De standaardvoorbeelden zijn inmiddels bekend: plaats vers fruit op ooghoogte in de kantine in plaats van taartjes en pudding en plots kiezen veel meer mensen voor een gezond dessert; maak mensen automatisch deel van een pensioenspaarplan (dat ze op eenvoudige aanvraag kunnen verlaten) en het aantal mensen dat meedoet schiet de hoogte in.
Zulke trucjes zijn niet nieuw. Gewiekste reclamemakers en kleinhandelaars gebruiken al eeuwenlang allerlei kunstgrepen om de consument te beïnvloeden. En er is inderdaad geen enkele reden om aan te nemen dat zulke beïnvloeding automatisch de belangen van de consument dient. Een duwtje kan bijvoorbeeld misleidend zijn – zo vind je soms verpakkingen die een stuk groter zijn dan de inhoud rechtvaardigt en die de illusie wekken dat je meer Corn Flakes, koekjes of chips koopt. Het gewicht staat weliswaar netjes vermeld, maar niet iedereen gaat na wat de precieze inhoud is en de meeste mensen laten zich toch vooral leiden door het uitzicht van het product. Michael Johnson, een Brits ontwerper, verzamelde vorige zomer enkele flagrante voorbeelden van bedrieglijke verpakking.
Het is precies omdat duwtjes ook schadelijk kunnen zijn dat Thaler zo’n belang hecht aan deugdelijk nudgen. Sommigen beweren zelfs dat alle nudges manipulatief, en net daarom dus boosaardig zijn, maar dat is te simplistisch om twee redenen. De eerste is dat er niet zoiets bestaat als een neutrale omgeving: je moet de taartjes en het verse fruit ergens kwijt bij de kassa en als het niet het ene is dat meer in het oog springt, dan is het het andere.
De tweede is dat de drang om wat we te bieden hebben zo aantrekkelijk mogelijk voor te stellen diep zit ingebakken: van de kleren, de after-shave en de make-up wanneer we op zoek zijn naar een partner, en wat we wel en niet in ons CV zetten (en hoe we het voorstellen), tot het netjes opruimen van ons huis of het flink oppoetsen van de auto wanneer we die willen verkopen. Waar wordt geconcurreerd zetten we ons beste beentje voor – net als in het dierenrijk. Dat is dus ook de reden waarom de bakker zijn mooiste gebak in het uitstalraam plaatst (en niet de saaie pistolets), en waarom Corn Flakes in een doos met frisse kleuren eerder dan in een grijze plastic zak zit.
Het is overigens niet zo eenvoudig om precies te bepalen wanneer er sprake is van misleiding. Eind vorig jaar kwam de firma Reckitt & Benckiser in de problemen in Australië en moest ze haar populaire pijnstiller Nurofen uit de winkels halen. Die werd in diverse verpakkingen aangeboden (voor rugklachten, menstruatiepijnen, migraine en spanningshoofdpijn), maar er bleek exact hetzelfde actieve ingredient in elk doosje te zitten. Misleidend, vond de rechter.
Onderzoek wijst nochtans uit dat het merk op het doosje wel degelijk een rol kan spelen: in één studie meldden gebruikers een sterker pijnstillend effect en minder neveneffecten wanneer ze een merkproduct gebruikten, in vergelijking met een generische versie. Een andere studie stelde vast dat duurdere producten beter werken dan goedkopere. Hier treedt dus een interessant conflict op: is de consument beter gediend met een waarheidsgetrouwe verpakking en een lage prijs, of met een ‘misleidende’, duurdere verpakking maar met minder pijn?
Maar de meeste duwtjes van marketeers zijn onschuldig: hun invloed werkt vooral op de grens tussen twee of meer alternatieve aankopen, of wanneer we twijfelen tussen het al dan niet kopen van een product. Wie geen uitgesproken voorkeur heeft tussen meerdere alternatieve producten zal eerder datgene kiezen dat er het aantrekkelijkst uitziet – met een mooie serveertip, bijvoorbeeld. En wie in de kledingzaak twijfelt over een aankoop, kan wellicht over de streep worden getrokken door een poster van Beyoncé of David Beckham. Uiteindelijk wordt niemand gedwongen iets te kopen wat hij of zij niet wil.
Sommige duwtjes zijn echter niet gericht op het aanprijzen van een bepaald product, of van een bepaalde categorie. In een recent artikel bekijkt marketeer Richard Shotton het snel groeiende fenomeen van contactloos betalen. In de eerste helft van 2015 werd in het VK voor 2,5 miljard pond (ruim 3,2 miljard euro) besteed via dit nieuwe systeem – meer dan in heel 2014. De bovengrens voor contactloos betalen werd in oktober met 50% verhoogd naar £30 (40 euro), wat ongetwijfeld tot een nog snellere stijging zal leiden.
De originele bedoeling bij de introductie van dit systeem was de doortocht aan de kassa te versnellen – in plaats van je betaalpas tevoorschijn te halen, in de gleuf te stoppen, te wachten op de instructie op het schermpje, je PIN in te voeren, te wachten op de bevestiging vooraleer de pas uit het toestel te halen en weer in je portefeuille te stoppen, moet je enkel je kaart of je telefoon even tegen het apparaatje houden. Handig, voorzeker!
Maar plastic kaarten zijn ook wat Dilip Soman, een gedragseconoom aan de universiteit van Toronto, uncash noemt. Wanneer we met een kaart betalen zijn we bereid tot dubbel zoveel te betalen als met fysische bankbiljetten en muntstukken, zo vonden Drasen Prelec en Duncan Simester van het MIT. En dat fenomeen zet zich door bij contactloos betalen: onderzoek van Shotton toonde aan dat wie met cash betaalt de werkelijke uitgaven overschat met 9%, wie met een kredietkaart betaalt zit er pal op, en wie contactloos betaalt onderschat zijn uitgaven met 5%.
De betalingspijn blijkt dus nog kleiner met de nieuwe technologie. Shotton ziet dit als een motief voor kleinhandelaars om de ervaring van de klant te beïnvloeden: wie contactloos betaalt, herinnert zich de ervaring als minder duur dan wie op een andere manier de rekening vereffent. Een prettige ervaring is natuurlijk altijd goed, maar de keerzijde van die medaille is dat de consument meer besteed heeft dan hij of zij dacht – en wellicht wilde.
Er is dan wel geen sprake van misleiding, minder nog van dwang, maar is contactloos betalen daarom een goedaardig duwtje? Een mogelijke test is: zal de consument het zich beklagen? Wie dankzij een zacht duwtje een banaan kiest voor dessert, of zich automatisch laat inschrijven in het pensioenplan van de firma, zal daarover waarschijnlijk weinig spijt hebben. Wie Maredsous-smeerkaas koopt dankzij de aantrekkelijke verpakking of een H&M-hemd door de poster van Beckham is achteraf waarschijnlijk best tevreden. Wanneer je bij het nakijken van je bankrekening vaststelt dat je meer hebt uitgegeven dan je je herinnert, kan dat echter weleens anders zijn.
Er kan lang (en vruchteloos) worden gediscussieerd over de vraag of het hier om een goed of een kwaad duwtje gaat – hoe dan ook: contactless payment is here to stay. Maar als de marketeers en de handelaars écht geen twijfel willen laten bestaan omtrent hun ethische bedoelingen, dan is er een simpele oplossing: wees rechtuit en vertel de consument openlijk dat het om een duwtje gaat. (Onderzoek wijst immers uit dat duwtjes ook kunnen werken wanneer men weet dat er geduwd wordt.)
In afwachting van zulke treffende openhartigheid blijven we echter toch maar liever op onze hoede voor de meer dubieuze duwtjes.
