Was Robin Hood, de Engelse volksheld, de nobele bandiet die "roofde van de rijken en schonk aan de armen" een goed mens? Vrijgevig zijn voor de minderbegoeden lijkt beslist een goede zaak. Maar het stelen van iemands bezittingen, zelfs als je het legitieme eigendom betwijfelt, en als het is om het te verdelen onder de behoeftigen, is toch vatbaar voor morele kritiek. Daarom aarzelen we misschien wat om de heer Hood, of zijn hedendaagse equivalenten, onvoorwaardelijk te steunen. Maar als we niemand beroven, volstaat het dan vrijgevig te zijn om als goed mens te worden beschouwd?
Als sociale wezens moeten we de mensen met wie we omgaan kunnen beoordelen, zodat we met enige zekerheid kunnen voorspellen hoe ze zich in toekomstige situaties zullen gedragen. We willen daarbij vooral een goed idee hebben of ze zullen handelen op een manier die gunstig of ongunstig is voor ons. Ze kunnen best mooie praatjes maken, maar de beste manier om hen in te schatten is te kijken naar de keuzes die ze maken, en welk effect deze op ons zouden kunnen hebben.
Van bijzonder belang is of mensen geneigd zijn egoïstische keuzes te maken, met hun eigen gewin als voornaamste drijfveer, of genereuze keuzes, waarbij ze vooral de baten van anderen voor ogen hebben. Veel beslissingen vallen duidelijk aan de ene of de andere kant van deze scheidslijn, en mensen die hun eigen gewin vooropstellen, zelfs als dat betekent dat iemand anders daardoor schade lijdt, worden niet erg hoog ingeschat, terwijl mensen die veeleer offers brengen om anderen te dienen in hoger aanzien staan.
Kijken naar de baten
Maar kijken we enkel naar de daden van mensen en de resultaten ervan, of is er meer aan de hand? Het lijkt erop dat er ten minste één ander aspect is waar we veel belang aan hechten. We blijken namelijk een negatief beeld te hebben van mensen die profiteren van hun eigen gulle daden – zelfs als dat niet ten koste gaat van iemand anders. De cognitieve wetenschappers George Newman en Daylian Cain bedachten in een paper uit 2014 de term bedorven altruïsme voor generositeit waarvan de weldoeners zelf ook profiteren.
De auteurs voerden verschillende op korte verhaaltjes gebaseerde experimenten uit, waarin prosociaal gedrag werd vergeleken in contexten mét en zonder motieven van eigenbelang. In een ervan wil een man indruk maken op een vrouw door vrijwilligerswerk te doen op haar werkplek – een coffeeshop, of een daklozenopvangcentrum. De deelnemers oordeelden dat de acties van de man in beide situaties even nuttig waren, maar dat hij desondanks in de tweede situatie beduidend minder onbaatzuchtig was dan in de eerste.
In een ander experiment moesten de deelnemers zich voorstellen dat ze ofwel het hoofd waren van een liefdadigheidsorganisatie die op zoek is naar donaties, ofwel de stichter van een startende onderneming die op zoek is naar beginkapitaal. Ze moesten een extern bedrijf (uit twee kandidaten) kiezen om de fondsenwervingscampagne te leiden. De eerste rekende een vast percentage van het ingezamelde geld na aftrek van de kosten; de tweede rekende een vast bedrag aan, ongeacht het resultaat. Ook hier werd de firma die er zelf meer baat bij had door een percentage in rekening te brengen in het liefdadigheidsscenario als beduidend minder moreel beoordeeld dan in het bedrijfsscenario.
Een derde experiment toonde aan in hoeverre het bewust overwegen van een alternatieve (contrafeitelijke) aanpak het oordeel beïnvloedde. Hier besloot een bedrijfseigenaar, om de verkoop te stimuleren, hetzij een groot bedrag aan een goed doel te schenken (en zo de reputatie van het bedrijf op te vijzelen), hetzij het geld aan reclame uit te geven. Sommige deelnemers werden expliciet herinnerd aan de contrafeitelijke optie in hun scenario (al het geld aan reclame besteden in plaats van het te schenken aan een goed doel, of omgekeerd).
Deelnemers die de contrafeitelijke opties niet te zien kregen, beoordeelden de deelnemers als voorheen: de ondernemer die geld schonk aan liefdadigheid met de bedoeling de omzet van het bedrijf te verhogen werd als minder moreel gezien dan degene die betaalde voor een reclamecampagne. Wanneer de contrafeitelijke optie wél werd meegegeven was echter het omgekeerde het geval.
Het laatste experiment betrof een reële situatie, waarin kledingwinkelketen Gap 50% van de winst van een bepaald (RED) assortiment schenkt aan een programma gericht op het uitroeien van hiv/aids in Afrika. Hier hadden de deelnemers die de extra melding kregen dat het bedrijf niet alleen 50% weggaf, maar ook de andere helft van de winst behield, een lager moreel oordeel over de kledingketen.
Zelfs emotioneel (en niet materieel) voordeel kan het imago van een donateur bederven, zo blijkt uit een studie van de psychologen Fern Lin-Healy en Deborah Small. Deelnemers beoordeelden donateurs aan een liefdadigheidsinstelling voor leukemie die een goede vriend aan de ziekte hadden verloren als egoïstischer dan mensen die geen leukemieslachtoffer kenden.
Hetzelfde geldt voor mensen die ruchtbaarheid geven aan hun liefdadigheid, volgens onderzoek van econoom Jonathan Berman en collega's: mensen die hun goede daden aan de grote klok hangen, worden gezien als minder intrinsiek gemotiveerd om anderen te helpen.
Bedorven duwtjes
Als prosociale acties kunnen worden bedorven door eigenbelang, hoe zit het dan met nudges? Deze gedragsinterventies, ook wel eens duwtjes genoemd, worden immers geacht de belangen te dienen van zij die worden genudget, en niet die van de nudger. Als die er zelf ook baat bij heeft, kan dit dan de beoordeling van de nudge (en van de nudger) schaden, zoals dat ook gebeurt bij goede daden?
Jazeker, zo blijkt uit een binnenkort te verschijnen paper van Despoina Alempaki, een gedragseconoom aan de Warwick Business School, en collega's. De onderzoekers maakten gebruik van een reeks scenario's waarin een fictieve universiteit om de studenten aan te zetten bepaalde maaltijden te kiezen nudges gebruikte (invoering van een standaardkeuze, en herschikking van de opties op het menu, waarbij de gewenste keuzes bovenaan kwamen te staan).
De beschrijving stelde drie verschillende beoordelingskaders: puur sociaal (gezondere maaltijden, even lekker en voedzaam), gemengd sociaal en winst (gezondere maaltijden, even voedzaam en lekker, maar ook tegen een lagere kost), en puur winst (even voedzame en lekkere maaltijden die wel goedkoper waren, maar niet gezonder).
Met de kostenbesparingen in de laatste twee gevallen zou men dan loonsverhogingen financieren. Voor beide soorten duwtjes werd het gemengde kader als minder prosociaal en minder moreel beoordeeld, en de deelnemers steunden het ook minder dan het puur sociale kader, maar niet minder dan het zuivere winstkader.
In een variant op het gemengde kader introduceerden ze vervolgens een bedrieglijk scenario, waarin de universiteit de studenten weliswaar aanspoorde tot het kiezen van gezonde maaltijden, maar met als enige doel de kosten te drukken. Het gemengde (bedrieglijke) duwtje werd hier als minder eerlijk, prosociaal en moreel beoordeeld dan het zuivere winstbejag – ondanks het onmiskenbare prosociale voordeel. Het kreeg echter wel meer steun, wat suggereert dat het gunstige effect, niettegenstaande het bedrog, toch werd gewaardeerd.
Een laatste gedachte-experiment toonde de sterke overeenkomst aan tussen het bederven van nudges en van altruïstische daden. Gesitueerd in de financiële sector rond een bijzonder winstgevend pensioenplan werden de beoordelingen van een nudgescenario (klanten worden geholpen om veelgemaakte beleggingsfouten te vermijden) vergeleken met die van een altruïstisch scenario (50% van de winst werd geschonken aan goede doelen in Afrika).
De twee scenario's leverden zeer vergelijkbare resultaten op: zuiver sociale kaders kwamen als beste uit de bus, en zuivere winstkaders als slechtste, met het gemengde scenario daar tussenin.
Moreel ambivalent
Volgens deze onderzoeken naar altruïsme en nudging lijken we wat ambivalent te zijn wanneer het gaat om het beoordelen van andermans daden. We zijn beslist geen volbloed utilitaristen, want dan zou het ons niet kunnen schelen of zij die vrijgevig zijn (of een nudger) baat hebben bij hun acties, zolang de meeste mensen er maar het meest bij winnen.
Maar we zijn ook geen complete deontologen, die enkel oordelen aan de hand van morele regels: hoewel we misschien morele vragen hebben over bijbedoelingen wanneer mensen profiteren van hun eigen zogenaamde goede daden, lijken we toch bereid ze te steunen.
Net zoals we misschien beweren dat we niets te maken willen hebben met goederen die niet helemaal pluis zijn, maar in de praktijk toch bereid zijn tot compromissen wanneer het ons uitkomt, zijn we misschien streng in ons aanvankelijke morele oordeel over bedorven goede daden, maar zijn we bereid onze principes opzij te zetten als het resultaat verdienstelijk is. (Ons oordeel over de persoon of het bedrijf dat profiteert van de eigen goede daden is een andere zaak. Kunnen we er immers echt zeker van zijn dat die niet vooral aandacht hebben voor hun eigenbelang?)
