Om ons daarvan te overtuigen kijken we natuurlijk naar de eigenschappen die ons worden voorgeschoteld, de inherente karakteristieken van het product. Of het om een sinaasappel, een paar loopschoenen, een saxofoon of een auto gaat, we hebben een reeks eisen waaraan we hopen te voldoen. Onze uiteindelijke aankoop weerspiegelt de balans tussen de mate waarin onze verlangens worden ingelost en het prijskaartje.
Voorbij de eigenschappen
Maar is dat alles? Soms spelen ook andere factoren. Mijn vroegste herinnering van een dergelijke situatie gaat enkele decennia terug, naar de tijd toen Outspan sinaasappels werden geboycot in de vroege jaren '70. Dit fruit was afkomstig uit Zuid-Afrika, geleid door de toenmalige premier John Vorster, een fervent aanhanger van de apartheid. De actie begon in Nederland, maar vond kort daarop ook weerklank in Vlaanderen en daarbuiten (het uitgebreide verhaal van de actie wordt hier verteld).
Het is niet mogelijk precies te bepalen wat de bijdrage van deze campagne was in het uiteindelijke verdwijnen van het apartheidsregime, maar het was in elk geval een zeer zichtbare actie die zonder twijfel het bewustzijn deed toenemen van de werkelijke toestanden in het land. En wat vooral duidelijk was, is dat de criteria die consumenten hanteerden bij de keuze van hun aankopen niet beperkt waren tot smaak, textuur en prijs, ook de herkomst was belangrijk. Enkele jaren later was er een nieuw, opvallend voorbeeld van dit opmerkelijke consumentengedrag: de boycot van Nestlé. Deze was niet gericht tegen een hatelijk politiek regime, maar tegen de zakenpraktijken van een bedrijf dat intensieve marketingcampagnes voerde voor flesvoeding bij arme vrouwen in ontwikkelingslanden (deze boycot gaat nog steeds verder).
Er is dus weinig twijfel dat tenminste sommige consumenten, wanneer ze de voor- en nadelen afwegen van de aankoop van een bepaald product, ook rekening houden met morele of politieke overtuigingen naast de eigenschappen van het product. Ze zijn echt bereid ofwel een inferieur of een duurder product te kopen, om te voldoen aan een nood die niets met het product te maken heeft: de nood om te handelen in overeenstemming met hun waarden.
Afgelopen week was er zelfs een geval van indirecte boycot. De campagnegroep Stop Funding Hate tracht grote bedrijven ervan te overtuigen niet langer te adverteren in drie Britse tabloidkranten: The Sun, The Daily Mail en The Daily Express, die volgens hen “verdeeldheid en haat zaaien”. Een van hun supporters begon op Facebook een dialoog met Lego, een bedrijf dat gedurende lange tijd een promotie met gratis producten had gevoerd via The Daily Mail, dat uiteindelijk leidde tot de volgende tweet:
De Co-op, een cooperatieve groep, zei ook dat ze “hun publiciteit voor het volgende jaar zouden bekijken om na te gaan of die beter in overeenstemming zou kunnen worden gebracht met hun natuurlijke bronnen van steun, eerder dan met generieke advertenties in de media.” De verklaringen van zowel Lego als de Co-op zijn wat onduidelijk rond welke concrete actie nu precies werd ondernomen als gevolg van de campagne, maar de reacties zelf geven toch aan dat bedrijven aandacht schenken aan consumentenactivisme.
Het was natuurlijk voorspelbaar dat zij die het doelwit zijn van Stop Funding Hate reageerden, en hen beschuldigen van hypocrisie en zelfs censuur, maar dat komt toch wat alarmistisch en pathetisch over. Het is moeilijk te zien hoe de campagne als een poging tot censuur kan worden beschouwd: het recht op vrije meningsuiting impliceert immers niet het recht op de financiering door derden van de publicatie van je opinies. Meer dan de helft van de inkomsten van de kranten komt uit advertenties, maar waar halen de adverteerders dat geld? Precies: van de consument. Wat we zien is simpelweg de consumenten die hun economische macht gebruikt – zij stemmen met hun geld.
De prijs van je waarden
Maar zijn het enkel de activisten die invloed uitoefenen door wat ze wel of niet kopen? In werkelijkheid is dat wat alle consumenten doen.
Het is immers niet mogelijk neutraal te zijn in een markt. We beschikken over een beperkte hoeveelheid geld, en dat kunnen we maar één keer uitgeven. De meeste mensen zijn zich bewust van het bestaan van fairtradebananen of -koffie, maar de overgrote meerderheid koopt toch het conventionele equivalent. Zelfs als dat het gevolg is van status quo bias en het niet om een beredeneerde keuze gaat, dan nog heeft het een belangrijk effect: er gaat veel minder geld naar de fairtradeproducten, en dus naar de doelen erachter, dan wanneer ze een andere keuze hadden gemaakt.
Onze keuze, hoe impliciet en onberedeneerd ook, heeft niet alleen zulke gevolgen: ze weerspiegelt ook onze waarden. We maken namelijk een afweging: wanneer we echt denken dat het belangrijk is dat de teler van de bonen of de plukker in de plantage een degelijk loon krijgt, dan kunnen we deze waarde weergeven in onze keuze, en meer betalen voor onze koffie en onze bananen. Wanneer we dat offer niet brengen, dan zegt dat ook iets over hoe belangrijk we dat vinden. En hetzelfde geldt voor de keuze die we maken tussen biologische en niet-biologische groenten en fruit, tussen onze aankopen doen in de supermarkt of in de dorpswinkel, tussen met de auto naar de stad gaan, of met de bus.
Of we het willen of niet, er hangt een prijskaartje aan onze waarden. Wanneer we handelen, handelen we onvermijdelijk in onze persoonlijke waarden.
