Eerder deze week besliste ik een halve snipperdag te nemen om een oude vriend op te zoeken, die ik al meer dan twintig jaar niet meer had gezien. Op weg erheen en terug kon ik het niet helpen mijn gedachten te laten gaan over de kosten en de baten van die beslissing – meer bepaald vroeg ik me af of ik kon aantonen dat ze degelijk was. Dat lijkt wel een geval van beroepsmisvorming of nerdview, en dat geef ik grif toe – je moet waarschijnlijk wel een besluitvormingsnerd zijn om met dat soort gedachten bezig te zijn. Maar dat neemt niet weg dat mijn keuze zelf erop leek te wijzen dat, voor mij, de baten opwogen tegen de kosten. Zou dat een nadere analyse doorstaan?
Het kostenaspect ervan kostte niet veel moeite: mijn vriend woont een tweetal uur ver (met de auto; het is een stuk langer met het openbaar vervoer, zelfs op dagen wanneer het spoorwegnetwerk niet wordt verlamd door een staking). Tijd is een aantrekkelijke maateenheid om te gebruiken in onze beoordeling, omdat ook de baten daarin kunnen worden uitgedrukt: de hoeveelheid tijd die ik met mijn vriend kon doorbrengen (we zullen hem Pete noemen, want zo heet hij namelijk). Is het zinvol vier onproductieve uren door te brengen in ruil voor een paar productieve uren? Op het eerste zicht ziet dat er niet naar uit. En als we de financiële kosten erbij tellen (tegen de huidige benzineprijs makkelijk 60 euro) wordt het er niet beter op.
Intrigerende asymmetrie
Door de kosten van een keuze als uitgangspunt te nemen plaatsen we de beslissing impliciet in een negatief daglicht, vergeleken met het status quo – in dit geval niet reizen – dat, per definitie, geen kosten met zich meebrengt. Wanneer we een optie niet toegenegen zijn, zal de kost ervan vaak bovenaan staan in ons tegenargument. Het harde werk om ons van het tegendeel te overtuigen moet dan worden verricht door de baten. Zou het resultaat van mijn trip de duidelijke, goed gedefinieerde debetzijde van de berekening compenseren? Het wekt geen verbazing dat deze aanpak ons eerder aanzet thuis te blijven. Het is immers niet makkelijk het bezoek aan een vriend op een dusdanige manier te kwantificeren dat het de balans doet overslaan, vooral niet als het tijdselement al zo duidelijk in de andere richting wijst.
Ziet het er hetzelfde uit als we het van de andere kant benaderen? De baten van een bezoekje aan een oude vriend weegt zeker zwaarder dan het status quo, bijna ongeacht wat dat zou zijn. Het zou immers moeilijk zijn aan te voeren dat er in, zeg maar, een hele week helemaal niets is dat we minder waarderen dan een oude vriendschap nieuw leven in te blazen met iemand die we eigenlijk niet zo lang hadden mogen verwaarlozen. Als we zo bepalen dat de moeite waard is om te doen, dan moet het tegenargument zich richten op het aantonen dat de kosten ervoor zo hoog zijn dat we niet bereid (of in staat) zijn die te dragen. Zou dat het geval zijn?
Beeld je in dat iemand anders je advies vraagt: zou ze een halve dag vrij moeten nemen, en vier uur lang in de auto zitten voor een bijeenkomst (die niet nader wordt gespecificeerd)? Je standaardantwoord zou wellicht negatief zijn, tenzij ze een bijzonder goede reden had voor de trip. En zou je een oude vriend opzoeken een voldoende goede reden vinden? Dat is lang niet zeker. Wanneer ze echter zou vragen of ze, na vele jaren, een oude vriend zou moeten opzoeken waarmee ze het contact had verloren, dan zou je antwoord waarschijnlijk positief zijn, tenzij dat zo moeilijk of duur zou zijn dat het totaal onpraktisch is. De lat waarboven de kosten te hoog zouden oplopen, zou hier echter behoorlijk hoog liggen, en zelfs een tweetal uren heen en weer plus de reiskosten zouden die drempel wellicht moeiteloos overschrijden.
Deze asymmetrie toont waarom het uitgangspunt van groot belang is, alleszins bij beslissingen waarin de kosten en de baten moeilijk of zelfs helemaal niet kunnen worden gereduceerd tot een gemeenschappelijke maateenheid. Als we dat beginpunt oordeelkundig kiezen, is de kans groot dat we een goede beslissing nemen, zeker als we ons laten leiden door wat belangrijk is voor ons (tijd en geld besparen, of deze vriendschap). Anderzijds moeten we, als dat uitgangspunt niet onze eigen, bewuste keuze is, op onze hoede zijn. Wanneer het door iemand anders wordt bepaald, dan kan die wel eens bijbedoelingen hebben, zoals de verkoper die de voordelen van een potentiële aankoop dik in de verf zet, en ons aanmoedigt om ons in te beelden dat we al de trotse eigenaar zijn van deze keukengadget, die sofa, of de auto waarin we net een proefrit hebben gemaakt. (We kunnen zelf ook die aanpak hanteren om onze levenspartner ertoe te bewegen met ons te gaan badmintonnen – of net het omgekeerde!)
Spelen met kosten
Hoe we de kosten kaderen kan ook een grote rol spelen in de beoordeling. In plaats van de benodigde tijd en geldmiddelen voor een beslissing af te wegen tegen de baten, kunnen we ze ook bekijken over een langere tijdspanne, of als een element in een breder (en vager) budget. Wanneer we een dergelijke trip bijvoorbeeld slechts sporadisch maken, verliezen vier uur of 60 euro een flink stuk van hun gewichtigheid als we ‘een jaar’ in de noemer hebben en niet ‘deze trip’, of als ze uit een jaarlijks ‘bezoekjes aan vrienden’-budget komen.
De kosten kunnen ook ons oordeel over de baten beïnvloeden. We zien onszelf graag als redelijke, intelligente wezens, die beslist niet schaarse tijd en geld zouden verspillen aan frivoliteiten die we niet naar waarde schatten. Vandaar is het maar een klein stapje naar de conclusie dat, precies omdat we tijd, geld, of inspanning spenderen of welk offer ook brengen, de baten noodzakelijk dat offer waard zijn. Dit wordt geïllustreerd op een opmerkelijke manier in een klassiek experiment dat in 1959 werd uitgevoerd door Leon Festinger en Merrill Carlsmith (die de cognitieve dissonantietheorie ontwikkelden). De deelnemers moesten gedurende een uur twee saaie taken uitvoeren (spoelen in een bakje leggen en ze dan weer verwijderen, en pluggen een kwartslag draaien). Vervolgens werd hen gevraagd deze taken aan een ander persoon (zogezegd een andere deelnemer, maar in feite een lid van het onderzoeksteam) te beschrijven als interessant en prettig. Wat bleek? Deelnemers die een compensatie van slechts 1 dollar kregen beoordeelden de taak als aanzienlijk prettiger dan deelnemers die daar 20 dollar mee verdienden (geen triviaal bedrag in 1959). Cognitieve dissonantietheorie suggereert dat ze, omdat ze slechts een dollar ontvingen, besloten dat de reden waarom ze de taken gedurende een uur hadden uitgevoerd niet de compensatie was, maar het feit dat ze die wel degelijk leuk hadden gevonden (en zeker meer dan diegenen die ze met plezier uitvoerden voor 20 dollar).
Op deze manier kunnen de offers die we brengen om een bepaald resultaat te bekomen een teken worden van de waarde die we aan dat resultaat hechten – zowel voor onszelf als voor anderen. Het oorzakelijke verband wordt zo omgekeerd: in plaats van het opgeven van schaarse middelen in ruil voor iets dat we waarderen, leiden we de waarde af uit wat we bereid zijn op te offeren.
Het lijkt er wel op alsof met dit alles we mijlenver zijn terechtgekomen van het rechtlijnige, rationele en onbewogen afwegen van kosten en baten, dat zo vaak wordt beschouwd als de superieure manier om beslissingen te nemen. Dat is, denk ik, een verkeerde conclusie – wel integendeel. Eerder dan af te wijken van koel en berekend oordelen kiezen we voor een veel meer gesofistikeerde aanpak in onze besluitvorming, die een heel wat rijker palet hanteert dan enkel kwantificeerbare plus- en minpunten.
Onbewogen beslissen is niet enkel een illusie, het is een contradictio in terminis: we kunnen geen goede beslissingen nemen zonder te erkennen hoe we ons erbij voelen. We kunnen niet berekenen wat vriendschap waard is, maar we kunnen zeer zeker wel bepalen dat vriendschap zwaarder doorweegt dan vier uur in de auto.
