Het groengewassen kapitalisme van Patagonia-oprichter Yvon Chouinard

3 oktober 2022 Han Zinzen
Yvon Chouinard Patagonia
Patagonia-oprichter Yvon Chouinard wil zijn fortuin inzetten om de klimaatcrisis aan te pakken. (CC BY 2.0 Sam Beebe)

Yvon Chouinard en diens familie - Yvons vrouw en twee volwassen kinderen maken deel uit van het bedrijf - zijn zeer bekommerd om het milieu. Sinds de oprichting van Patagonia in 1973 is de missie van het kledingbedrijf om “het best mogelijke product te maken, geen onnodige schade aan te richten, zaken te doen die inspireren, en om oplossingen voor de milieucrisis aan te reiken”.

Vanaf 1994 maakt het als een van de eerste bedrijven gebruik van biologisch katoen, maar ook hennep, gerecycleerde wol, en gerecycleerd polyester maken deel uit van haar materialenpallet.

Ingewikkelde constructie

Al deze oprechtheid leverde het bedrijf geen windeieren op. De waarde van Patagonia wordt momenteel geschat op 3 miljard dollar, met een jaarlijkse omzet van 1 miljard dollar. Dat is veel, heel veel geld. In andere media kan je lezen hoe dergelijk fortuin een last vormt voor de bescheiden Yvon Chouinard (hij zou tot op vandaag nog steeds rondrijden in een versleten Subaru, heeft gsm, noch computer), en hoe het nooit zijn ambitie was om een zakenman te worden. En hoe Patagonia al tientallen jaren 1% van haar omzet, ongeacht of die goed of slecht is, aan een goed doel doneert.

Chouinard is met zijn 83 jaar de pensioengerechtigde leeftijd al lang voorbij, en moet het einde voelen naderen. Hij is in ieder geval beginnen nadenken over wat hij voor constructiefs met al dat geld zou kunnen doen. In een open brief somt hij enkele opties op, zoals het verkopen of publiek maken van zijn bedrijf. “Maar,” zo schrijft Chouinard, “er waren geen goede opties voor handen, dus hebben we onze eigen opties gecreëerd.”

En die opties zijn deze: enerzijds wordt het Patagonia Purpose Trust opgericht, dat 2% van de aandelen krijgt, en waarbij de familie blijft waken over en toezien op de bedrijfswaarden en de board of directors van Patagonia Inc. Op deze manier behoudt de familie de controle over het bedrijf.

Anderzijds ziet het Holdfast Collective het levenslicht, een non-profit organisatie die naar gelang de gezondheid van het bedrijf jaarlijks een dividend van om en bij de 100 miljoen dollar zal uitgereikt krijgen om te gebruiken in de strijd tegen de klimaatverandering. Dat gaat van het ondersteunen van grassroots-organisaties tot politiek lobbywerk in Washington.

Chouinard heeft zo een ‘dual-class structure’ ontwikkeld, waarbij een minderheid van aandeelhouders (de familie Chouinard) de meerderheid van de aandelen controleert.

Fiscaal interessant

Het loont de moeite om die non-profitorganisatie tegen het licht te houden. Holdfast Collective is een zogeheten 501(c)(4). Volgens de Amerikaanse belastingwetgeving mag dergelijke non-profitorganisatie ongelimiteerd politieke donaties doen.

Een artikel van het nieuwsagentschap Bloomberg zegt daarover dat giften aan een 501(c)(4) niet in aanmerking komen voor inkomensbelastingaftrek. Daarbovenop moet Chouinard een ‘US estate and gift tax’ van 40% betalen op de 2% van de aandelen die hij naar de Patagonia Purpose Trust versast. Dat komt neer op 17,5 miljoen dollar.

Yvon Chouinard heeft een heel interessante, legale financiële constructie op poten gezet waarmee hij en zijn familie de planeet gaan redden

Chouinard had ook het volledige kapitaal in de Holdfast Collective kunnen steken, en zo helemaal geen ‘gift tax’ moeten betalen, maar dan had de familie absoluut geen zeg meer over het bedrijf. Bovendien, zegt Professor of Law Daniel Hemel bij Quartz, is 17,5 miljoen dollar ‘kleingeld’ voor de familie Chouinard. Mocht ze 100% van het kapitaal in de Patagonia Purpose Trust hebben gestoken, had ze 1,2 miljard dollar aan ‘gift tax’ moeten ophoesten.

Anderzijds stelt Bloomberg dat, mocht Chouinard zijn bedrijf verkocht hebben aan 3 miljard dollar (en dus niet doneren aan een 501(c)(4)), hij daarop een ‘federal capital gains tax’ zou moeten betalen van waarschijnlijk meer dan 700 miljoen dollar.

Yvon Chouinard heeft vooral een heel interessante, legale financiële constructie op poten gezet waarmee hij en zijn familie de planeet gaan redden. Maar daar zien Ray Madoff, professor aan de Boston College Law School en Daniel Hemel een probleem: het is een constructie die alleen de superrijken kunnen opstellen, bovendien een waarmee ze substantieel invloed uitoefenen op de Amerikaanse politiek.

“De vraag is of het wenselijk is voor de democratie om een belastingsysteem te hebben dat uitsluitend bestemd is voor die superrijken, waarmee ze niet delen in de kosten (belastingen; red.) die gepaard gaan bij het vormgeven van de samenleving, maar met hun geld doen wat ze maar willen,” zegt Madoff aan Bloomberg. “En waarbij de kans bestaat,” voegt de professor eraan toe, “dat de rest van de samenleving meer belastingen zal moeten betalen.”

Met deze ‘nieuwe vorm van kapitalisme’ wil Yvon Chouinard de klimaatcrisis tegengaan. Een nobel idee, maar de slinger kan ook de andere kant uitgaan. Rijke mensen die de democratie minder genegen zijn, kunnen eenzelfde constructie gebruiken om hun doelen te bereiken. In een gepolitiseerd land als de Verenigde Staten kan dat letterlijk voor vuurwerk zorgen.

Een en ander geeft de uitspraak “er waren geen goede opties voor handen, dus hebben we onze eigen opties gecreëerd” op zijn minst een andere dimensie. Maar ook de titel van de open brief van Yvon Chouinard, De aarde is nu onze enige aandeelhouder, is enigszins misleidend.

Marketingstunt

Behalve de bekommernis om moeder aarde is er nog een reden waarom Patagonia een kip met gouden eieren is. Volgens Niki de Schryver, oprichter van COSH!, een internetplatform dat onder meer onderzoek doet naar duurzaamheid, kent Patagonia als geen ander het belang van een goede marketingstunt. “Elk initiatief dat Patagonia opstart, krijgt ontzettend veel media-aandacht, met als gevolg dat hun verkoop omhooggaat en hun imago als meest duurzame merk in stand gehouden wordt.”

Op Black Friday in 2011 kocht Patagonia een paginagrote advertentiepagina in The New York Times om de Don’t buy this jacket-campagne te lanceren. Daarmee wou het haar klanten aanmoedigen om twee keer na te denken vooraleer een nieuwe Patagonia-fleece aan te kopen, en zo het wereldwijde probleem van het vroegtijdig weggooien van kledij tegen te gaan.

Het bedrijf spoorde (en spoort nog steeds) klanten aan om kledij tot de draad te verslijten, maar biedt tegelijk een reparatieservice aan dat Patagonia-items veelal gratis herstelt.

Bloomberg meldt dat het bedrijf in 2012 een winst van 30% optekende, de omzet met 6% steeg, en de verkoop tot 543 miljoen dollar. Bovendien opende het veertien nieuwe winkels en werden nieuwe kleren gemaakt ter waarde van 575 miljoen dollar.

Sustainable Apparel Coalition

In 2010 richtte Patagonia, samen met Walmart, de Sustainable Apparel Coalition (SAC) op, een organisatie die naar eigen zeggen expertise van over heel de wereld samenbrengt om oplossingen aan te reiken om de mode-industrie te hervormen. Het heeft daarvoor in 2011 een standaard gecreëerd, de Higg Materials Sustainability Index (ook bekend als Higg, of Higg MSI), waarmee modebedrijven hun sociale en ecologische impact kunnen aantonen.

Leden van de SAC zijn onder meer, maar zeker niet uitsluitend: Benetton, Amazon, C&A, Crocs, de Bijenkorf, Disney, H&M Group, Hunkemöller, Levi's, Nike, en Zalando.

Niki de Schryver (COSH!): 'Wat na de verkoop van een kledingstuk gebeurt, telt niet mee in de analyse, maar heeft wel een grote ecologische impact'

Maar zowel de SAC als de Higg MSI liggen onder vuur omdat het polyester en andere synthetische garen bewust promoot als duurzaam. Dat gebeurt, volgens The Intercept, op basis van een analyse door Plastic Europe, dat gegevens van 2009 gebruikt over Europees geproduceerd polyester. Misleidend, want 93 % van al het polyester wordt gemaakt in Azië waar productie- en energiestandaarden heel anders zijn.

“Dergelijke methoden gebruiken ze trouwens ook voor katoen”, zegt Niki de Schryver van COSH!. “Ze baseren zich op LCA-studies (Life Cycle Assesment; red.) die al vijf jaar gedateerd zijn. Of ze gebruiken een LCA-studie uit India die ze dan extrapoleren naar katoen dat in de Verenigde Staten geteeld wordt. Dat kan helemaal niet.”

Ook worden chemische stoffen in het productieproces van polyester niet volledig in kaart gebracht. “Bovendien wordt niet de gehele levenscyclus van de synthetische garens beoordeeld”, stipt Niki de Schryver aan. “Wat na de verkoop van een kledingstuk gebeurt, telt niet mee in de analyse, maar heeft wel een grote ecologische impact. Want bij het dragen en wassen komen gigantisch veel microplastics vrij die invloed hebben op zowat alle levende organismen op aarde.”

Maar misschien nog belangrijker: volgens The Great Greenwashing Machine zijn zowel de SAC als de Higg Index berucht door te weigeren om de nodige informatie te verstrekken, en vertonen ze een stuitend gebrek aan transparantie.

Het bracht de Norwegian Consumer Agency, de Noorse consumentenwaakhond, ertoe om op 16 juni van dit jaar een arrest uit te vaardigen tegen het Noorse outdoormerk Norrøna, maar ook tegen de Zweedse fast fashion gigant H&M, waarbij gesteld werd dat deze merken de wet overtreden bij het verwijzen naar de Higg Index om hun duurzaamheid aan te tonen. Na deze uitspraak besloot de SAC om het programma wereldwijd tijdelijk stop te zetten en de Higg-gegevens en -methodologie te herzien.

De Schryver vindt het opmerkelijk dat net na het arrest van de NCA Yvon Chouinard beslist om het vermogen van Patagonia over te dragen aan een non-profitorganisatie.

Greenwashing

De politieke macht van de SAC blijft desalniettemin groot. In de staat New York wordt de New York’s Fashion Act voorbereid op basis van duurzaamheidsdoelen en rapporteringsmethoden die ontwikkeld worden door de SAC, maar ook de EU Product Environmental Footprint (EU PEF) baseert zich op de SAC en de Higg Index. Het is wetgeving op maat van de grootste vervuilers die zich groenwassen en hun consumenten aanmoedigen om meer te kopen onder het mom van duurzaamheid.

“Die bedrijven hoeven hun businessmodel niet fundamenteel te veranderen,” zegt Veronica Bates Kassatly aan The Intercept. Bates Kassatly is een onafhankelijke onderzoeker naar duurzaamheidsclaims, en coauteur van The Great Greenwashing Machine. En dat businessmodel is: winst maken, waarbij ze enkel verantwoording hoeven af te leggen ten opzichte van hun aandeelhouders. Niet aan de consument, en nog veel minder aan de planeet.

De bestuursraden van de leden van de SAC zijn nauw verweven met de grootste vervuilers in de mode-industrie. Het hoeft dan ook niet te verbazen dat er ook linken zijn met de fossiele grondstofindustrie. Natuurlijke aardolie vormt immers de basis van polyester, een garen dat door Patagonia veelvuldig gesponnen wordt.

De Europese vestiging van de SAC ligt in Amsterdam. Volgens The Intercept is in datzelfde gebouw de Laudes Foundation ondergebracht, een filantropische organisatie opgericht door de familie Brenninkmeijer, die fortuin maakte met C&A. Maar deze familie is ook eigenaar van Cofra Holdings dat zich via filialen in de Verenigde Staten dan weer bezighoudt met fracking van olie en gas.

De Sustainabilty Mentor van de SAC is Rick Ridgeway, Corporate Ambassador for Sustainability van Patagonia.

Gerecycleerd polyester

Maar goed, laat ons even abstractie maken van al deze onfortuinlijke feiten. Patagonia wil impact hebben op de klimaatcrisis. COSH! onderzocht dat het daarvoor CO2-neutraal wil zijn tegen 2025. “Daarbij”, zegt Niki de Schryver, “wil het voor 50% gerecycleerd polyester in al haar producten gebruiken, alsof dat de wereld gaat redden.”

Want er bestaat nog veel onduidelijkheid over gerecycleerd polyester. Hoewel de ene studie beweert dat het recycleren van polyester veel minder schadelijk is dan het produceren ervan, ontkracht een andere studie dat. Wat wel zeker is, is dat gerecycleerd polyester nog veel meer microplastics achterlaat dan virgin polyester, met alle gevolgen van dien.

Bovendien is het niet zo dat kledij van gerecycleerd polyester gemaakt wordt van oude polyester kledij. 99% van het gerecycleerde polyester dat ook door Patagonia gebruikt wordt, is afkomstig van PET-flessen. Daardoor is het voor de industrie niet aantrekkelijk om te stoppen met het produceren van PET-flessen, en dus het gebruik van fossiele grondstoffen, want anders kunnen bedrijven als Patagonia niet breed uitpakken met het gebruik van ‘duurzaam’ gerecycleerd polyester.

Journalist Rachel Donald van The Intercept noemt Patagonia laconiek: “The clothing world’s ultimate would-be dogooder.”

LEES OOK
Liesbet De Kock / 16-01-2023

België blijft internationale draaischijf voor Russisch vloeibaar aardgas

Via Fluxys speelt België een belangrijke rol in de Russische handel in vloeibaar aardgas.
Russische LNG-tanker
Esmeralda Borgo / 13-01-2023

Ongehoorzaam voor het klimaat

Moeten we voor burgerlijke ongehoorzaamheid 'onderdak' voorzien in de democratie?
Actiegroep Code Rood
Steven Vanden Bussche / 12-01-2023

Minder skiplezier is niet grootste zorg na ongeziene 'sneeuwdroogte'

De mindere sneeuwval heeft gevolgen voor watervoorziening, scheepvaart, landbouw en elektriciteitsproductie.
skipiste Adelboden Zwitserland