Wat hierin opmerkelijk is, is dat de prijs van het vaste menu bijna altijd een goed stuk lager ligt dan het zou kosten wanneer je dezelfde gerechten afzonderlijk zou bestellen van het algemene menu. Cynici zullen meteen zeggen dat de schotels op het menu kleiner zijn, maar daarvan vind je zelden een bewijs. Maar meer interessant nog dan de motieven van de uitbater achter de prijsstrategie, is het feit dat we blijkbaar bereid zijn meer te betalen voor een menu dat we zelf samenstellen, dan voor eentje dat iemand anders heeft gecreëerd.
Betalen voor controle
We zijn bereid te betalen voor controle – en niet alleen in restaurants.
De prijs wordt bovendien niet alleen betaald in geld. Eerder deze week vond de herdenking plaats van de hallucinante slag bij Passendale. In de modderige velden rond dit kleine dorpje stierven honderd jaar geleden in nauwelijks enkele dagen bijna een half miljoen soldaten.
Oorlog gaat, in essentie, over controle. De aanvaller wil controle over het land, de middelen, de mensen van het bezette gebied. De andere kant wil die controle verdedigen, en terugwinnen wat ze eerder zijn kwijtgespeeld. 500.000 mensen betaalden de ultieme prijs in dat gevecht om controle.
Sommigen zijn bereid meer te betalen voor meer controle
Een recente politieke gebeurtenis die overduidelijk ook met controle heeft te maken is het referendum over het EU-lidmaatschap van het VK. De meest in het oog springende slogan van Vote Leave was ‘Take back control’.
Ruim een jaar na het referendum verschuift de discussie gaandeweg naar de economische consequenties van Brexit. Er is, tot groeiend ongenoegen van de Britse zakenwereld, voorlopig nog steeds weinig klaarheid omtrent wat Brexit nu precies zal betekenen. Maar weinigen twijfelen eraan dat er, zeker op korte termijn, een fikse economische kost mee gepaard zal gaan.
Ook dit is een zeer wezenlijke prijs die sommigen bereid zijn te betalen voor meer controle.
In een paper dat vorige maand werd gepubliceerd onderzoeken Sebastian Bobadilla-Suarez, Cass Sunstein en Tali Sharot de intrinsieke waarde van keuzevrijheid. Een geheel rationele benadering moet simpelweg nagaan of het verwachte resultaat beter is wanneer we zelf de keuze maken, of wanneer we ze aan iemand anders delegeren. Maar meteen komen er al andere beschouwingen het denkproces compliceren. Hoeveel moeite kost het ons de keuze te maken? Zouden we de beloning van de juiste keuze meer, of net minder waarderen wanneer iemand anders ze had gemaakt? Wat met de spijt over een verkeerde keuze?
Goede raad is duur
De onderzoekers wilden nagaan of mensen een offer zouden brengen om zelf te mogen kiezen, eerder dan de keuze over te laten, in het vooruitzicht van zowel winst als verlies. De taak die deelnemers kregen was eenvoudig. Ze kregen herhaaldelijk een tweetal vormen te zien, waarvan een ‘beter’ was dan de andere. In één versie van de taak leidde de juiste keuze tot een winst van 10 pond, en de verkeerde keuze tot geen winst. In de andere versie betekende de correcte keuze geen verlies, en de incorrecte keuze een verlies van 10 pond.
Elke deelnemer voerde zowel de ‘winst’- als de ‘verlies’-taak 60 keer uit, zogenaamd om de regels te achterhalen die bepaalden welke vorm superieur was. Er waren echter helemaal geen regels: het spel was gemanipuleerd en produceerde random uitkomsten, zodanig dat elke deelnemer precies 50% van de tijd het juiste antwoord gaf.
Na dit leerstadium kregen de deelnemers de mogelijkheid om de keuze tussen de twee vormen over te laten aan een ‘adviseur’ (een computerprogramma). Bij elke taak, voor ze de keuze maakten, werd de historische precisie van de adviseur getoond (tussen 0% en 100%), alsook de premie die zou moeten worden betaald als de adviseur het juiste antwoord gaf (£0-£10). Dit liet toe de verwachte opbrengst uit te rekenen van het doorschuiven van de keuze. Als bijvoorbeeld de precisie van de adviseur 80% was, en de premie £2, dan was de verwachte waarde in de ‘winst’ –versie £10 x 80% - £2 = £6. De eigen verwachte opbrengst was natuurlijk £5 – per definitie gaf het spel hen een precisie van 50%.
Een rationele deelnemer zou dan de keuze delegeren wanneer de verwachte uitkomst van de adviseur hoger was dan £5, en zelf kiezen wanneer ze lager was. Voor het totaal van de taken met adviesmogelijkheid werden die verwachte uitkomsten zo bepaald dat ze in de helft van de gevallen hoger waren dan £5, en in de andere helft lager. Onze rationele deelnemer zou dus delegeren in precies 50% van de gevallen.
Maar wat bleek in de praktijk? De deelnemers deden slechts in 29% van de gevallen beroep op de adviseur. En wat bijzonder was: de ‘fouten’ die ze maakten (delegeren wanneer de verwachte prestatie van de adviseur slechter was dan de hunne, en zelf de keuze maken in het omgekeerde geval) waren niet symmetrisch. De proefpersonen lieten na correct te delegeren in ongeveer 43% van de gevallen, en delegeerden onterecht in slechts 8% ervan. (Hier was ook geen beduidend verschil tussen de ‘winst’- en ‘verlies’-situaties.)
De onderzoekers berekenden dan de zogenaamde ‘controlepremie’ – het bedrag dat de deelnemers bereid waren op te offeren om de controle te behouden. Dat bleek £2.50 te zijn in het ‘winst’-geval, en £3.53 in het ‘verlies’-geval. Wanneer je dit vergelijkt met de verwachte opbrengst, dan zie je meteen hoe gewichtig dit is: we zijn bereid 50% tot zelfs 75% van de verwachte uitkomst van een beslissing op te geven om die beslissing zelf te kunnen maken.
Terug naar de realiteit
Voor we de bevindingen van dit onderzoek op de echte wereld projecteren moeten we echter een belangrijke beperking aanstippen. De deelnemers maakten hun offer uit toekomstige winst – geen van hen gaf ook maar een penny op uit eigen zak. Bovendien kreeg iedereen, ook zij die met een negatieve balans eindigden, een positief bedrag ter compensatie voor hun deelname.
Wat dan met Brexit? Naarmate de financiële en economische gevolgen van ‘taking back control’ duidelijk worden over het komende jaar, zal ook de afweging tussen die controle en het offer helderder worden. En hier komt het offer niet uit toekomstige winst, maar is er een reële kans dat mensen het slechter zullen hebben dan nu.
Kort na het referendum bleek uit een onderzoek van Eric Kaufmann aan de London School of Economics dat de meeste mensen er slechts weinig voor over hebben om meer controle te verkrijgen.
Wanneer duidelijk wordt wat het werkelijke prijskaartje zal zijn, en hoeveel controle werkelijk zal worden teruggenomen, zal men dan nog steeds vinden dat het om een goede afweging gaat?
De tijd zal uitwijzen of lab- en veld-experimenten ons hetzelfde verhaal vertellen...
