PR-bureaus nemen de journalistiek stilaan over

 Leestijd: 4 minuten6

In tien jaar tijd is het aantal PR- en communicatiebureaus in ons land verdrievoudigd. Een teken aan de wand voor de journalistiek in België, die door alsmaar minder mensen beoefend wordt? “Dit is héél verontrustend.”

“Is the Lynx Lodge the best holiday for boys ever?” De kop op de website van de Britse krant The Sun was in augustus 2010 in testosteron gedrenkt. Het bericht dat mannen zich in het toen kersverse Australische vakantieoord, Lynx Lodge, konden laten verwennen door bloedmooi, schaars gekleed personeel, zorgde wereldwijd voor sappige titels en lezersreacties. Het nieuws ging de wereld rond, tot de website van VRT en Het Laatste Nieuws toe. Iedereen vond het leuk. Alleen: het bleek bij nader toezien om een reclamecampagne van Unilever te gaan. Met schaamrood op de wangen werd het bericht overal verwijderd.

Het voorbeeld staat lang niet alleen – denk aan het nepbericht van Basta! over het seksleven van Open VLD’ers – en zegt iets over het gemak waarmee sommige berichten zonder controle overgenomen worden. En over de groeiende invloed van gespecialiseerde PR- en communicatiebureaus op de nieuwsgaring. Als we op de cijfers mogen afgaan, ziet het er op dat vlak niet goed uit in ons land. Cijfers van de FOD Economie tonen aan dat er in 2004 minder dan 2.000 PR- en communicatiebureaus waren. 1.902, om precies te zijn. Tien jaar later waren dat er 5.990 of meer dan drie keer zoveel. De tewerkstelling steeg er iets minder sterk, van 919 ging het naar 1.634. Nog altijd behoorlijk, zeker in tijden van crisis. En daar zit nog niet eens het legertje PR- en communicatieverantwoordelijken bij bedrijven zelf bij.

(Foto: Shutterstock (c) brian A Jackson)

(Foto: Shutterstock (c) Brian A Jackson)

Meer PR-mensen dan journalisten

De forse stijging staat in schril contrast met het aantal journalisten. “We zien de jongste jaren een stabilisering van het totale aantal bij ons erkende journalisten, rond 2.700 à 2.800. Maar ik hou mijn hart vast voor begin volgend jaar, wanneer de meeste van onze leden hun beroepskaart laten vernieuwen. Ik verwacht een forse daling, in navolging van een evolutie die ook in het buitenland te zien is”, zegt Pol Deltour, nationaal secretaris van de Vlaamse Vereniging van Journalisten (VVJ).

De toename van het aantal communicatiebureaus contrasteert niet alleen met het aantal journalisten, maar ook met de omstandigheden waarin ze werken. Journalisten kampen met tijdgebrek en gebrek aan middelen, de werkdruk stijgt. Meer pagina’s vullen in geringe tijd door steeds kleiner wordende redacties: het scenario speelt zich al jaren af. Journalisten die bezwijken onder de druk, krijgen vaak geen steun van de hoofdredactie, maar worden koudweg op straat gezet. Er staat altijd wel iemand klaar om het over te nemen, die jonger, goedkoper en nog flexibeler is.

Onderzoeksjournalistiek en diepgravende reportages moeten vaak plaatsmaken voor snelle artikels: copy-paste van persberichten of het uitwerken van ideeën die PR-bureaus aanreiken

Eén gevolg: onderzoeksjournalistiek en diepgravende reportages moeten heel vaak plaatsmaken voor korte, snelle artikels: herwerkingen van Belga-berichten, copy-paste van persberichten, het uitwerken van ideeën die PR-bureaus aanreiken. Ides Debruyne van het Fonds Pascal Decroos, dat met allerlei beurzen onderzoeksjournalistiek in ons land stimuleert: “De cultuur van journalistiek wantrouwen tegenover politici en machthebbers is nauwelijks op de redacties in ons land te vinden. Angelsaksische journalisten gaan ervan uit dat politici altijd liegen of op zijn minst feiten in hun voordeel presenteren, omdat ze er alle belang bij hebben herverkozen te worden. Het is aan journalisten om die spinning te doorprikken.”

Omdat die cultuur er niet is, denkt Debruyne dat het voor PR- en communicatiebureaus makkelijker is hun verhaal in de krant te krijgen. “Het gebrek aan tijd en middelen op een redactie is een pijnpunt. Er zijn veel meer PR-mensen dan journalisten. Ze kennen ook veel beter de materie en kunnen makkelijk een journalist – die niet de tijd heeft om zich in een onderwerp in te graven – om de tuin leiden. Toch wil ik eraan toevoegen dat in Vlaanderen meer dan vroeger de overtuiging leeft dat onderzoeksjournalistiek belangrijk is. Alleen merk je dat niet altijd ten volle op redacties.”

Gestuurde artikels

Maar wat met de cijfers? Leidt de toename van het aantal communicatie- en PR-bureaus tot meer artikels die expliciet gestuurd zijn? Sarah Van Leuven van het Center for Journalism Studies van de Gentse universiteit werkte in 2010 samen met masterstudente Valérie Bourgeois aan een onderzoek waarbij ze nagingen in welke mate persberichten binnensijpelden in het binnenlandse nieuws van De Morgen en De Standaard. “Uit ons onderzoek bleek dat meer dan een vierde (26,5 procent) van de in totaal 427 artikels sporen van persberichten hadden. Vooral het verschil tussen de twee kranten was opmerkelijk: bij De Morgen was 32,8 procent van de artikels in een persbericht verwerkt, bij De Standaard was dat maar 18,8 procent. In een groot deel (bijna 31 procent) van de artikels was niet op te maken dat er eigen werk van de journalist in zat. En opnieuw was er een groot verschil tussen de twee kranten. In 25,5 procent van de artikels uit De Standaard valt geen eigen werk van de journalist te bespeuren. Bij De Morgen is dat 35,3 procent. We vermoeden dat de cijfers nog hoger liggen omdat journalisten een persbericht niet altijd als bron vermelden. Er is dus een substantieel deel van de artikelen waarin voorverpakte informatie te vinden is. Al moet daarbij gezegd dat het vooral voorkomt bij kortere, feitelijke stukken.” Een kleine voetnoot: UGent stuurde een persbericht uit over het onderzoek, maar De Standaard noch De Morgen pikten het op.

Er is een substantieel deel van de artikelen waarin voorverpakte informatie te vinden is. Al moet daarbij gezegd dat het vooral voorkomt bij kortere, feitelijke stukken

Sarah Van Leuven schreef zelf een doctoraat waarin ze onder meer de invloed van gespecialiseerde communicatiebureaus op buitenlandse verslaggeving bekeek. “In die tak van de journalistiek viel de invloed best mee. Bij Het Laatste Nieuws, De Morgen, Het Nieuwsblad en De Standaard bleken maar 11 procent van de artikelen nadrukkelijk naar een persbericht te verwijzen. Dat is natuurlijk buitenlandse berichtgeving, die voor een groot deel op andere bronnen berust. Een tweede bedenking is dat journalisten niet altijd vermelden of er een persbericht aan de basis lag van hun stuk, waardoor het werkelijke cijfer wellicht hoger ligt. Toch denk ik dat je de invloed van PR- en communicatiebureaus niet moet overdrijven. In de praktijk zijn krantenredacties nog altijd goede filters.” In Nederland deed Jelle Bouman ook onderzoek naar de invloed van PR- en communicatiebureaus. Zijn conclusie: “Er zijn aanwijzingen dat de afhankelijkheid van informatie afkomstig van de PR-industrie en het persbureau in Nederland weliswaar toeneemt en aanleiding  geeft tot lichte zorg, maar niet zo problematisch is als in Groot-Brittannië of de Verenigde Staten.”

Niet voor niets werd in die landen ‘churnalism’ bedacht, een term die verwijst naar voorverpakte informatie waar hier en daar nog een quote aan toegevoegd wordt. Nick Davies, auteur van het boek Flat Earth News, gaf in 2009 aan de House Of Commons uitleg over een onderzoek dat hij deed bij Britse kwaliteitskranten. Hij bekeek tweeduizend artikels en spitte uit in hoeverre er aanwijzingen waren te vinden dat het belangrijkste, feitelijke statement ook gecheckt werd. “Het resultaat was niet dat je dat vond in 100 procent van de gevallen, zoals je zou verwachten. Het was slechts in 12 procent.”

Native journalism

Nick Davies deed zijn onderzoek niet bij ons, maar toch zijn er goede redenen om te denken dat de situatie er ook hier slechter op zal worden. Eén: de advertentie-inkomsten staan nog zwaarder onder druk, redacties zijn dunner bemand dan ooit. Twee: het gewicht van krantenredacties is de jongste jaren verschoven naar online nieuws. En daar is de tijdsdruk nog veel groter dan in print. Vooral de opmars van branded journalism of native journalism – reclameboodschappen vermomd als journalistiek – op websites is opmerkelijk.

Native journalism is een sluipend gif dat zich in de hele journalistiek verspreidt. Vooral online, maar ook in papieren kranten

“Native journalism is een sluipend gif dat zich in de hele journalistiek verspreidt. Vooral online, maar ook in papieren kranten. De kranten hebben haast geen keus. Ze moeten mee, anders missen ze advertentie-inkomsten, die zo al zwaar onder druk staan. Het is een louter commerciële logica, die gevaarlijk aan het oprukken is. Een heel verontrustende evolutie”, zegt Pol Deltour.

Ook Jelle Bouman ziet een duidelijk probleem met websites. In Nederland bestaat volgens zijn onderzoek 66 procent van de berichten op websites uit berichten van persbureaus, zoals Belga bij ons. Ze doen dat zonder er zelf iets aan toe te voegen. Persbureaus nemen op hun beurt vaker informatie over uit persberichten, waardoor de invloed van persberichten en informatie verspreid door PR-bureaus, online groot is. Of hoe churnalism ook bij ons beetje bij beetje oprukt.

Auteur: Dominique Soenens

Journalist gespecialiseerd in economische en socio-economische onderwerpen. Ook gebeten door technologie en privacy. Werkte voor Vacature Magazine en De Morgen en daarvoor als freelance journalist. In mei verscheen zijn boek ‘Lobbying in de Wetstraat’ bij uitgeverij EPO.

Word lid

Lees direct verder en steun onafhankelijke onderzoeksjournalistiek. Nu nog aan 6,66 euro per maand.


Ja, ik word lid

Word nu lid van Apache en geniet van deze voordelen:

  • Toegang tot alle ruim 4.000 artikels
  • Deel de artikels gratis met je vrienden
  • Toegang tot alle dossiers en het volledige archief
  • Treed in discussie met journalisten en andere lezers
  • Korting op events en andere journalistieke producten, zoals e-books