Hoeveel mag de CEO van een goed doel verdienen?

 Leestijd: 4 minuten2

Wat is een aanvaardbaar salaris voor een CEO die in de liefdadigheidssector werkt? Voor The Daily Mail, een Britse tabloidkrant, is £ 200.000 (€ 234.000) per jaar alvast veel te veel. Eerder deze maand publiceerde het blad een tirade over JustGiving.com. Dat is een internetplatform dat het makkelijk maakt om geld in te zamelen voor goede doelen, bijvoorbeeld voor wie zich laat sponsoren voor een loopwedstrijd, of voor kleinere instellingen die zelf geen creditcard-faciliteiten hebben.

Daarin nemen ze de organisatie op de korrel omdat ze ‘£ 20 miljoen per jaar’ afromen en hun personeel een gemiddeld jaarsalaris van £ 60.000 betalen. Dat zette ook menig twitteraar aan zijn ongenoegen te ventileren over de pratijken van JustGiving. Lang niet iedereen was een typische Daily Mail-lezer (onder meer ITV-journalist Robert Peston uitte zijn verontwaardiging), en zelfs liefdadigheidsinstellingen tweetten dat ze niet langer met JustGiving zouden werken.

mailjustgiving

The Daily Mail over JustGiving

Giften aan goede doelen zijn een intrigerend onderwerp voor iedereen die gefascineerd is door de rationaliteit (of irrationaliteit) van ons gedrag. Het soort altruïsme dat ons ertoe aanzet ons geld gewoon weg te geven, lijkt in schrille tegenstelling te staan met het idee van de zelfzuchtige, op eigen baat beluste, rationele homo economicus.

Wanneer je echter dat smalle gezichtspunt laat vallen en wat verder kijkt dan dat axioma, zijn daar flink wat plausibele en zelfs rationele verklaringen voor. Maar dat betekent nog niet dat we niet irrationeel kunnen zijn wanneer het om liefdadigheid gaat.

Een van de meest meeslepende demonstraties is het gedachte-experiment van het verdrinkende kind van filosoof Peter Singer. Beeld je in dat je door het park wandelt, en plots een klein kind in een vijver ziet. Het water is ondiep genoeg om een volwassen mens toe te laten zonder probleem rechtop te staan, maar voldoende diep voor een peuter om te verdrinken. Er is niemand anders in de buurt, dus jij bent de enige persoon die in staat is om het verdrinkende kind te redden. Maar je hebt wel net een duur paar schoenen aan en je beste kleren. Wat zou je doen? Het kind laten verdrinken en je attributen sparen? Of zou je in het water springen om het kind te redden, ook al gaat dat ten koste van je schoenen en kleren?

Gelukkig zeggen de meeste mensen dat ze niet zouden aarzelen om het kind uit het water te helpen. Maar als we inderdaad bereid zijn een paar honderd euro’s op te offeren om een kind te redden van de verdrinkingsdood in het park, waarom zijn we dan veel terughoudender om eenzelfde bedrag te schenken om een kind te redden van de hongerdood ver van ons bed? Zou een rationeel persoon het leven van één onbekend kind als zoveel waardevoller beschouwen dan dat van een ander?

Een verklaring hiervoor is het zogenaamde identifiable victim effect. We blijken veel makkelijker in beweging te komen wanneer er een concrete begunstigde is van onze liefdadigheid, dan wanneer het om een abstract doel gaat. Sommige goede doelen gebruiken dit expliciet. Plan International nodigt bijvoorbeeld donoren uit om individuele kinderen te sponsoren, en geeft dan specifieke details over hun leven, en maakt zelfs directe correspondentie mogelijk tussen donor en ontvanger (ook al gaat het geschonken geld niet direct naar het kind in kwestie). Er zijn nog vele andere liefdadigheidsinstellingen die dit soort gepersonaliseerd materiaal gebruiken om hun milde schenkers ertoe aan te zetten hun portemonnee te openen.

En er is nog meer intrigerend gedrag. Nichola Raihani en Sarah Smith zochten naar tekens van competitief gedrag bij de schenkers in de zichtbare giften op een site als JustGiving.com. Ze stelden vast dat mannelijke donoren aanzienlijk meer schonken wanneer de fondsenwerver een aantrekkelijke vrouw was, en vooral wanneer ze reageerden op een eerdere grote schenking van een mannelijke donor (het verschil was een factor 4!) Er was geen spoor van gelijkaardig gedrag bij vrouwelijke donoren bij aantrekkelijke mannelijke fondsenwervers.

Maar misschien is het meest irrationele aspect toch ons ongemak bij het idee dat slechts een fractie van onze schenking terechtkomt bij een waardige recipiënt. Dit is wat achter de verontwaardiging van The Daily Mail lijkt te zitten. We zien hier twee tegenstrijdige concepten. Enerzijds willen we natuurlijk dat het doel dat we steunen zoveel mogelijk geld verkrijgt. Maar anderzijds willen we niet dat een deel van onze schenking ‘verspild’ wordt aan andere activiteiten als administratie, of erger nog, het salaris van de CEO.

Dat is een vorm van mental accounting die ons ook in andere omstandigheden parten kan spelen. Velen waarderen ‘gratis verzending’, waarbij bijvoorbeeld $ 6.99 wordt uitgespaard, meer dan een korting van $ 10 op de aankoop zelf. We beschouwen de verzendingskost als verspilling – we zijn enkel geïnteresseerd in het aangekochte item. Om dezelfde reden zien we er tegenop een boekingskost te betalen voor een concertticket, of een premie voor het betalen met een kredietkaart.

datarecoveryMaar er is wellicht ook een element van eerlijkheid in het spel. In 2008 voerden On Amir, Dan Ariely en Ziv Carmon een experiment uit waarbij ze de bereidheid tot betalen nagingen voor het terugwinnen van de gegevens op een defecte computerschijf. Ze bekeken daarin zowel de waarde van de data als de benodigde tijd voor de technicus. Wanneer het om het terugwinnen van gegevens van de laatste vijf jaar ging, waren de deelnemers bereid 67% meer te betalen als dat 12 uur tijd zou kosten dan wanneer de klus op 5 minuten geklaard zou zijn. Wanneer de data van slechts een maand op het spel stond, was dat verschil zelfs 150%! Het lijkt alsof we ons serieus bekocht zouden voelen wanneer we een hoog bedrag zouden moeten betalen als daar slechts weinig inspanning tegenover zou staan. Dat is uitbuiting.

Waarschijnlijk is het dit soort emotie die de verbolgenheid omtrent de commissie van JustGiving (en de wedde van de CEO) aanwakkert. Het is niet eerlijk dat anderen profiteren van onze vrijgevigheid door een stuk van onze onbaatzuchtige schenking te incasseren.

Natuurlijk worden bijna al onze beslissingen gedreven door emoties. We kiezen datgene dat we aanvoelen als het beste. Maar wanneer we tegenstrijdige emoties ervaren, kan ze erg moeilijk zijn ze tegen elkaar af te wegen. We voelen het als goed aan dat een doel dat ons nauw aan het hart ligt veel geld ophaalt, maar we voelen het als slecht aan als dat slechts een deel is van de ingezamelde bedragen. Als het laatste gevoel ons denken domineert, dan riskeren we te eisen dat – in de woorden van Anne-Marie Huby, de medestichter van JustGiving – “een goede liefdadigheidsinstelling een arme liefdadigheidsinstelling” is.

Professionele fondsenwervers en platformen als Justgiving.com zorgen voor een toename in de totale geschonken bedragen, die veel hoger ligt dan hun kosten. Maar als we ons laten leiden door de negatieve emotie die voortspruit uit de perceptie dat een deel van onze gift verspild wordt of op een onfaire manier wordt ingepalmd, dan schaden we uiteindelijk het doel dat we zo belangrijk vinden.

En dat is een prima definitie van irrationaliteit.

  Dit is een gastbijdrage. Een Apache-lezer levert met dit stuk een bijdrage aan het maatschappelijk debat. De auteur schrijft in eigen naam en is verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst.

Auteur: Koen Smets

Koen Smets is een deskundige op het gebied van organisatie-ontwikkeling, met een fascinatie voor menselijk gedrag op de grens tussen het rationele en het irrationele. Hij is op Twitter als @koenfucius.