiatieven die je anders zelf zou hebben gesteund? Waarschijnlijk niet – wellicht had je er niet eerder van gehoord. Maar ze hebben een duidelijk lokaal karakter, en ze zijn zeker waardevol. De foto’s spreken voor zichzelf: blije kindertjes in een speeltuin, een dakloze man met een kop dampende soep, een groep bejaarden die aan het turnen zijn. Zulke concrete afbeeldingen hebben grote overtuigingskracht (een fenomeen dat bekend staat als het identifiable victim effect.)
Naar alle waarschijnlijkheid zal een van de opties je toch net wat meer aanspreken. En dan heeft de transparante doos nog wat in petto: ze laat je zien hoe je geprefereerde goede doel presteert in vergelijking met de andere twee. Een beetje gezonde concurrentie kan nooit kwaad! Dus, zonder verder omhaal stop je gauw al je penningen in de juiste gleuf, een finaal gebaar van liefdadigheid voor je weer huiswaarts keert met je boodschappen.
Participerende besluitvorming
De kleinhandelaars doen hier beroep op zogenaamde participerende besluitvorming. Zelfs simpelweg de klanten om hun voorkeur vragen zou hiervan een primitief voorbeeld zijn. Maar het systeem met de plastic penningen fungeert als een meer gesofisticeerde verzameling van nudges die zowel het gedrag als de emoties van de klant beïnvloedt.
Dankzij het tastbare belang dat ze van bij het begin van het proces krijgen, zijn klanten meer geneigd het ook te voleindigen dan wanneer men hen gewoon om hun mening zou vragen. Het accepteren van de penningen betrekt hen veel dieper dan een formulier dat zou kunnen, en duwt hen zachtjes naar de volgende stappen: interesse tonen in de beschikbare goede doelen, en uiteindelijk hun voorkeur te kennen geven. Veel sterker dan een vinkje in een vierkantje geeft de symbolische toewijzing van de penningen in de container de betekenis van hun deelname weer.
En op zijn beurt werkt dit op de emoties van de klanten. Een formulier zou hooguit wat irritatie opwekken, maar na dit hele proces voelen ze zich extra goed bij het verlaten van de supermarkt... en dat is natuurlijk een prima resultaat voor de handelaar. Iedereen wint: de goede doelen krijgen wat financiële steun, de klanten voelen zich blij omdat ze ontegensprekelijk hebben deelgenomen in het bepalen van wie hoeveel krijgt, en de winkelketen heeft zich in de ogen van de klanten net iets sympathieker gemaakt. De plastic blijk van waardering speelt een fijne dubbelrol.
Als een bedrijf besluit om ‘te doen wat juist is’, waarom zou het dit dan niet op een goede manier doen?