Mensen zijn sociale wezens. Dat blijkt duidelijk uit onze interacties met familie en vrienden: we verlenen hen geregeld kleine – en soms grotere – gunsten (en zij ons), we geven en krijgen geschenken, en we helpen elkaar. We houden niet eens bij wie wat heeft gedaan, en toch blijft iedereen het doen. Er is echter één gunst die, vreemd genoeg, altijd in dezelfde richting gaat. Hoe komt dat?
Commerciële transacties vormen een belangrijke basis van onze samenleving: we werken voor geld, en besteden dat geld dan aan goederen en diensten die we nodig hebben en willen. Maar terwijl dit ongetwijfeld flink bijdraagt tot onze algemene welvaart en welzijn, is er naast dit marktdomein misschien een nog belangrijker sociaal domein.
De toverkracht van het sociale domein
Op de werkplek bieden we de medewerkers die nabij ons zitten bijvoorbeeld aan om iets voor hen mee te brengen uit de keuken of van de drankautomaat. Thuis helpen we de buren een zware zak met tuinafval in hun auto te hijsen, of maaien we het gras aan de stoeprand voor hun huis wanneer we dat voor ons eigen huis doen. We transporteren naast onze eigen kinderen ook hun vriendjes van en naar de voetbaltraining of de naschoolse gymlessen. We geven een collega een lift naar de garage wanneer haar auto klaar is na een servicebeurt. We helpen de dochter van onze zus met de voorbereiding van een economie-examen.
Geen van deze handelingen, of de vele andere manieren waarop we gunsten verlenen aan de mensen in onze sociale kring, levert ons materieel voordeel op, enkel inspanning, ongemak, tijd, en soms zelfs uitgaven. Waarom doen we dat dan allemaal? Dat is de magie van de wederkerigheid.
Dat houdt meer in dan een transactionele ‘jij krabt aan mijn rug, ik aan de jouwe’-interpretatie. Wederkerigheid is wellicht een van onze meer verreikende sociale normen, die zowel de verwachting omvat dat we op anderen in onze sociale kring kunnen rekenen wanneer we een gunst nodig hebben, als de verplichting hulp aan te bieden wanneer iemand een nood heeft. Dat is waarom we niet bijhouden hoe vaak precies iemand koffie is gaan halen voor de collega’s. Misbruik is zeldzaam, precies omdat wederkerigheid zo’n krachtige norm is, die fungeert als een impliciete lidmaatschapsverbintenis voor iedereen in de groep.
Zelfs wanneer er een direct quid pro quo-element is, bijvoorbeeld wanneer we voor een etentje of een lang weekend worden uitgenodigd, lijken we te vermijden dat sociale relaties het marktdomein binnentreden. We denken er niet aan onze vrienden in cash te betalen voor zo’n uitnodiging. In de plaats verschijnen we met een geschikt geschenk – wijn en bloemen zijn populair. Hooguit wordt de portefeuille weleens bovengehaald wanneer de persoon die ons een gunst verleent werkelijke kosten maakt, maar zelfs dan verkiezen we vaak toch een symbolisch geschenk of een wederdienst.
Wanneer geld en vriendschap verwikkeld geraken
En toch blijkt er een opmerkelijke uitzondering te zijn. Enkele weken terug vroeg psycholoog, voormalig professioneel pokerspeler, en beslissingsexpert Annie Duke zich in een tweet af: “Als een vriend van een dienstverlener hem als gunst vraagt om een korting op zijn prijs, waarom is het dan niet net zo redelijk voor de dienstverlener aan de vriend te vragen hem een gunst te verlenen en een hogere prijs te betalen? Als je antwoord negatief is, waarom?”
Hoe je het ook bekijkt, bij een transactie waarin de verkoopprijs wordt verlaagd uit naam van de vriendschap wint de koper, en verliest de verkoper. Zelfs wanneer we ervan uitgaan dat over een langere tijd in de relatie de koper op een of andere manier zal kunnen ‘compenseren’ door gunsten in natura, dan kunnen we nog gerust zijn dat wat niet zal gebeuren is dat, een volgende keer, de verkoper de koper zal vragen wat meer te betalen.
Annies vraag is dus beslist pertinent: waarom zo eenzijdig?
Het mysterie van de asymmetrische norm
Prijsverminderingen zijn alomtegenwoordig in commerciële transacties – we zijn allemaal bekend met de koopjesperiode, volumekorting, kortingen voor trouwe klanten en zo meer. Deze hebben hun basis in een verdedigbare commerciële logica: het zijn bijvoorbeeld de meest winstgevende klanten die op zulke privilegies kunnen rekenen. En dan is het maar een klein stapje naar de redenering dat, als ‘speciale’ klanten een voorkeurbehandeling krijgen, het niet onredelijk is ook de ‘speciaalheid’ van de vriendschap te verzilveren en om een gelijkaardig privilege te vragen. Daartegenover staat dat er ook in de handel geen wederkerig equivalent bestaat: goede klanten kunnen een gunsttarief verwachten, maar goede leveranciers kunnen geen hogere prijs bedingen.
Een andere verklaring is dat de kadering verschilt voor beide partijen. De koper kan de vraag om een korting goedpraten omdat het zelfs dan om een win-wintransactie gaat: de koper doet een goede zaak, maar ook de verkoper wordt er beter van, al is het tegen een lagere (en nog steeds aanvaardbare) marge. Die verkoper rekent zo’n gunstprijs natuurlijk ook aan goede klanten aan, en lijdt dus niet echt een verlies. Een koper die meer betaalt, daarentegen, lijdt besliste wel een verlies (want de dienst of het goed kan bij een vreemde tegen een lagere prijs worden verkregen). Een hogere prijs komt dus neer op een directe transfer tussen vrienden. Dat is heel wat anders dan een bescheiden korting op de volle prijs.
En toch, ik kan me niet ontdoen van het gevoel dat dit allemaal niet meer is dan post-rationaliseren en zoeken naar rechtvaardiging. Er is, zoals Annie Duke in de tweet impliceert, geen inherent verschil tussen een vriend vragen meer te betalen en een vriend vragen om een korting. Beide zijn transfers: de ene van de koper naar de verkoper, de andere van de verkoper naar de koper. De eerste voelt echter verkeerd aan, terwijl de tweede juist aanvoelt.
Dit zou wel eens kunnen zijn waarom we met die asymmetrische norm zitten: hij heeft zijn wortels in een gedeeld, diep gevoelen van juist en verkeerd. En wanneer we beslissingen zo bekijken, verdwijnt het mysterie.
Dat is fijn, maar wat is het dan, dat ons laat voelen dat iets juist is, of net verkeerd? Een mysterie opgelost, maar daar verschijnt er al meteen een nieuw …
