Dit is een gastbijdrage. Een Apache-lezer levert met dit stuk een bijdrage aan het maatschappelijk debat. De auteur schrijft in eigen naam en is verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst.

Wie kan het oneens zijn met een win-win?

Koen Smets
shutterstock_326732741-2-compressor
Uber (Foto: Shutterstock)

Dus zocht Uber andere middelen om chauffeurs te overtuigen, zoals een vrouwelijk personage (Laura), die hen sms’t met tips waarheen ze zich moeten begeven, omdat dit beter zou werken bij de overwegend mannelijke chauffeurs. Ze gebruiken technieken uit videogames, zoals het tonen van inkomensdoelstellingen die net binnen het bereik liggen, om bestuurders ertoe aan te zetten aan het werk te blijven. En ze gebruiken het default effect op hun beeldscherm (“blijf rijden” is de aangemerkte optie wanneer een chauffeur probeert uit te loggen).

Door het artikel stelden vele commentatoren de ethiek van Ubers praktijken in vraag. Dit is een bedrijf dat onverholen het eigen voordeel nastreeft en de zwakheden van de chauffeurs uitbuit. Dit was toch niet nudgen ten goede?

De titel van een Harvard Business Review-artikel door professor Francesca Gino was ondubbelzinnig: “Uber toont hoe men gedragswetenschappen niet moet toepassen”. Maar andere gedragswetenschappers zagen er minder graten in. Mede-auteur van Nudge Richard Thaler zag niets boosaardigs in de praktijken die The New York Times aan het licht bracht. En Dean Karlan, econoom aan de universiteit van Yale, suggereerde in een reactie aan de krant dat wat hier afgeschilderd werd als “gedachtencontrole” zou worden bestempeld als “goede zakenpraktijken in een ander deel van het blad”.

Win-win

Professor Gino ziet, aan het eind van haar artikel, grote kansen voor de gedragseconomie om win-wins te realiseren in organisaties. En wie kan het daarmee oneens zijn? Win-wins zijn immers het fundament van menselijke vooruitgang en de creatie van welvaart. Zoals Adam Smith zei in zijn Wealth of Nations: “Wij krijgen ons avondeten van de slager, de brouwer en de bakker. Niet omdat ze ons aardig vinden, maar omdat ruilhandel hun eigenbelang dient.” Wij winnen net zo goed bij de aankoop van vlees, bier en brood, als de leveranciers bij de verkoop ervan. Het zijn deze win-wins die voortdurend onze welvaart verhogen.

Maar misschien zit er toch meer achter win-wins? Stel je voor dat je een tweedehandsfiets wilt kopen. Je hebt een schitterend exemplaar gevonden via een advertenties en je brengt de verkoper een bezoek. Hij ziet er prima uit, en je bent bereid er tot 450 euro voor te betalen. De verkoper heeft zelf een minimumprijs van 250 euro in gedachten (maar dat weet jij natuurlijk niet). Elke verkoop tegen een prijs tussen deze twee bedragen zou een win-win zijn: zowel jij als de verkoper zouden beter af zijn. (Economen zouden zeggen dat er een positief economisch surplus is van 200 euro, het verschil tussen beide bedragen.)

winwin

Een van beiden moet nu het ijs breken en de onderhandelingen openen – laten we zeggen dat de verkoper om 400 euro vraagt. Goed nieuws! Je gaat sowieso al 50 euro minder betalen dan je maximumprijs. Maar natuurlijk accepteer je dat niet meteen. Je zuigt eerst lucht door je tanden, en wijst op enkele denkbeeldige mankementen. Nee, meer dan 300 euro kun je echt niet betalen.

Deze prijs is net zo goed een win-win als de vorige, maar in vergelijking daarmee is het een zero-sum zet. De verkoper zou de 100 euro verliezen die jij wint. En hoe de onderhandeling verder ook verloopt, ook al is de uiteindelijke uitkomst nog steeds een win-win, elke nieuwe zet is zero-sum.

De verdeling van het totale economische surplus tussen koper en verkoper is vaak het resultaat van slimmigheidjes. Elke partij wil natuurlijk het grootste deel daarvan, en daarom houden ze het maximumbod of de minimum aanvaardbare prijs geheim. Wat ze wel doen is een anker neerleggen (het eerste bedrag dat wordt vermeld werkt als referentiepunt), of maken moeilijk te bevestigen claims (“ik heb maar zoveel euro bij” of “ik heb twee andere kopers die bereid zijn deze prijs te betalen”). Of ze bluffen gewoon (“dat is te veel/te weinig”), of ze gebruiken wederkerigheid zoals deze koper die 400 dollar uitspaarde op een tweedehands motorfiets dankzij een flesje cola van 1,99 dollar.

Is dit soort zaken onethisch? Niet echt. Beide partijen zijn beter af dan voor de transactie. En het is belangrijk te zien dat de onderhandeling om meer dan enkel de prijs gaat – er komen immateriële zaken bij kijken: de perceptie van wat een redelijke prijs is, het risico dat je de koper (of de koop) verliest, de waarde van een gunst of zelfs sympathie voor de andere partij. Al deze zaken worden mee afgewogen tijdens het heen-en-weren, en uiteindelijk eindigen koper en verkoper nog steeds met een win-win.

In de relatie tussen Uber en zijn chauffeurs is de situatie vergelijkbaar. Een bestuurder overweegt uit te loggen omdat het extra inkomen niet opweegt tegen de extra tijd. Maar de reactie van Uber overtuigt hem toch om langer aan de slag te blijven. Uber wint dus – maar heeft de chauffeur echt verloren door van gedachten te veranderen? Of heeft hij gewoon een nieuwe evaluatie gemaakt van de relatieve waarde die het extra inkomen en de extra tijd betekenen, en dan toch besloten dat het beter is langer te werken?

Wiens belang?

Het is interessant wat dieper in te gaan op de mechanismen achter succesvol nudgen. Een bekend ‘mislukt’ experiment in Nederland stelde vast dat het plaatsen van volkorenbrood op een meer prominente en toegankelijke plek dan wit brood geen invloed had op de verkoopcijfers. Wellicht is de verklaring voor het ‘mislukken’ het feit dat de voorkeuren van de kopers zo sterk waren dat een nudge onvoldoende was om ze een andere keuze te laten maken.

Nudging werkt enkel wanneer je voorkeuren relatief zwak zijn (of onbepaald, zoals hier besproken). Als je precies weet wat je wilt (of niet wilt), heeft nudgen weinig of geen effect op je beslissing. Wanneer mosselen je lievelingsgerecht zijn, en je niet zo van rundsvlees houdt, dan ben je immuun voor de nudges op het menu dat hier wordt tegen het licht gehouden.

Als zwakke voorkeuren ons dan wel vatbaar maken voor nudges, dan is het natuurlijk mogelijk dat iemand ons probeert te nudgen in hun voordeel, eerder dan in het onze. Is dat dan niet onethisch?

government
Een nudge in uw voordeel, of het hunne? Foto: Unsplash

Bekijk bijvoorbeeld hoe de overheid probeert om ons onze belastingen te doen betalen. Je kunt ervan uitgaan dat daarvoor een morele plicht bestaat. Maar belastingontwijking en -ontduiking zijn niet zeldzaam, en dat geeft ons een idee waar de voorkeuren van sommigen liggen. Dit lijkt meer op een nudge van de overheid in hun voordeel (om hun belastingontvangsten te verhogen) eerder dan in het belang van de genudgeden (die uiteindelijk meer betalen en minder zelf overhouden). Is dit een onethisch geval van nudgen?

Of stel je voor dat iemand je vraagt of je bereid zou zijn als vrijwilliger te werken voor een organisatie die zich bekommert om jonge delinquenten: zou je enkele uren per week gedurende twee jaar als mentor voor zulke jongeren willen optreden? Dat is een groot verzoek, dat je wellicht zou afwijzen. Maar wanneer men je onmiddellijk daarna zou vragen om eenmalig een groep jongeren te vergezellen op een daguitstap naar de dierentuin, wat zou je dan zeggen? Dit is precies wat Robert Cialdini en collega’s deden in een experiment in 1975 om het zogenaamde Door in the face fenomeen te bestuderen. En als je een beetje bent als hun proefpersonen, dan is de kans dat je instemt met het tweede verzoek drie keer zo hoog na het eerste verzoek, als wanneer men je enkel had gevraagd begeleider te spelen bij de daguitstap.

Wanneer een liefdadigheidsinstelling deze techniek zou gebruiken om het aantal vrijwilligers op te krikken, zou dat onethisch zijn? Wat als ze wederkerigheid gebruiken (door je een gratis pen te sturen) of het identifiable victim effect (met een afbeelding en de naam van een uitgemergeld kind) met hun verzoek een gift te doen?

Even voorzichtig

We hebben allemaal sterke voorkeuren met betrekking tot van alles en nog wat. Maar vaak zitten we ook in situaties waar onze preferenties zwak of onbepaald zijn. En dan kan de invloed van onze omgeving bepalend zijn voor onze keuzes, door de manier waarop ze ingrijpt op onze cognitieve biases.

Maar noch die invloed zelf, noch het feit dat het resultaat van zo’n nudge eerder de nudger dan de genudgede lijkt de bevoordelen is noodzakelijk een teken dat er iets sinisters aan de hand is. Een nudge gebeurt immers – zoals zelfs het New York Times-artikel erkent – “zonder een hint aan dwang”. Men kan altijd ongehinderd een keuze maken.

Zijn nudges dan niet manipulatief? Toch wel, maar niet meer dan meer directe interventies. Elk middel dat erop is gericht om gedrag te veranderen is – per definitie – manipulatief, van een simpel informatiebord tot een bonus en de dreiging van zware straffen. Misschien moeten we ons om dit aspect van nudges maar niet zo druk maken.

Want nudges zijn van nature zachtaardig. Ze verbieden geen mogelijkheden, en bieden geen materiële prikkels. Dat maakt ze tot eerder ondoelmatige werktuigen om mensen te manipuleren tot het maken van keuzes die tegen hun eigenbelang ingaan. Wie wil misleiden of bedriegen, zoekt zijn methode best elders.

Nudges die het welzijn van de genudgede aantasten zijn dus zeldzaam. Maar wanneer we eisen dat de enige goede nudges diegene zijn die ontegensprekelijk het welzijn van de genudgede verhogen, dan zijn we veel te puristisch. Het is niet omdat psychologische inzichten niet expliciet worden gebruikt in iemands voordeel, dat ze in zijn nadeel zijn. Net zoals de onderhandelingen in het win-win domein van economische transacties, doen ze de balans in de ene of de andere richting doorslaan.

Laten we dus niet al te hysterisch doen over “psychologische trucs”. Uber mag dan kritiek verdienen voor sommige van hun praktijken, maar daar hoort hun gebruik van gedragswetenschap niet bij.

En laten we vooral onthouden dat het niet is omdat we geen duidelijke win-win zien, dat een nudge kwaadaardig zou zijn.

LEES OOK
Jan Stevens / 28-03-2024

Stad Antwerpen dekt krediet van 42 miljoen euro voor steenrijke bouwpromotor

Een krediet van 42 miljoen euro voor luxehotel Botanic Sanctuary wordt gedekt door de stad via een hypotheek.
De gevel van het luxehotel Botanic Sanctuary Antwerp op de Elzenveldsite.
Tom Cochez, Jan Antonissen / 27-03-2024

Wat Filip Dewinter echt over Koen Metsu vertelde

Het onnavolgbare bochtenwerk van Dewinter over zijn werk voor de Chinese spion Changchun Shao.
Filip Dewinter en Koen Metsu (rechts) tijdens een debat in de Kamer in 2019.
Gaston Meskens / 27-03-2024

De wereld verbeteren begint bij het onderwijs

De idee onderwijs voor wereldburgerschap vanuit een universeel curriculum voor ethische competentie.
kinderen