Wat mag dat kosten?

In 1983 beschreef gedragseconoom Richard Thaler in Transaction Utility Theory een gedachte-experiment dat ongeveer als volgt gaat. Je bent op het strand op een hete dag, met enkel wat ijswater om je verkoeling te geven. Al een uur lang lig je te fantaseren over een fles koud bier van je favoriete merk. Plots staat je vriend naast jou op – hij moet iemand opbellen (het is 1983!) en stelt voor een biertje voor jou mee te brengen van de plek vlakbij de telefooncel. Maar dat kan kostbaar zijn bij het strand, en dus vraagt hij je wat je maximaal wil betalen, en belooft enkel een bier voor je te kopen als het niet meer kost dan je limiet (die economen de reserveringsprijs noemen). Wat zou jij willen betalen?

In 1983 beschreef gedragseconoom Richard Thaler in Transaction Utility Theory een gedachte-experiment dat ongeveer als volgt gaat. Je bent op het strand op een hete dag, met enkel wat ijswater om je verkoeling te geven. Al een uur lang lig je te fantaseren over een fles koud bier van je favoriete merk. Plots staat je vriend naast jou op – hij moet iemand opbellen (het is 1983!) en stelt voor een biertje voor jou mee te brengen van de plek vlakbij de telefooncel. Maar dat kan kostbaar zijn bij het strand, en dus vraagt hij je wat je maximaal wil betalen, en belooft enkel een bier voor je te kopen als het niet meer kost dan je limiet (die economen de reserveringsprijs noemen). Wat zou jij willen betalen?

Drinkgeld

Wanneer werd vermeld dat de enige plaats die bier verkocht een chique hotel was, was men bereid gemiddeld 2,65 dollar te betalen; wanneer het om een klein, afgeleefd winkeltje ging was de gemiddelde limiet maar 1,50 dollar (prijzen uit 1983 natuurlijk). Thaler wijst erop dat dit niet consistent is met de standaard economische theorie. Er is geen materieel verschil tussen beide situaties dat een verschil kan verklaren, laat staan een verschil van zulke grootteorde.

We weten dus niet wat de echte prijs is van een biertje – en eigenlijk net zo min van zowat alles dat we vaak, of zelden, kopen. Prijs is een emergente eigenschap. In een individuele transactie kan hij het gevolg zijn van het onderhandelen van de twee partijen die uiteindelijk een prijs overeenkomen waarmee ze allebei tevreden zijn. In een markt spreken economen van de marktruimende prijs, de prijs waarbij vraag en aanbod netjes in evenwicht zijn.

Maar zo’n evenwichtsprijs maakt producenten niet gelukkig. Diegenen voor wie hij te hoog is kopen natuurlijk niet, maar er zijn tal van mensen die best meer zouden willen betalen, maar dat nu niet hoeven. De leverancier laat geld zitten in de zakken van de koper.

Slimme verkopers bedenken dus manieren om de prijsgevoelige kopers te onderscheiden van diegenen met een hogere reservatieprijs. Drie decennia geleden werd er zo bijvoorbeeld gefluisterd dat bedrijven die zowel computers als medische apparatuur verkochten, flink meer aanrekenden voor PC’s bestemd voor ziekenhuizen, enkel omdat ze wit geschilderd waren in plaats van het vale Pantone 413 beige dat toen de norm was. Misschien enkel een sterk verhaal, maar er is een industrie waarin prijsdiscriminatie al lang en openlijk plaatsvindt: de luchtvaart.

De kunst van het discrimineren

Een vliegtuig is in essentie een hoop stoelen die van A naar B vliegt. En toch hebben de passagiers wiens achterwerk op deze stoelen zit een prijs betaald die een factor 20 of meer kan variëren. Lagekostenmaatschappijen gaan er terecht van uit dat wie op korte termijn een vlucht nodig heeft meer zal willen betalen. Dus prijzen starten laag wanneer je maanden van tevoren boekt, en stijgen meer en meer naarmate de reisdatum naderbij komt. Duurdere maatschappijen bieden verschillende klassen aan (vaak met exact dezelfde stoelen), maar belangrijker nog, ze proberen de krenterige toeristen van de zakenreizigers te onderscheiden door de afgeprijsde tickets enkel aan te bieden aan reizigers die ook een weekend wegblijven.

Een bedrijf (dat inmiddels niet meer bestaat) was nog creatiever. GetGoing.com vroeg je om twee bestemmingen in te geven. Pas wanneer je betaalde wist je waarheen je reis zou gaan. Zo’n aanbod is uiteraard enkel zinvol voor prijsgevoelige vakantiegangers, zonder het risico dat zelfs de meest listigen onder de zakenlui van een reuzekorting zouden profiteren. En dat is ook waarom je overal kortingen ziet voor studenten, 60-plussers of gezinnen met kinderen.

Nu, in de tijd van big data, kunnen bedrijven natuurlijk gebruik maken van gebruikersprofielen om na te gaan of we een schraalhans zijn, of kwistig met onze poen. In 2000 al werd Amazon verweten dat ze aan de hand van cookies hun prijzen aanpasten naargelang je een regelmatige klant was, of een nieuwe bezoeker. Er kwamen verontschuldigingen en de belofte dat ze nooit opnieuw prijzen zouden zetten op basis van de demografie van hun klanten. Maar zelfs als Amazon zich gedeisd houdt, zijn er anderen die zich enthousiast geworpen hebben op het experimenteren met prijsdiscriminatie, volgens een studie door Christo Wilson en anderen van Northeastern University.

Meer recent kwam Uber (wie anders?) weer in het nieuws, want ook zij zijn erop uit je aan te rekenen wat ze denken dat je bereid bent te betalen. En misschien is zelfs Amazon weer aan prijsdiscriminatie aan het doen, zoals econoom Cyril Morong zich afvraagt, kijkend naar hun laatste zet in het gevecht met Walmart, waarbij ze een korting aanbieden voor hun Prime dienst aan mensen die staatssteun ontvangen.

Hebben zij die luidkeels van leer trekken tegen deze praktijken een punt? Weinigen schijnen een probleem te hebben met meer conventionele vormen van prijsdiscriminatie. Op die basis lijkt de heftige kritiek op de moderne versie toch wat inconsistent.

De macht van de consument

Dat mag dan al zo zijn, en misschien is het inderdaad economisch zinvol, rationeel en perfect legitiem voor een bedrijf om steeds meer gesofisticeerde manieren te vinden om een zo groot mogelijk deel van het economisch surplus naar hun eigen bankrekening te leiden. Dat is echter niet zonder gevaar. Hoe onterecht de achterdocht van de consument ook moge zijn, een bedrijf dat als manipulatief en achterbaks wordt beschouwd riskeert zijn reputatie, en kan op korte termijn zijn klanten zien deserteren naar de concurrentie.

Maar wat als ook de concurrentie zijn toevlucht neemt tot steeds slimmere prijsdiscriminatiemethodes? Zullen we dan uiteindelijk allemaal onze reservatieprijs betalen voor al wat we kopen?

Zo’n vaart zal het naar alle waarschijnlijkheid niet lopen. Een artikel op Bloomberg dat het heeft over Uber’s laatste tactieken, suggereert al manieren waarop de gebruiker de algoritmes kan beetnemen die onze bereidheid tot betalen trachten te raden. Stuur verwarrende signalen uit: open de app en check de prijzen, zelfs al heb je helemaal geen taxi nodig, om zo te suggereren dat je prijsgevoelig bent.

Wij consumenten zijn een redelijk en tolerant gezelschap. We storen ons niet aan een beetje advertenties, of aan het feit dat websites cookies gebruiken – zelfs al weten we dat dit bedrijven helpt hun inkomen op te drijven. Maar wanneer we denken dat het te ver gaat, dan slaan we terug. Dan is het tijd voor advertentieblokkers, en voor de incognito-modus van onze browser die verhindert dat ons internetgedrag wordt bespioneerd.

En zo is het ook meer in het algemeen met de manier waarop internetbedrijven met ons omgaan. Het is prima dat we een ritje kunnen maken met Uber, maar een bedrijf dat de vindingrijkheid onderschat van diegenen die vinden dat zo’n ritje ons ook om de tuin leidt, doet dat op eigen risico.

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren