Gelukkig zijn dit soort extreme situaties zeldzaam in ons dagelijkse leven. Maar we maken natuurlijk wel keuzes, de hele dag lang, letterlijk vanaf het moment dat we ontwaken. Met welk been stappen we eerst uit bed? Welk paar sokken vissen we uit de la? Zulke selecties tussen wederzijds uitsluitende mogelijkheden zijn een hoeksteen van de economie, en dus ook van de gedragseconomie.
Het selectieprobleem
Het was dan ook geen grote verrassing toen Cass Sunstein, mede-auteur samen met Richard Thaler van 'Nudge', en veelschrijver over gedragseconomie, verklaarde dat het paper dat hem het meest had beïnvloed over dit thema handelt.
In 'Picking and Choosing' onderzoeken twee filosofen, Edna Ullman-Margalit en Sydney Morgenbesser, twee uiteenlopende mechanismen om een selectie te maken uit twee of meer opties. Aan de hand daarvan werpen ze een robuust, fascinerend licht op de menselijke keuzeprocessen.
Kiezen wordt gedefinieerd als een selectie uit een reeks mogelijkheden naargelang onze voorkeuren. Wanneer we onverschillig zijn ten opzichte van de elementen van de reeks, dan spreken ze van uitpikken. Vreemd genoeg maakt een belangrijk deel van de literatuur een grote bocht om deze tweede mogelijk, en vaak wordt zelfs het bestaan ervan ontkend.
Sommigen houden vol dat een keuze maken onmogelijk is wanneer geen optie aantrekkelijk is
De conventionele economie rust immers op voorkeuren. Zelfs al bestaat er een concept als de indifferentiecurve, dan wordt dat toch vooral als een theoretisch concept gezien. Mensen kiezen nu eenmaal uit verschillende alternatieven op basis van hun voorkeuren, en maken die voorkeuren bekend aan de hand van hun keuzes. Men neemt aan dat er in de praktijk altijd een eigenschap is die uiteindelijk tot een verschil in preferentie leidt, hoe klein ook. Sommigen houden zelfs vol dat, wanneer er werkelijk geen optie meer aantrekkelijk is dan alle andere, een keuze maken onmogelijk is.
Een gedachte-experiment dat bekend staat als de 'Ezel van Buridan' (een variant van eerdere versies die teruggaan tot Aristoteles) illustreert dit scherp: een ezel die precies tussen twee identieke balen stro staat moet van honger omkomen, omdat hij niet op een rationele manier kan kiezen tussen de twee.
Een veel voorkomende gewoonte
Nochtans bouwen de auteurs een sterk betoog, niet alleen voor het bestaan van situaties waarin wordt uitgepikt eerder dan gekozen, maar zelfs voor het feit dat zulke situaties vaak voorkomen.
Een blik soep selecteren in de supermarkt is bijvoorbeeld een geval van uitpikken. We zijn gewoon niet in staat een voorkeur uit te drukken tussen twee onbeschadigde blikken van dezelfde variëteit en met dezelfde houdbaarheidsdatum.
Natuurlijk kunnen er wel verschillen zijn (eentje kan bijvoorbeeld wat meer soep bevatten dan een andere), maar de inspanning die we zouden moeten doen om dat na te gaan is veel te groot vergeleken bij het bescheiden voordeel dat het zou opleveren. In andere gevallen weten we dat er een verschil is, en hebben we zeker een voorkeur, maar we kunnen er niet achter komen welke optie superieur is.
Beeld je bijvoorbeeld een spel in waarin de ene speler een muntstuk verbergt in haar hand, en de andere de juiste hand moet selecteren om te winnen. Net als een deelnemer in een Monty Hall-kwis worden we gedwongen een alternatief uit te pikken.
Hoe dan ook, net zo min als de ezel van Buridan werkelijk van honger omkomt, staan wij verlamd van besluiteloosheid bij het rek met de soepblikken. We pikken er gewoon eentje uit. Maar hoe doen we dat dan?
Een belangrijk inzicht is dat er in dergelijke situaties niet alleen geen sprake is van voorkeur, maar ook niet van spijt achteraf. Dat laat ons toe bijvoorbeeld de beslissing door te schuiven naar een random methode. Natuurlijk moeten we dan wel beslissen of we een muntstuk gaan opgooien, of een dobbelsteen rollen. En daarna moeten we een muntstuk of een teerling selecteren... We ontkomen blijkbaar niet zo gemakkelijk aan de nood om uit te pikken.
Wat als we een vaste strategie zouden toepassen – zeg maar, altijd de eerste van links, of de eerstgenoemde optie nemen? Ook dat ontslaat ons niet van de noodzaak uit te pikken: we moeten nog steeds bepalen of we de eerste van links of van rechts nemen, en de eerste of de laatste mogelijkheid. En we moeten ook nog besluiten of we de eerste of de tweede strategie gaan gebruiken!
We onstnappen er dus niet aan: uitpikken zullen we!
We onstnappen er dus niet aan: uitpikken zullen we, en dat doen we dan ook zonder veel problemen. Meer nog, soms kiezen we voor een uitpik-aanpak, zelfs in situaties waar je eerder een bewuste keuze zou verwachten. Sommige mensen kiezen een sjaal voor bij een blouse, of een stropdas bij een hemd – maar anderen pikken er gewoon eentje uit wanneer ze vinden dat het er niet echt toe doet. De baat van de ‘beste’ keuze weegt niet op tegen de kost van het kiezen.
Ullman-Margalit en Morgenbesser komen tot de conclusie dat een objectief onderscheid tussen situaties waarin we kiezen en waarin we uitpikken niet mogelijk is. In plaats daarvan stellen ze een continuum voor, met typische kies-situaties aan de ene kant, en typische uitpik-situaties aan de andere. Maar zelfs daar kunnen wij, grillige mensen, nog steeds voor de alternatieve selectie-aanpak opteren.
Kiezen om niet te verliezen
Ik kan het enkel eens zijn met Cass Sunstein over de bijzondere betekenis van dit paper. De scherpe analyse hoe we dag in, dag uit, succesvol omgaan met een eindeloze opeenvolging van keuzemogelijkheden maakt brandhout van de idee dat we rationele beslissers zijn. Ze verklaart waarom de meesten onder ons, het merendeel van de tijd er niet op uit zijn onze baten te maximaliseren, maar ons gedragen als satisficers. En het paper levert nieuwe inzichten op telkens wanneer je het herleest.
En inderdaad, letterlijk terwijl ik hierover zat te denken zocht mijn vrouw naar een plek om onze paspoorten op te bergen (we waren op reis). Plots daagde het: ook hier zaten we met een geval van kiezen of uitpikken.
Probeer een plek te kiezen, eerder dan er eentje uit te pikken
Een studie aan de universiteiten van Princeton en Indiana in 2010 stelde vast dat informatie die werd weergegeven in een letterype dat moeilijker te lezen was beter werd onthouden dan materiaal dat makkelijker te lezen was. Dit bleek het geval zowel in het lab als in een echt klaslokaal. Men schrijft dit toe aan het verschil in de benodigde cognitieve inspanning.
De cognitieve belasting wanneer je bewust nadenkt voor je een plek kiest om iets weg te bergen is groter dan wanneer je er zomaar een uitpikt. En dit vormt dan een sterkere herinnering, zodat je het item in kwestie makkelijker terug kunt vinden wanneer je het later nodig hebt.
Het veilig opbergen van onze paspoorten was niet meteen een gecontroleerd experiment, maar ik kan toch melden dat we ze later in de week zonder moeite terugvonden (in tegenstelling tot de koortsachtige situaties in eerdere jaren).
Wanneer je de volgende keer je paspoort moet opbergen, je autosleutels even moet neerleggen, of die belangrijke brief ergens will zetten voor je naar buiten gaat, probeer een plek te kiezen, eerder dan er eentje uit te pikken. De paniek die je zo vermijdt is zonder meer de luttele cognitieve inspanning waard.
