'De grootste krant raakt het hele land... en daarom wikken en wegen we.' Ruim anderhalf jaar geleden startte Het Laatste Nieuws (HLN) een grote imagocampagne.
In een artikel dat verscheen bij de aftrap van die campagne duidde de hoofdredactie de campagneslogan:
"(we) willen graag laten zien hoe journalisten en redacteurs elk woord wikken en wegen. Alleen zo kunnen we jullie, onze lezers, bieden wat jullie van ons verwachten: correct, helder en respectvol nieuws."
U aangeboden door
Maar wat is volgens de grootste krant van het land precies correct, helder en respectvol nieuws? Of bepaalde redactionele keuzes correct en met voldoende respect worden gemaakt, is op elke redactievloer inzet van discussie. Meningsverschillen daarover zijn inherent aan journalistiek.
Wat echter met journalistiek niets meer te maken heeft, zijn de artikelen die Het Laatste Nieuws online publiceert en die afkomstig zijn van dochterondernemingen van DPG Media, het bedrijf achter onder meer Het Laatste Nieuws, De Morgen, Humo, Dag Allemaal en VTM.
Ook andere nieuwssites brengen vaak als artikels verpakte advertenties, maar daar staat dan wel bij vermeld dat het om gesponsorde inhoud gaat. Omschrijvingen als ‘u aangeboden door’, ‘van onze partners’ of ‘van onze adverteerders’ geven aan dat de artikels geen gewone redactionele bijdragen zijn waar een journalistiek proces aan is voorafgegaan, maar dat het om gekochte advertentieruimte gaat.
Dochterondernemingen van DPG Media
HLN.be gaat nog een hele stap verder door artikels te publiceren waarbij op geen enkele manier duidelijk wordt gemaakt dat het om reclame gaat en niet om journalistieke bijdragen. Het gaat bovendien om reclame die afkomstig is van volledige of gedeelde dochterondernemingen van DPG Media zelf, zoals Independer.be, Spaargids.be of Mijnenergie.be.
Een paar voorbeelden van titels en de bijhorende intro’s:
‘Helft van alle auto-inbraken gebeurde in 12 Belgische gemeenten: bekijk hoe het zit in jouw gemeente’
Het aantal auto-inbraken nam in de periode van januari tot en met juni 2020 met 32 procent af ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder (…) Dat blijkt uit onderzoek van Independer op basis van cijfers van de federale politie.
‘Een nieuwe auto kopen? Zoveel invloed heeft de CO2-uitstoot van je wagen op de prijs van je verzekering’
Heb je je zinnen gezet op een nieuwe wagen? Dan heb je waarschijnlijk al een merk en model op het oog. (…) Independer.be legt je uit waar je op moet letten.
‘Sparen voor je (klein)kind: deze vier formules zijn het interessantste’
Kreeg jij van je ouders ook een financieel rugzakje cadeau toen je meerderjarig werd of je studies afmaakte? (…) Spaargids.be legt uit waarom het interessant is om niet alleen spaarformules, maar ook beleggingen te overwegen.
‘Wacht niet tot je hogere anciënniteit hebt: zo laat je je loon sneller stijgen’
Hoe langer je werkt, hoe meer je verdient (…) Volgens het Salariskompas van Jobat.be bedraagt het gemiddelde startloon in Vlaanderen 2.561 euro bruto.
‘Opnieuw op weg naar een recordaantal wissels van energieleverancier?’
Vorig jaar stapte een recordaantal gezinnen over naar een andere leverancier voor aardgas of elektriciteit. Mijnenergie.be ging na of die trend zich heeft voortgezet en of de records dit jaar opnieuw sneuvelen.
‘Dit budget reserveert de Belg voor zijn auto (en deze wagens krijg je ervoor)’
Een auto is voor veel Belgen een statussymbool (…) HLN Drive dokterde het uit en selecteert meteen enkele mooie opties binnen het gegeven budget.
Redactie als auteur
Nergens wordt vermeld dat het om een gesponsord bericht gaat. Berichten zoals hierboven zijn steevast ondertekend door een persoon, of als auteur wordt ‘redactie’ vermeld. Dat geeft aan dat het om een redactionele bijdrage gaat en dus niet om een advertentie. Als bron staat er dan Independer, Spaargids of een van de andere adverteerders.
Onderaan de artikels zijn er steevast links voorzien die rechtstreeks naar het betrokken bedrijf leiden dat de achterliggende reclame voert. Het gaat dan om zinnetjes als
‘Op zoek naar een autoverzekering? Bereken hier de kost van je autoverzekering op Independer.be.’
Of er zijn invulformulieren voorzien die je toelaten om hypotheken te vergelijken of de voordeligste energieleveranciers te zoeken en die je finaal naar de site van de betrokken dochteronderneming van DPG Media leiden.
De aanpak zorgt ervoor dat de achteloze lezer er geen benul van heeft dat hij helemaal geen artikel heeft gelezen maar een advertentie van Spaargids, Mijnenergie of Insider.
HLN Drive
Het meest hybride is wellicht HLN Drive. Die site heeft nog de naam HLN als onderdeel, maar is een initiatief van HLN, Fleet (een site over wagenparkbeheer) en Fangio (autowebsite), zo staat onderaan. De bedoeling is duidelijk dezelfde als die van klassieke advertenties: auto’s verkopen.
De achterliggende sites doen er daarnaast alles aan om zo dicht mogelijk bij de actualiteit aan te leunen. Dat leidt soms tot nogal geforceerde titels zoals
‘Taliban verovert Afghanistan: dit zijn de gevolgen voor uw elektrische wagen’
De krant leest jou
Dergelijke als artikelen verpakte advertenties dienen een dubbel doel. Naast de klassieke bedoeling van een advertentie kiezen mediabedrijven er al langer voor om strategische overnames te doen, vaak van sites zoals Independer of Spaargids, die hen indirect bijkomende informatie verschaffen over hun lezers.
Door die specifieke kennis te verzamelen, vergelijkbaar met wat grote techbedrijven als Google en Facebook doen, wordt de waarde van de lezers voor andere adverteerders opgedreven en cashen mediabedrijven.
Door wat nog rechtstond van de muur tussen redactioneel werk en advertentie definitief te slopen, etaleert HLN.be de nieuwe bedrijfsfilosofie van DPG Media.
In 2016 toonde Apache al, aan de hand van een aantal concrete voorbeelden en getuigenissen, hoe DPG Media (toen nog De Persgroep) evolueert van een klassieke (kranten)uitgever tot branded content waarbij adverteerders als journalistiek verpakte commerciële boodschappen kwijt kunnen.
In een dubbelinterview gaven medewerkers van De Persgroep toen al een inkijk in de uitgestippelde nieuwe strategie waarbij de journalistieke rol wordt opgegeven en plaatsmaakt voor die van simpel doorgeefluik van eender welke vorm van content.
"De volgende stap is dat we samen met de 'krantenredactie' een visie ontwikkelen op hoogwaardige branded content, zodat editorial en branded content elkaar echt gaan versterken in perceptie en user experience", werd toen gesteld.
Vijf jaar later maakt HLN duidelijk wat we daaronder moeten begrijpen.
(Update): de oorspronkelijke omschrijving van fleet als 'autodealers' is na publicatie aangepast en vervangen door een site over wagenparkbeheer.
In het artikel ‘Taliban verovert Afghanistan: dit zijn de gevolgen voor uw elektrische wagen’ wordt er beweerd dat Afghanistan "... het land met de grootste lithiummijnen ter wereld" is. Dit is manifest onjuist maar is wel het fundament waarop dit "nieuwsartikel" is gebouwd. Een niet oplettende lezer laat zich zo veel te eenvoudig beïnvloeden.