Dit is een gastbijdrage. Een Apache-lezer levert met dit stuk een bijdrage aan het maatschappelijk debat. De auteur schrijft in eigen naam en is verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst.

Native advertising en onafhankelijke Vlaamse journalistiek

25 augustus 2016 Christophe Van Ende
shutterstock_241650187-compressor
(Foto: (c) Shutterstock)

Native advertising is reclame, gepubliceerd op het medium van een derde partij, voor een adverteerder met een specifieke doelgroep en met doel de gevoelens van de lezer ten opzichte van het merk te veranderen. Native advertising betekent inheemse reclame, advertenties die lijken op hun omgeving dus. Per definitie moet native advertising in een krant (hier de derde partij) dus zoveel mogelijk op redactionele content lijken.

Maar geen nood, de krantenuitgevers weten dat dit verwarrend kan zijn. Op de native advertising van het Mediahuis staat boven elk verhaal het logo van de adverteerder en een disclaimer:

’Aangeboden door <<naam commerciële partner>> en gerealiseerd door Content Connections.’

Vreemd genoeg staat er in die disclaimer enkel ‘Content Connections’. De lezer moet weten (of opzoeken) wat dat is om te weten dat het stuk door een dochter van het Mediahuis zelf gemaakt is.

Content Connections en Mediahuis Connect zijn ‘units’ van het Mediahuis. Ze houden zich onder meer bezig met het maken van reclame die niet klassiek is. Meer dan een beeld en een slogan of een banner dus. De Persgroep heeft met BrandTales een soortgelijke eenheid in de rangen. De namen zijn opmerkelijk, wat ze doen is dat nog veel meer.

Intern heeft het Mediahuis met haar redacties afgesproken om transparant te zijn ten opzichte van de lezer en de adverteerder. De discussies daarover resulteerden in het ‘native advertising charter 2016’, gepubliceerd in april. Daarin staan voorbeelden van cases en regels zoals de disclaimer hierboven.

shutterstock_241650187-compressor
(Foto: (c) Shutterstock)

Transparantie

Het grootste gevaar van native advertising is het verlies aan lezersvertrouwen. Studies van het Amerikaanse Contently en IAB uit 2014 hebben aangetoond dat ongeveer de helft van de lezers vindt dat native advertising hun bedriegt. De reclame is geschreven zoals de redactionele inhoud en is gemaakt onder hetzelfde dak. Maar het is reclame en geen nieuws.

Transparantie is namelijk het antwoord van verschillende media op het gevaar van misleiding. Door te zeggen dat er voor het verhaal is betaald, willen de uitgeverijen en hun media hun redactionele geloofwaardigheid behouden. Ook vindt meer dan de helft van de lezers dat het publiceren van native reclame op nieuwssites hun vertrouwen in die sites schaadt. Transparantie kan het eerste probleem mogelijk verhelpen, het tweede probleem is daarmee nog niet opgelost.

De Persgroep is heel erg transparant over native advertising, voornamelijk naar hun adverteerder. Op de Persgroep Advertising staat te lezen:

‘Native advertenties volgen het design van het medium waarin ze zich bevinden en worden door de lezer ervaren als redactionele content.’

De Persgroep is zich duidelijk bewust van de verwarring die native advertising kan veroorzaken. Maar dat lijkt een positief argument ten opzichte van de adverteerder die volop kan genieten van de redactionele geloofwaardigheid. Op korte termijn is dat financieel aantrekkelijk, maar op lange termijn zal het zowel de redactie als de lezer schaden.

Verdeeldheid

Ondanks die gevaren gaat native advertising een rooskleurige toekomst tegemoet. Gunther Ponnet, hoofd van het Creative Lab dat deel is van Mediahuis Connect, schat dat het aandeel van reclame-inkomsten uit native toch al vijf à tien procent bedraagt. Hij verwacht dat native op tien jaar een kwartaandeel zal hebben. De Persgroep erkent bij monde van Nora Vanderschrick, hoofd van BrandTales, ook een groei in het native aandeel.

"96 tot 98% van de native inkomsten van het Mediahuis van hun 4 kranten en de bijhorende magazines en websites" weet Ponnet. "Op de websites van de kranten van het Mediahuis lopen te allen tijde twee of drie native campagnes." Voor De Persgroep is dit veel moeilijker te bepalen omdat zij meerdere magazines hebben.

Native advertising levert dus geld op in een branche die het moeilijk heeft. Meer dan dat is de markt van native advertising er een die groeit. "De laatste 15 jaar zijn de inkomsten uit traditionele reclame ongeveer stabiel gebleven", volgens Ponnet. Maar de komst van het internet had daarvoor al een zware impact gehad. Native brengt dus extra geld binnen. "Er is een verschuiving bij sommige adverteerders van klassieke reclame, maar er zijn ook nieuwe inkomsten", zegt Nora Vanderschrick van De Persgroep.

Tom Naegels, ex-ombudsman van De Standaard, aanvaardt dat native advertising niet meer weggaat. Maar hij vraagt zich af waarom die artikels zo hard moeten lijken op de redactionele content. Een andere kleur, lettertype of in twee kolommen ten opzichte van de redactionele vier of vijf. "Maar dat wil de reclamewereld natuurlijk niet, omdat lezers dan niet geïnteresseerd zijn", stelt hij. "Reclame trekt geen lezers meer, een existentieel probleem van de reclamewereld dat ze nu dumpen op de journalistiek."

Aangepaste journalistieke code

Naegels is niet de enige journalist die native advertising met een scheef oog bekijkt. Binnen de Raad voor de Journalistiek (RVJ) is er een werkgroep opgericht die onderzoekt of de huidige code aangepast moet worden zodat journalisten native advertising kunnen maken. "Misschien is het broodnodig voor jonge journalisten met het oog op werk en verloning", bedenkt Ike Picone van de RVJ zich. "Hoewel het deontologisch niet ok is."

Picone, ook professor journalistiek aan de VUB, denkt echter niet dat native advertising de balans tussen redactionele onafhankelijkheid en de commerciële kant van de journalistiek zal doorbreken. "De nieuwsuitgeverijen zullen aan zelfregulering doen omdat ze hun geloofwaardigheid willen behouden."

Pol Deltour, secretaris van het VVJ, ziet native advertising eerder als een kwaad in de toekomst. "Op lange termijn is het puur verlies, niet alleen de geloofwaardigheid, maar uiteindelijk ook de inkomsten uit abonnementen en adverteerders zullen zakken door een gebrek aan vertrouwen."

Gratis nieuws

Native advertising is zonder debat of protest, op digitale nieuwssites Apache en De Correspondent na, een populaire reclamevorm geworden in het Vlaamse en Nederlandse krantenlandschap. Het brengt heel wat geld in het laatje en het aandeel van native advertising zal de komende jaren enkel stijgen. Ondanks alle transparantie is de journalistieke geloofwaardigheid absoluut niet veilig. De redacties staan met de rug tegen de muur en zijn financieel niet sterk genoeg om zich een ‘nee’ te kunnen permitteren.

Dat komt deels ook door de consumenten zelf. Op het internet gaan ze massaal op zoek naar gratis nieuws. Zoals John Oliver van Last Week Tonight zei in zijn reportage over native advertising: "A press cannot be free and independent if no one is willing to pay for it, and it looks like nobody is going to."

Wie wil er nog vrije en onafhankelijke journalistiek als nieuws gratis kan zijn?

 

LEES OOK