Gedragswetenschap op het rechte pad

 Leestijd: 4 minuten0

De gedragswetenschap is niet langer een obscuur concept. Meer en meer dringt ze door in ons dagelijks leven. Overheden volgen in de Britse voetsporen en zetten hun eigen Nudge units op (als ze dat al niet hebben gedaan), en bedrijven halen alle gedragstrucjes uit de kast om hun waren bij de consument aan de man te brengen. Maar gebeurt dat allemaal wel op een verantwoordelijke manier? En zo niet, wat moeten we doen om te zorgen dat het wel gebeurt?

Dit soort vragen stond centraal tijdens de bijeenkomst deze maand van het London Behavioural Economics Network (LBEN). Ter gelegenheid van hun vijfde verjaardag werd daar een panelgesprek georganiseerd met vier deskundigen rond het thema van de ethische toepassing van gedragswetenschap.

Die gedragswetenschap bestaat, samen met haar buurvrouw de gedragseconomie, natuurlijk al langer dan vijf jaar. Amos Tversky en Daniel Kahneman publiceerden hun beroemde paper rond de Vooruitzichttheorie meer dan 35 jaar geleden. Maar het grootste deel van die tijd bleef het allemaal toch wel buiten de mainstream.

Zelfs toen men een tiental jaar geleden voor het eerst inzichten uit de gedragswetenschap begon toe te passen was ze nog behoorlijk onbekend. “Je moest geregeld je baas overtuigen dat je niet met iets krankzinnigs bezig was”, merkte Greg Davies, een van de panelleden op. Vandaag is dat wel heel anders. De populariteit van het hele onderzoeksdomein is groot, en daarmee groeit ook het wantrouwen: gaat dat allemaal niet misbruikt worden?

Richard Thaler, ook een van de pioniers in het vakgebied, en mede-auteur van het bekende Nudge, is zich daarvan wel bewust:

Sommigen vertrouwen nudges, die kleine duwtjes die ons gedrag beïnvloeden, voor geen haar: goed of slecht, ze manipuleren ons. En ze hebben best wel gelijk: nudges veranderen ons gedrag zonder dat we ons daarvan bewust zijn. Toch houden de libertaire paternalisten vol dat zolang ze niet achterbaks zijn, de keuze van de mensen niet beknot, en hun eigenbelang dienen, nudges best OK zijn.

Het ongemak van de gedragoloog

Niettemin bezorgen de aanhoudende kritiek en argwaan gedragseconomen flink wat ongemak.Cass Sunstein, Thalers mede-auteur publiceerde een paper ter verdediging van het nudgen. Pelle Guldborg Hansen, een Deense gedragswetenschapper, ploos de bezwaren tegen het nudgen uitgebreid uit, en probeerde tot een waterdichte definite van (goede) nudges te komen.

Maar zoals Leigh Caldwell, een ander panellid, opmerkte, dit debat gaat voorbij aan een fundamentele vraag: wat willen mensen echt? Je kunt het ze natuurlijk direct vragen. Mensen die worstelen met het beheer van hun financiën kunnen bijvoorbeeld expliciet verklaren dat ze hulp nodig hebben. Nudges die hen helpen hun uitgaven onder controle te houden kunnen dan bezwaarlijk als onethisch worden beschouwd.

Sommigen vertrouwen nudges, die kleine duwtjes die ons gedrag beïnvloeden, voor geen haar.

Desondanks worden er al te gemakkelijk aannames gemaakt die niet overeind blijven wanneer je ze degelijk gaat onderzoeken. “Is het in iemands eigenbelang wanneer je ze nudget om voor hun pensioen te sparen eerder dan een nieuw paar schoenen te kopen?” vroeg panellid Emily Haisley zich af. Het is gebruikelijk de keuzes die we maken in een ‘koude’ toestand, wanneer er geen onmiddellijke verleiding is, als de juiste te beschouwen. Beslissingen die we in een ‘warme’ toestand nemen, wanneer ons impulsieve Systeem-1 de baas is, worden meestal gezien als diegene waarvan we later spijt zullen hebben.

Maar is dat wel echt zo? Na meerdere minuten debat geraakte het panel er niet uit.

Manipulatie?

Wat met de kritiek dat gedragswetenschappers erop uit zijn ons te manipuleren? Panellid Oli Payne putte uit zijn eigen ervaring, en wees op een ongemakkelijke waarheid. Er mag dan wel weinig twijfel bestaan over wat al dan niet manipulatie is, maar hoe we daartegenover staan kan wel nogal verschillen naargelang het geval.

Een sterk voorbeeld van manipulatie van de consument is dat van de lancering van Procter & Gamble’s Sunny Delight in het Verenigd Koninkrijk. Dat was eigenlijk een minderwaardig product, met slechts 5% citrussap in een brouwsel van water, suiker, plantaardige olie, verdikkingsmiddel en diverse toevoegsels. Maar de marketeers van P&G zorgden ervoor dat het in de koelrekken werd aangeboden, naast de bona fide fruitsappen.

En het werkte: consumenten betaalden een exorbitante prijs, in het geloof dat ze een gezond en hoogwaardig product kochten. (Dat duurde echter niet lang: drie jaar later had men de kunstgreep goed door, en was Sunny D van zijn voetstuk gevallen…)

Wat met de kritiek dat gedragswetenschappers erop uit zijn ons te manipuleren?

Maar wanneer men gelijkaardige trucjes toepast om de burger meer te laten recycleren, dan zie je nauwelijks morele verontwaardiging. En dat maakt het moeilijk, zo niet onmogelijk objectief  te bepalen wat al dan niet niet verantwoordelijke toepassingen van gedragswetenschappelijke tactieken zijn.

Misschien zou het helpen mochten we beter onderricht krijgen, zodat we ons beter bewust zijn van onze denkfouten en de technieken die anderen – met goede of kwade bedoelingen – gebruiken om die uit te buiten? Helaas is er weinig of geen bewijs dat zoiets veel effect heeft. Zelfs Daniel Kahneman geeft eerlijk toe dat hij net zo onderhevig is aan denkfouten als de man in de straat.

Meer vragen dan antwoorden

De bezorgdheid rond het onethische gebruik van instrumenten die onze keuzes en ons gedrag beïnvloeden zonder dat we dat beseffen is reëel en gerechtvaardigd. Het verlangen om dat via het invoeren en handhaven van nieuwe ethische standaarden voor gedragswetenschappers is dan ook begrijpelijk.

Is dat mogelijk? Kunnen we met soliede definities voor de dag komen van wat wel of niet aanvaardbaar is? Kunnen we een organisme neerzetten dat erover waakt dat we niet op een kwade manier worden genudget? En wie bewaakt die bewakers?

Met slangenolie gaat het beter! Manipulatie is van alle tijden (publiek domein, via Wikipedia)

Met slangenolie gaat het beter! Manipulatie is van alle tijden (publiek domein, via Wikipedia)

Na de LBEN-discussie bleef het publiek zitten met meer vragen dan antwoorden. Voor normen die je kunt handhaven heb je echter klare, ondubbelzinnige definities nodig, en een stapel moeilijke vragen is dus geen goed beginpunt.

Met een krakkemikkige regelgeving lopen we het risico de goede nudges met het kwade badwater weg te gooien.

Misschien zijn nieuwe regels ook niet echt nodig.

Manipulatie is immers lang niet nieuw, en de maatschappij is er al die tijd grotendeels in geslaagd de meest flagrante gevallen aan te pakken. Er zijn natuurlijk wetten tegen duidelijke fraude en oplichterij, maar voor de moeilijker te definiëren situaties doen we beroep op meer informele checks and balances – consumentenorganisaties, de media en natuurlijk recent ook de sociale media. Als we konden reageren tegen de de slangenolie van de laat-19de eeuw, en de Sunny Delights van de laat-20ste eeuw, dan kunnen we dat wellicht ook met de kwaadaardige nudges van de 21ste eeuw.

Het beste wat we met zijn allen kunnen doen is een waakzaam en kritisch oogje in het zeil te houden, en aan de bel gaan hangen wanneer we verdachte praktijken zien.

Al wat we nu nodig hebben is een slimme nudge om te zorgen dat we dat ook daadwerkelijk doen.

Auteur: Koen Smets

Koen Smets is een deskundige op het gebied van organisatie-ontwikkeling, met een fascinatie voor menselijk gedrag op de grens tussen het rationele en het irrationele. Hij is op Twitter als @koenfucius.