Dit is een gastbijdrage. Een Apache-lezer levert met dit stuk een bijdrage aan het maatschappelijk debat. De auteur schrijft in eigen naam en is verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst.

Werkelijke waarde

8 april 2022 Koen Smets
tickets
Het bepalen van de werkelijke waarde van tickets verandert als je in andere eenheden gaat denken. (© Koen Smets)

Mijn toevallige gedragseconomenbrein ontwaarde meteen een mooi onderwerp om over te denken (en te schrijven), en schoot in actie. Zulke tickets hebben al eerder een entree gemaakt in de gedragseconomische literatuur.

Een klassieke paper van Amos Tversky en Daniel Kahneman (inmiddels meer dan veertig jaar oud!) introduceerde een gedachte-experiment dat een bijzonder geval van framing en mentaal boekhouden illustreert. (De tickets zijn inmiddels wel wat duurder, maar het principe geldt nog steeds.)

In de eerste omkadering vragen ze je je in te beelden dat je had besloten een vertoning bij te wonen waarvoor de tickets 10 dollar kosten. Wanneer je bij de kassa arriveert, stel je echter vast dat je een biljet van 10 dollar hebt verloren. Zou je dan nog steeds een ticket voor 10 dollar kopen? 88% van de ondervraagden wel en 12% verklaarde daarvan af te zien.

In de tweede omkadering wil je ook die vertoning zien en heb je al een ticket gekocht voor 10 dollar. Maar wanneer je bij het theater aankomt blijk je het ticket kwijt te zijn. Zou je dan 10 dollar betalen voor een nieuw ticket? In dit geval antwoordde slechts 46% van de deelnemers ja, terwijl 54% dat niet zou doen.

ledger
Zoals dit, maar dan in je geest. (© Dave Wilson (Flickr CC BY NC ND 2.0))

Als je enkel naar de financiële positie kijkt, hoe je het ook draait of keert, zijn de twee situaties nochtans geheel equivalent. Wat je ook besluit, je bent exact 10 dollar slechter af in beide scenario’s. En toch reageren we erg verschillend. De verklaring die Tversky en Kahneman (en talloze gedragseconomen) geven, is dat we hier met mentaal boekhouden te maken hebben. In het eerste scenario wordt het verlies geboekt op de ‘algemene’ mentale rekening, en het beschikbare budget in de mentale rekening voor ‘ontspanning’ blijft onaangeroerd, wat ons toelaat het ticket toch te kopen – we kopen geen nieuw ticket. In het tweede scenario kopen we echter een tweede ticket uit de rekening voor ‘ontspanning’, en dat overstijgt ons budget misschien.

Intrigerend als het is, het feit dat de waargenomen waarde van het ticket niet vast is, was maar het begin van ons eigen ticketprobleem.

Horen we onze dochter te vergoeden voor de tickets? Zij zelf beschouwde ze als een verzonken kost, en haar willingness to accept (WTA – bereidheid te aanvaarden) was dus nul: ze gaf de tickets gratis weg omdat ze voor haar toch geen waarde hadden. Voor een klassieke econoom zou het verhaal hier eindigen: er is misschien wel niet zoiets als een gratis lunch, maar gratis tickets zijn beslist mooi meegenomen! Hadden wij echter niet een soort morele verplichting als we gebruik zouden maken van de tickets?

Je kunt natuurlijk aanvoeren dat, zelfs als we naar de vertoning zouden gaan, dit geen bal verschil zou uitmaken voor haar. Zou het dan wél een verschil moeten maken voor óns? (Om het zo nodige wat ingewikkelder te maken had zij overigens niet zelf de tickets gekocht – die waren een kerstcadeau en ze schoot er dus geen geld bij in.)

Maar laten we aannemen dat er werkelijk zo’n morele verplichting tot vergoeding was – wat zou dan onze willingness to pay (WTP – bereidheid tot betalen) zijn? Een goed beginpunt om dat te achterhalen is daarvoor de waarde van die tickets voor ons. We wisten lang voor afgelopen weekend van die vertoning, maar ook al vinden we John Bishop best goed (in het Verenigd Koninkrijk zijn we bijzonder verwend qua comedy, en hij hoort beslist bij de top), toch hadden we besloten er niet heen te gaan. De subjectieve waarde van de tickets was voor ons dus de facto minder dan de nominale waarde. Mochten we dus mijn dochter die volle prijs vergoeden, dan zouden we zelf op een negatief resultaat uitkomen: de baat van het avondje uit zou niet opwegen tegen het financiële offer. Onze morele verplichting zou dus alvast kleiner zijn.

Onmogelijke berekening

Maar dat avondje uit had natuurlijk meer voeten in de aarde dan enkel de prijs van de tickets. Er was ook nog de transactiekost van de reis heen en terug. Misschien was de beste oplossing dan tóch thuisblijven? Als we zonder tijd, moeite en kosten naar de zaal zouden kunnen worden getransporteerd, en de show gratis zien, dan was er niet de minste belemmering. Maar in werkelijkheid was het ongeveer een uur rijden van ons huis. Voeg daarbij de tijd om te parkeren, naar de zaal te stappen en in de rij staan en we zouden al gauw zo’n vijf uur nodig hebben voor twee uur entertainment. O, en er was natuurlijk ook nog de benzine. Waren we bereid om drie uur van een normale rustige zaterdagavond op te geven en zo’n 14 euro (tegen huidige prijzen) voor de show van John Bishop? Zo niet, dan moesten we beslist thuisblijven, want de netto baat van de avond zou negatief zijn, zelfs als de kaartjes ons niets kostten.

Maar neen, alles was in orde. We oordeelden dat het plezier van de vertoning zonder meer opwoog tegen het offer in tijd en geld. Onze bereidheid tot betalen was groter dan nul, en we konden dus ook denken aan een vergoeding voor mijn dochter. Hoeveel dan wel? Het antwoord op die vraag was helaas amper dichterbij gekomen.

Dat alles kon echter wachten, en we gingen op weg. Goede zitjes, goed gelachen – de show beantwoordde ruimschoots aan onze verwachtingen. In feite was er nog iets dat ik eerder over het hoofd had gezien. We onderschatten het effect op ons plezier van de atmosfeer in een zaal met meer dan 6.000 mensen die samen hardop lachen. Meer plezier, en dus onze WTP – ook hadden we nog steeds geen idee wat die dan wel was.

toys in room
Zou u hieruit niet willen ontsnappen voor een enkele avond? (© Theo Bosdas (Flickr CC BY NC ND 2.0))

Tijdens de terugrit doorliep ik het allemaal nog eens, maar ik kwam niet verder dan het besluit dat onze WTP kleiner was dan de nominale waarde van de kaartjes, en groter dan nul. En dat alles terwijl de WTA van mijn dochter zelf nul was. Ach, was ik maar een toevallige gewone econoom – dan was het correcte bedrag gewoon ook nul.

Maar voor ons zat het anders, en met mentaal boekhouden kwam ik er niet uit. Plots viel het me in: ik was in de verkeerde eenheden aan het denken. Het ging helemaal niet om geld. Mijn dochter en haar man hebben twee zoontjes die hen 24/7 bezighouden. Deze vertoning zou voor hen een zeldzame gelegenheid zijn geweest om even te ontsnappen aan hun ouderlijke plichten.

Wat als we hen een etentje zouden betalen, en tegelijk op de kinderen zouden letten die avond? Zou dat niet de perfecte oplossing zijn? Ik twijfel er niet aan dat economen én gedragseconomen het ermee eens zullen zijn dat dit een mooie win-winuitkomst is.

En is dat niet, uiteindelijk, de werkelijke waarde waar het in de economie – en in het leven zelf – om gaat?

LEES OOK