Mediadeals: kopen cultuurorganisaties hun plekje aandacht? (3)

1

‘Onze krant sponsort dit theatergezelschap. Ik verwacht een positieve recensie van de nieuwe productie.’ Kleuren commerciële deals tussen cultuurhuizen en media de berichtgeving? Nico Kennes dook voor Apache.be en rekto:verso, met de steun van het Fonds Pascal Decroos, in de schimmige wereld van de mediadeals. Slot van een driedelige reeks.

NT Gent (Foto TravelingOtter)

NT Gent: mediapartner van De Standaard  (Foto TravelingOtter)

Ook de VRT, het NTGent en Theater aan Zee in Oostende waren verwikkeld in mediadeals waarrond de laatste maanden veel te doen was, zij het dan voornamelijk in culturele kringen. Beginnen we met de meest in het oog springende deal: die tussen De Morgen en Theater Aan Zee (TAZ). “Er was naast het uitwisselen van logo’s en communicatie, met de freelancers afgesproken dat er gedurende het hele festival elke dag één pagina redactionele aandacht voorzien zou worden”, weten Evelyne Coussens en de diverse bronnen die haar verhaal bevestigen.

Maar de garantie op die redactionele aandacht was nooit letterlijk op papier gezet, zegt Tatjana Bonne van TAZ. In het contract stonden alleen de commerciële bepalingen. Nu wil het toeval dat de chef van de cultuurbijlage bij De Morgen met vakantie was gedurende de festivalperiode, en er van “hogerhand” werd ingegrepen omdat men één TAZ-pagina per dag overdreven vond. “Daarop hebben ze heel die planning van tafel geveegd en het idee opgevat om af en toe eens iets te publiceren’, meldt freelancer Evelyne Coussens. Wat op zich natuurlijk in het voordeel pleit van de onafhankelijkheid van de DM-redactie, al kwam die klap wel hard aan bij de TAZ-organisatie. “Dat is het gevaar bij organisaties die met weinig geld veel doen”, vindt freelance-illustrator en auteur Paul Verrept: “De impact van sponsors is veel te groot. Dat op zich is al een pleidooi voor meer subsidie.”

TAZ

In ieder geval bleek ook uit onze inhoudsanalyse geen verschil tussen De Standaard en De Morgen voor wat betreft de berichtgeving over Theater Aan Zee. Laatstgenoemde publiceerde iets (maar niet significant) meer over TAZ. En ook het aandeel positieve artikels was niet beduidend groter bij de mediapartner van het festival. Dat vindt Tom Naegels (De Standaard) niet meer dan normaal. “Ik weet niet of een commerciële dienst haar cultuurpartners informeel redactionele aandacht belooft, maar als de redactie het huis in kwestie op dat moment niet voldoende interessant vindt, dan doet die toch wat ze wil.”

De Morgen Positief: 11
Neutraal: 32
Negatief: 1
Gemiddeld aantal woorden per artikel: 796
De Standaard Positief: 9
Neutraal: 24
Negatief: 1
Gemiddeld aantal woorden per artikel: 614

 

NTGENT

Een laatste print-gerelateerde casus die werd behandeld, is het mediapartnerschap van De Standaard en NTGent. Uit de inhoudsanalyse bleek dat De Standaard het afgelopen jaar significant meer heeft geschreven over haar cultuurpartner dan haar rechtstreekse concurrent. Maar die bevinding wordt gerelativeerd door het gegeven dat die krant in de uitgelichte periode over het algemeen meer cultuurhuizen heeft vermeld. Het aantal positieve artikels in De Standaard was niet significant groter dan in De Morgen. Opnieuw geen bewijs dus, voor de stelling dat een commerciële mediadeal een rechtstreekse invloed zou hebben op de hoeveelheid of de aard van de berichtgeving in een krant.

De Morgen Positief: 11
Neutraal: 17
Negatief: 1
Gemiddeld aantal woorden per artikel: 789
De Standaard Positief: 14
Neutraal: 55
Negatief: 1
Gemiddeld aantal woorden per artikel: 794

 

Dat is logisch, vindt Steven Heene van NTGent. “Het is niet omdat we een mediadeal met De Standaard hebben dat zij daarom positiever over ons gaan schrijven. We hebben in het verleden wel al een redactionele samenwerking gehad met die krant. Maar dat had dan weer niets te maken met de commerciële dienst. Er waren geen garanties en de samenwerking bleef ver uit de financiële transactiesfeer.” 2-1 in het voordeel van de onafhankelijke redactie.

VRT

Voor radio (en televisie) is het, bij gebrek aan een database, een stuk moeilijker om na te gaan hoe vaak elk van de cultuurpartners het afgelopen jaar aan bod zijn gekomen. Maar Piet Callens, die tien jaar lang de niet-commerciële ruimte (NCR) van de VRT beheerde en dus onder meer instond voor het negotiëren van de mediadeals met cultuurhuizen, is formeel: “De redactionele onafhankelijkheid wordt strikt bewaakt. Je moet er eens op letten als je naar de radio luistert: net voor een reclameblok heb je spotjes of promotionele aankondigingen van de partners. En waarom is die ruimte daar voorzien? Omdat geen enkele redactionele medewerker het ons toestond om daar in hun programma aandacht aan te besteden. Het kon zijn dat zij daar zelf over praatten, maar enkel en alleen als zij dat wilden.”

Nochtans getuigen de verklaringen vanuit de sector van een minder onkreukbare reputatie. “Bij Radio 1 is er op dat vlak wel een kwalijke evolutie”, vindt Tim Toubac (ex-Z33). “We hebben met hen een mediadeal gesloten waarbij we spotjes krijgen in ruil voor speciale eventpasses. Maar daarbij kregen we meteen het voorstel of ze ook met hun luisteraars tot bij ons mochten komen, tegen vergoeding weliswaar. Daar zie je dus wel een versmelting van content en commercie.” “Maar we hebben dat eigenlijk nooit als een probleem ervaren”, voegt Toubac toe. “Integendeel: die samenwerking was een win-win situatie.”

Bij Cobra, Klara en Canvas geldt hetzelfde principe: als ze op locatie komen, wordt een compensatie voor de verplaatsingskost gevraagd. Dat blijkt een redelijk recent fenomeen, dat zou voortkomen uit het gebrek aan budget bij de VRT om op locatie uit te zenden.

Navraag bij media- en cultuurminister Sven Gatz leert dat de VRT-zenders inderdaad geld vragen voor uitzendingen of captaties op locatie

Piet Callens tracht te relativeren aan de hand van de redenering dat, als cultuurhuizen geen ‘ruilovereenkomsten’ zouden kunnen sluiten met de VRT, de advertentiekosten dan nog veel groter zouden zijn: “Je kunt je vragen stellen bij de commerciële aard van zo’n overeenkomst, maar het is essentieel om er zo één te hebben als cultuurhuis.” Die meerkost, waarover de instellingen het hebben, is volgens hem niet meer dan de 21% btw. De VRT is namelijk een btw-plichtige nv, die regelmatig ruilovereenkomsten sluit met vzw’s, die niet btw-plichtig zijn.

Als beide partijen dan ‘tegenfactureren’ (zoals in de voorbeeldcontracten), is de schaal niet helemaal in balans. Het huis zal namelijk 21% meer moeten betalen dan de VRT. Maar die extra middelen vloeien natuurlijk niet rechtstreeks naar de VRT. Die gaan naar de overheid, die, toegegeven, op haar beurt dan weer geldschieter is van de VRT, maar ook – op z’n minst gedeeltelijk – van de meeste cultuurhuizen.

Screenshot programma TAZ 2015

Screenshot programma TAZ 2015

Nochtans leert navraag bij media- en cultuurminister Sven Gatz dat VRT-zenders wel degelijk geld vragen voor uitzendingen of captaties op locatie. “Het klopt niet dat voor de mediadeals met de VRT een verschuiving heeft plaatsgevonden van ruildeals naar het afkopen van promotie al dan niet gekoppeld aan redactionele aandacht. De VRT maakt een strikt onderscheid tussen mediadeals en redactionele aandacht. De mediadeals worden onderhandeld door de commerciële dienst. Redactionele aandacht wordt door de redacties, dus de productie, bepaald. Wel is het zo dat, als een VRT-net uitvoerig verslag uitbrengt vanop een cultureel evenement of vanuit een cultuurhuis, het daarvoor een vergoeding kan vragen. Die vergoeding is een tussenkomst in de meerkosten die een uitzending vanop locatie – in plaats van vanuit de VRT-studio’s – met zich meebrengt.”

CONCLUSIE

We moeten eerlijk zijn: voor dit onderzoek hadden wij de invloed van culturele mediadeals een stuk drastischer ingeschat, dan wat onze analyse doet uitschijnen. Al bij al valt de situatie in cultureel Vlaanderen best nog wel mee. Heel wat mensen hebben hun twijfels bij de objectiviteit van de Vlaamse pers. En die kritische blik is voor een stuk terecht, want er wordt wel degelijk heel wat druk uitgeoefend op onze media. Van lokale groenteboer over rockgroep tot multinational: iedereen wil positief in de pers komen. “Journalistiek is vaak een machtsstrijd”, vindt Tom Naegels: “Hoe machtiger je bent als medium, hoe meer je ook je eigen normen kan opleggen. En omgekeerd: hoe machtiger het cultuurhuis is, hoe meer eisen het kan stellen. Je moet constant strijden voor het behoud van je onafhankelijkheid.”

Maar in de culturele sector lijkt die druk nog relatief beperkt. “In de farmaceutische industrie worden er regelmatig mensen overgevlogen voor een weekendje in chateau Huppeldepup boven Parijs, waar dan tussen de exquise soep en het orkestje een nieuw product wordt voorgesteld. Ik denk dat het er in andere sectoren veel erger aan toegaat”, zegt Steven Heene. Patrick De Coster, die aanklaagt hoe je in de Verenigde Staten simpelweg positieve recensies kan kopen (je krijgt naar verluidt letterlijk een prijslijst met wat er redactioneel allemaal mogelijk is), sluit zich daarbij aan. Toch is het feit dat het er elders nog veel erger aan toegaat, geen vergoelijking voor de tekortkomingen voor onze eigen mediacultuur.

Uiteindelijk begint alles bij het te goeder trouw handelen van zowel de journalist en de programmator als de kunstenaar zelf

Die onvolmaaktheden houden – dat blijkt althans uit onze bevindingen – niet zozeer verband met de commerciële mediadeals (i.e. de financiële belangen) an sich. Op enkele uitzonderingen na (de ‘cover-verkoop’ bij weekbladen, de radio-uitzendingen op locatie en de soms misleidende katernen) is de redactionele invloed relatief beperkt. Wel is er bij de cultuurhuizen een commerciële tendens waarneembaar, die pers- en communicatieverantwoordelijken aanzet tot het fabriceren van een mooie sales pitch voor hun evenementen. Die trend is grotendeels te herleiden door het voortschrijdende gebrek aan middelen bij zowel cultuur- als mediahuizen. De dalende cultuursubsidies en het uitblijven van een leefbaar online businessmodel voor de geschreven pers, dwingen beide in de richting van een focus op het lifestyle– en human interest-aspect, ten koste van diepgaande kunst- en cultuurkritiek.

Persoonlijke contacten

Hoewel het gros van de respondenten ervan overtuigd was dat een partnerschap er wel voor zorgt dat een medium meer – maar daarom niet per se positievere – aandacht besteedt aan een huis, leverde onze inhoudsanalyse daartoe maar karig bewijs. De grootste invloed lijkt te berusten op persoonlijke contacten.

“Als je voor een bepaalde krant schrijft, word je gesocialiseerd in die omgeving en weet je na verloop van tijd ook wel wie, wie kent”, constateert professor Hilde Van den Bulck. “Daardoor ontstaat een impliciete beïnvloeding, waarvan je je als journalist misschien niet eens bewust bent.” Toch leren we uit onze interviews dat heel wat journalisten zich wel degelijk bewust zijn van die druk, en zich daar proberen tegen te wapenen. “Je helpt je sector niet door je kritische zin te laten varen”, beseft Evelyne Coussens.

“De kracht van de journalistiek is dat alle mensen die erin werken, keihard hun best doen om de tekortkomingen te overstijgen”, besluit Tom Naegels. En dat geldt net zo goed voor de cultuursector. Uiteindelijk begint alles bij het ter goeder trouw handelen van zowel de journalist en de programmator als de kunstenaar zelf. Dat klinkt misschien idealistisch, maar wellicht kunnen beide sectoren wel een beetje hoop gebruiken dezer dagen. We leven in een verre van ideale wereld. Maar misschien moeten we onszelf ook niet te zeer pijnigen op de lange weg daarnaartoe.

Lees ook deel 1 en deel 2 van deze driedelige reeks.

Nico Kennes is freelance cultuurjournalist en muzikant. Bekijk zijn website op www.nicokennes.be. Hij verkreeg voor dit onderzoek steun van het Fonds Pascal Decroos.

FondsPascalDecroos

Dit onderzoeksartikel kwam tot stand met de steun van het Fonds Pascal Decroos voor Bijzondere Journalistiek.

Auteur: Nico Kennes

Nico Kennes (°1989) volgde een opleiding communicatiewetenschappen en culturele studies aan de K.U.Leuven. Hij werkte als communicatieverantwoordelijke voor de onderzoeksjournalistieke website Apache.be. Momenteel schrijft hij als freelance cultuurjournalist voor onder meer rekto:verso, Gonzo (circus), De Correspondent, Staalkaart en Ons Erfdeel.

Word nu lid van Apache en geniet van deze voordelen:

  • Toegang tot alle ruim 4.000 artikels
  • Deel de artikels gratis met je vrienden
  • Toegang tot alle dossiers en het volledige archief
  • Treed in discussie met journalisten en andere lezers
  • Korting op events en andere journalistieke producten, zoals e-books