Wat is een nudge precies? Het woord verwijst naar een klein duwtje – typisch eentje in de goede richting, een kleine interventie die leidt tot een gedragswijziging, of tot een andere keuze. Maar niet elke interventie die mensen tot ander gedrag of andere keuzes aanzet, is een nudge. Een essentiële eigenschap is dat er geen dwang of verplichting bestaat: er moet een absoluut open keuze bestaan, zonder dat er materiële kosten of baten zijn aan welke optie dan ook in vergelijking met andere opties.
Een waarschuwing (uw GPS die biept wanneer er een snelheidsbeperking nadert) en een herinnering (uw smartphone die u wijst op een afspraak over 15 minuten) zijn beide een nudge: u kunt vrij beslissen hoe snel u rijdt, en of u al dan niet de afspraak nakomt, zonder daarvoor beloond of gestraft te worden. Een suikertaks, een snelheidsboete en een rookverbod zijn geen nudges.
De truc met de nudge
Hoe, en waarom werken nudges? De conventionele economische theorie beschouwt mensen als rationele, nutsmaximaliserende wezens, met heldere, eenduidige en onveranderlijke voorkeuren die aan de hand van werkelijke keuzes aan het licht worden gebracht (de zogenaamde revealed preference). Zij laten zich uitsluitend leiden door wat Daniel Kahneman in Thinking, Fast and Slow ‘Systeem 2’ noemt, het analytische, rationele denken. In werkelijkheid zijn we echter geen machines die bij elke keuze, hoe onbeduidend ook, telkens alle beschikbare informatie evalueren en die optie kiezen die ons, alles (maar dank ook alles) welbeschouwd, het grootste nut oplevert.
Dat zou ons leven onmogelijk maken: stel u voor dat u elke ochtend zou uitrekenen welk ontbijt het grootste nut (niet enkel nú, maar over het resterende deel van uw leven) oplevert – koffie, thee en/of een vruchtensap? Ontbijtgranen, porridge, of toast met choco, of met jam? We zouden omkomen van honger voor we tot een conclusie komen – en daarom laten we ons leiden door heuristieken (methodes die snel een voldoende goed resultaat leveren zonder dat het noodzakelijk optimaal is), of door gewoonten. Dit is Kahnemans ‘Systeem 1’: het spontane, instinctieve en impulsieve denken.
Maar dat is niet de enige leidraad. We laten ons bij onze keuzes ook in belangrijke mate beïnvloeden door factoren die weinig of niets met onze inherente voorkeuren te maken hebben. We hebben namelijk ook de neiging datgene te kiezen wat het makkelijkst is, wat het meest aantrekkelijk lijkt, of wat het meest voor de hand ligt. Men noemt dit de keuze-architectuur: de manier waarop de omgeving, waarin de keuze wordt gemaakt, is geconfigureerd.
Dat is precies hoe nudges werken: een welbepaalde keuze-architectuur maakt niet de ene optie, maar een andere meer aantrekkelijk, gemakkelijker, of voor de hand liggend. En de heersende keuze-architectuur beïnvloedt ons, of daar voorbedachtheid bij te pas is gekomen of niet. Ook spontane, willekeurig ontstane, of ondoordacht gecreëerde omgevingen leiden ons eerder in de ene dan in de andere richting.
Nudges alom ...
En dat weerlegt eigenlijk al een eerste kritiek op nudges, namelijk dat het precies die opzettelijke, weloverwogen interventies zijn die mensen manipuleren. Het is immers onmogelijk te ontkomen aan nudges, want er bestaat niet zoiets als een "neutrale" omgeving: er is áltijd een keuze-architectuur die sommige keuzes subtiel bevoordeelt ten opzichte van andere. Er is áltijd een product dat op een iets meer in het oog springende plaats staat dan het andere in het self-service restaurant – is het geen fruit, dan is het snoep.
Een veel voorkomende nudge is de zogenaamde default regel: wat gebeurt er wanneer men niets doet? De optie die men kan aanvinken wanneer men registreert bij een website is een voorbeeld hiervan: geeft een vinkje aan dat men wél, of níét informatie wil ontvangen? Niets doen is gemakkelijker, en de typische woordkeuze mag dus niet verwonderen. Ook vermeldingen van het aantal calorieën op voeding en drank, en waarschuwingen op sigaretten zijn zulke duwtjes (ze geven informatie), net als de vermelding in hotelkamers dat afgelopen jaar meer dan 70% van de gasten hun handdoeken hergebruikten (sociale normering), of de groene voetsporen in Kopenhagen die de weg wijzen naar een vuilnisbak.
Maar wie werkelijk wil roken, of wie elke dag schoon badkamerlinnen wil, of wie zijn snoeppapiertje toch op de grond wil gooien, die kan zijn zin doen of krijgen. Dit pareert een tweede vaak gehoorde kritiek op nudges, namelijk dat men zou geforceerd worden in bepaalde richting. Een nudge verhindert noch dwingt.
... maar niet altijd en voor iedereen
Toch werken nudges niet altijd of voor iedereen. Precies omdat ze subtiel zijn en niet dwingen treedt het effect vooral op in situaties waarin er geen echte, duidelijke voorkeur is – of meer nog wanneer de voorkeur onbepaald is. Dat is typisch het geval wanneer er tegenstrijdige elementen spelen. We willen graag een comfortabele oude dag (en dus zouden we moeten pensioensparen), maar we willen ook graag een Xbox (en dus geven we ons geld nu uit). We willen graag gezond blijven (waarvoor we geregeld zouden moeten joggen en fitnessen), maar we zitten ook graag in de sofa met de Xbox (en veranderen langzaamaan in een couch potato). De zogenaamde present bias, de neiging meer gewicht te geven aan het heden dan aan een (verre) toekomst, heeft vaak de bovenhand. Een nudge kan helpen die neiging te beheersen, net zoals hij een rol kan spelen in het tegengaan van onwetendheid, inertie, of lage wilskracht.
Gaat het hier om manipulatie, zoals sommige critici beweren? Niet elke interventie die bedoeld is om u te beïnvloeden is noodzakelijk manipulatie – bijvoorbeeld een email van de fiscus om u eraan te herinneren uw belastingaangifte in te dienen. En wanneer onze keuze (omdat onze voorkeur zwak of onbepaald is) door de omgeving wordt beïnvloed, dan zorgt een nudge die de keuze-architectuur wijzigt voor niet meer manipulatie dan er oorspronkelijk al was. De term manipulatie verwijst vooral naar het achterhouden van informatie, het onevenwichtig voorstellen van plus- en minpunten, of ronduit leugenachtigheid. Niets van dit alles heeft iets te maken met nudges.
Er worden echter nog meer vragen gesteld bij de ethiek van het nudgen. Mark White, een filosoof aan de City University of New York, heeft er zelfs een heel boek over geschreven. Hij verzet zich tegen het vermeende paternalisme in nudges – in het bijzonder de idee dat de overheid beter weet dan de burger wat goed is voor haar of hem. In een blogpost stelt hij dat de juiste aanpak rust op persoonlijke verantwoordelijkheid: zorg er bijvoorbeeld voor dat iedereen zelf opdraait voor de kosten van gezondheidszorg. Wanneer je weet dat teveel gesuikerde dranken consumeren die kosten verhoogt, ga je – volgens professor White – zelf wel de juiste afweging maken.
Deze kritiek komt er uiteindelijk op neer dat de individuele autonomie wordt aangetast. De overheid kan niet weten wat de doelstellingen van de burger zijn, en heeft zich daar dus niet in te mengen. Wie kiest voor zijn eigen ondergang moet, volgens deze stelling, vrij zijn dat te doen. Luc Bovens, een Belgisch filosoof aan de London School of Economics, die zich in een interessant paper buigt over de ethiek van het nudgen, constateert dat het met die autonomie niet zo simpel ligt – precies omdat de keuze-architectuur ons beïnvloedt wanneer we geen duidelijke voorkeur hebben, is de keuze die we dan maken eigenlijk niet de onze.
We zijn dus lang niet zo autonoom als sommigen beweren. En eerder dan een probleem te vormen, kan een oordeelkundige nudge die autonomie herstellen. Er is weinig sprake van een autonome beslissing in het geval van een automatische opt-in of opt-out (bijvoorbeeld voor orgaandonatie), zoals de grafiek (uit een artikel van Dan Ariely) aantoont. Hier kan de burger bijvoorbeeld gevraagd worden om een expliciete, actieve keuze bij het aanvragen van een rijbewijs.
Critici wijzen er ook op dat nudges de menselijke waardigheid kunnen schaden, en daarin hebben ze zeker een punt. Cass Sunstein, Thaler’s mede-auteur, haalt in een paper enkele voorbeelden aan van nudges die dubieus zijn in dit opzicht: “default” gezonde gerechten in restaurants, of een “default” fitness plan, waarbij je expliciet je lidmaatschap van de gym moet opzeggen. Tast een dokter die elke rokende patiënt automatisch inschrijft in een stop-met-roken-programma de waardigheid van zijn patiënt aan? (Voor de liefhebbers: Sunstein heeft recent ook een uitgebreid antwoord geformuleerd op een hele reeks academische kritiek.)
Paternalisme dat geen paternalisme is
Wanneer Thaler en Sunstein zelf nudges een vorm van soft, of libertair paternalisme noemen, hebben ze een deel van de kritiek natuurlijk aan zichzelf te danken. Nochtans is er nauwelijks sprake van paternalisme: nudges garanderen per definitie keuzevrijheid, en de beslissing blijft bij het individu. In hun boek zeggen ze zelf dat het centrale doel van een nudge “diegenen die kiezen beter af te maken, gebaseerd op hun eigen oordeel” – niet dat van de overheid, dus. Is een keuze-architectuur die ervoor zorgt dat mensen systematisch te weinig aan pensioensparen doen minder paternalistisch dan een alternatieve architectuur die meer pensioensparen bevordert? Mocht de overheid willekeurig opt-in aan de ene en opt-out aan de andere burger toewijzen, zou dat minder paternalistisch zijn?
En zelfs áls een ingreep vanwege de overheid paternalistisch zou zijn – al was het alleen maar omdat overheidsinterventies dat per definitie zijn – is dat dan een probleem? Dat is een vraag die Nicolas Cornell, een jurist aan de University of Pennsylvania, zich stelt. Hij concludeert dat paternalisme niet altijd verkeerd is, net zoals “ik weet het beter dan jij” niet altijd een belediging is. Wanneer een nudge mensen helpt om hun eigen doel te bereiken omdat ze het zelf, alleen niet zo goed kunnen – door onwetendheid, inertie, gebrek aan wilskracht, biases, of wat dan ook – is er dan iets mis met zo’n duwtje?
Een belangrijk deel van de kritiek op nudges rust op een incorrect begrip van het concept. Dat betekent echter niet dat ze zonder meer kunnen worden toegepast. Nudges zijn instrumenten die ten goede of ten kwade, en op competente of incompetente wijze kunnen worden gebruikt. Het is dus zeker een goede zaak dat er kritisch wordt gekeken naar waar en hoe ze worden aangewend. Maar het is ook belangrijk te weten dat we, zelfs zonder specifieke interventies, heel vaak door allerlei omgevingsfactoren worden beïnvloed. Het is een illusie te denken dat een nudge-vrije wereld kan bestaan.
Laten we dus nudges niet per se afwijzen, maar ze hanteren als een middel waarmee we beter kunnen navigeren in die omgeving. Zoals Thaler graag zegt: “Let’s nudge for good.”
