De uitspraken van minister Dalle kwamen er na een vraag van Vlaams Parlementslid Katia Segers (Vooruit) in de commissie Media over de marketingtechnieken van HLN, waarbij als journalistiek verpakte boodschappen in werkelijkheid commerciële boodschappen zouden blijken te zijn. Op die manier zet HLN de lezer volgens Segers op het verkeerde been. Ze verwijst net als Apache naar mediabedrijven van DPG zoals Spaargids, Mijn Energie of Insider, waar de artikels op HLN.be naartoe leiden.
Er klonk weinig argwaan tegenover de redactionele lijn van HLN in het antwoord van Dalle. De minister werd tijdens de commissiewerkzaamheden geflankeerd door zijn adviseur Katrien Lefever, tot twee weken na het aantreden van de Vlaamse regering in november 2019 nog actief als bedrijfsjurist bij DPG Media.
HLN verschaft uitleg
Ter voorbereiding van het antwoord op de parlementaire vraag van Segers nam het kabinet van Dalle contact op met HLN. Het medium liet weten dat journalisten de stukken over consumentenzaken in opdracht van de redactie op de site schrijven. Apache kon in een mediakritisch stuk van augustus 2021 vaststellen dat de bewuste artikels een persoon of "de redactie" als auteur toegekend krijgen.
In het vervolg van de argumentatie van HLN tegenover Dalle luidt het dat er van druk op de redactie geen sprake is omdat "er geen adverteerder is die vraagt of dicteert welk artikel moet verschijnen of welke commerciële boodschap het artikel moet bevatten". Er zou ook geen betaling gebeuren door een adverteerder "onder welke vorm dan ook".
HLN geeft wel toe "dat een aantal artikels op HLN naar de eigen sites van DPG Media doorverwijst, zoals bijvoorbeeld Mijn Energie en Spaargids", hoewel er "geen product of dienst wordt gepromoot". Geen enkele journalist krijgt de opdracht van de hoofdredactie om bijvoorbeeld een gunstige beoordeling te schrijven over een energieleverancier ten nadele van een concurrent, zegt de mediagroep.
Het slot van de verklaring van HLN getuigt van een bepaalde mate van eerlijkheid. “Wel verwijzen we de lezer die geïnteresseerd is in een bepaald onderwerp door naar onze in dat onderwerp gespecialiseerde website.” De specialisten inzake energie of sparen blijken dus in eigen huis aanwezig te zijn.
Twijfelachtige praktijken
Katia Segers zei in de commissie allerminst overtuigd te zijn door de reactie van DPG. Ze noemde zich integendeel zelfs gechoqueerd omdat journalisten de auteurs bleken te zijn van de stukken.
De dochterondernemingen van DPG Media waarnaar doorverwezen wordt, hebben concurrenten waar in de artikels niet naar wordt verwezen. Segers heeft het in haar reactie op het antwoord van Dalle over de Vlaamse Regulator van de Elektriciteits- en Gasmarkt (VREG), die een gelijkaardige test heeft als Mijn Energie om energiecontracten met elkaar te vergelijken. In zo’n artikel alleen verwijzen naar een bedrijf van DPG Media en niet naar bijvoorbeeld de VREG of andere online testen noemt Segers "twijfelachtige praktijken".
In het stuk "HLN en het einde van de journalistiek" geeft Apache enkele manifeste voorbeelden waaruit blijkt dat de grens tussen redactie, advertentiediensten en nevenbedrijven in artikels op HLN.be geregeld wordt overschreden. Van de spreekwoordelijke muur tussen de redactie en de marketingafdeling lijkt alsmaar minder sprake te zijn.
Volgens de inschatting van de mediaminister is het scheidingsprincipe tussen journalistiek werk en commerciële nevendoelen op bedrijfsniveau al voldoende vervat in de Code van de Raad voor de Journalistiek (en de Code van de Jury voor Ethische Praktijken). Hij laat wel een opening voor bijkomende zelfregulering. Indien blijkt dat de huidige regels en toezichtmechanismen niet volstaan, is het volgens Dalle in eerste instantie aan de sector zelf om op zoek te gaan naar een manier om die doeltreffender te maken.
Code vatbaar voor verfijning
Dalle lijkt zelf dus geen redenen te zien om de huidige Code te verfijnen. Pol Deltour, nationaal secretaris van de Vlaamse Vereniging van Journalisten (VVJ), die eveneens gewonnen is voor zelfregulering, zegt aan Apache dat de Code misschien wel voor herziening vatbaar is. "Het resultaat moet dan niet zo uitgebreid worden als bij onze Franstalige collega's, maar het mag wel strenger."
Over de Raad van de Journalistiek zelf zegt Deltour dat het grote voordeel van de organisatie erin bestaat dat zowel journalisten als werkgevers/uitgevers deel uitmaken van de raad van bestuur. Daardoor kan de Raad voor de Journalistiek volgens Deltour overtuigend de alarmklok luiden.
"Het stuk op Apache heeft heel wat in beweging gezet", zegt Deltour. "Verschillende leden van onze raad van bestuur zegden meteen dat de praktijken op HLN.be niet door de beugel kunnen. Dat is ook het aanvoelen van heel wat journalisten met wie de VVJ kon spreken. De VVJ heeft de Raad voor de Journalistiek gevraagd stelling in te nemen over de manier waarop de grens tussen die redacties en advertentiediensten beter kan worden bewaakt.
"Een aantal mensen bij DPG Media was niet echt opgezet met het stuk bij Apache", zegt Deltour. "Maar eigenlijk moeten journalisten, ook van de redacties van DPG media, het positieve inzien van de discussies die nu aan de gang zijn. Journalisten kunnen deze zaak in hun eigen voordeel aanwenden door zich opnieuw onafhankelijker op te stellen tegenover de bedrijfsleiding. Deltour geeft aan benieuwd te zijn hoe HLN zal evolueren. "We zullen moeten zien of ze een bocht zullen maken in hun redactiebeleid, of net op dezelfde manier verder blijven werken."
Grens overschreden
Het fenomeen van publireportages of advertorials is allesbehalve nieuw. Toch lijken commerciële afdelingen binnen mediabedrijven nog aan macht te winnen. Dat komt naar voren in de media-ervaring van de lezers. Waar de mediagebruiker vroeger nog relatief makkelijk het onderscheid kon maken tussen enerzijds reclameboodschappen en commerciële bijdragen en anderzijds journalistiek werk is dat de jongste jaren veel moeilijker geworden.
Gevraagd naar een bijkomende reactie zegt Katia Segers aan Apache dat de geloofwaardigheid van redacties door deze praktijken verder wordt ondermijnd. "Er moet toch een manier zijn om duidelijk te maken dat een bepaald artikel geen journalistiek product is", zegt het parlementslid.
De Vooruit-politica ziet het fenomeen van de commercialisering van redactionele stukken al veel langer in de zogeheten vrouwenbladen, met name in reportages over schoonheidsbehandelingen en -producten, en over juwelen en mode.
"Nu dringt deze trend ook door in de algemene verslaggeving en is er een grens overschreden. Deze artikels zijn gewoon geen journalistiek. Burgers informeren doe je als journalistiek medium niet door naar slechts één bron te verwijzen. Dat die bron dan ook nog een dochteronderneming is van het mediabedrijf waar de krant deel van uitmaakt, maakt het des te erger. Het is opmerkelijk dat een minister die inzet op mediawijsheid dit niet inziet."
