Mediadeals: kopen cultuurorganisaties hun plekje aandacht? (2)

 Leestijd: 8 minuten0

‘Onze krant sponsort dit theatergezelschap. Ik verwacht een positieve recensie van de nieuwe productie.’ Kleuren commerciële deals tussen cultuurhuizen en media de berichtgeving? Nico Kennes dook voor Apache.be en rekto:verso, met de steun van het Fonds Pascal Decroos, in de schimmige wereld van de mediadeals. Vandaag deel 2 van een driedelige reeks.

KVS

Wat betekende de breuk tussen De Morgen en de KVS voor de cultuurpagina’s ? (Foto Peter Lorre)

Waar trek je de grens tussen marketing en journalistiek? Belandt een plaat of een voorstelling in de krant omwille van de intrinsieke kwaliteit of omdat de persverantwoordelijke er een mooi verhaaltje heeft bij verzonnen? Dit soort ‘prefabjournalistiek’, aangeleverd door de cultuurhuizen zelf, wordt steeds dominanter. Daarover is het gros van de respondenten binnen de culturele sector het roerend eens.

Maar dat hoeft nog niet te betekenen dat de cultuurpartners daarbij ook redactioneel bevoordeeld worden. Of wel? “Meestal is het zo dat er aan een ‘advertentiedeal’ ook redactionele aandacht verbonden is”, stelt Bart Demuyt van AMUZ. “En dat is geen probleem. Maar een alleenrecht verlenen aan je partners is een brug te ver. Met name De Morgen is daar heel duidelijk in. Zij zeggen: ‘ofwel sluit u met ons een deal, ofwel komt u niet in onze culturele agenda’. Ik vind dat een zeer kwalijke evolutie.”

Piepkleine sector

Evelyne Coussens schrijft als freelance theaterjournaliste voor De Morgen, en heeft in ieder geval nog nooit expliciete druk ervaren vanuit de marketingafdeling. Vroeger, toen ze voor het lokale magazine Zone 09 schreef, was de band tussen de redactionele en commerciële dienst een stuk hechter. “Er werd wel eens gevraagd of we als redactie wat aandacht konden besteden aan een bepaald huis, omdat er een deal mee was. Maar er werd nooit specifiek gevraagd naar positieve aandacht.” Evelyne Coussens schrijft dat verschil tussen Zone 09 en De Morgen vooral toe aan het lokale versus Vlaamse niveau. Maar misschien temperen haar freelance-statuut en haar focus op theater – toch niet bepaald het meest commerciële onderwerp – ook wel de druk die ze ervaart? “De Vlaamse theaterwereld is inderdaad piepklein. Heel de sector is goed op de hoogte van het aanstormend talent. Daardoor denk ik dat zowel theaterprogrammatoren als -journalisten vrij autonoom kunnen werken. Echt iets ‘hypen’ gebeurt eigenlijk enkel op internationaal niveau.”

Cultuur wordt steeds vaker op een gezellige, gezapige manier aan de man gebracht, en wordt op die manier voor iedereen toegankelijk

Toch is er een negatieve spiraal voelbaar in de cultuurberichtgeving van de reguliere media. “De voortschrijdende focus op lifestyle, die in alles wordt doorgetrokken: dat is het grote gevaar”, meent Els Wuyts (ex-S.M.A.K.). “Cultuur fungeert alleen nog maar als uithangbord of pr-instrument, en dat is heel spijtig.” Maar is dat niet altijd zo geweest? Vroeger was de cultuurberichtgeving toch diepgaander, vindt Kathleen Weyts (ex-Vooruit & MSK, ex- M KHA): “We zijn opgeschoven in de richting van ‘infotainment’ en ‘evenementalisering’. De media wegen constant af of iets ‘sexy’ genoeg is, voor ze het brengen.”

Een scherp geformuleerde stelling, die desondanks op heel wat bijval kan rekenen. Want in de Landschapstekening van het eengemaakte Kunstensteunpunt (opgesteld door VTi, Muziekcentrum Vlaanderen en BAM, in overleg met VAi, Kunstenloket, het Vlaams Audiovisueel Fonds en het Vlaams Fonds voor de Letteren) lezen we het volgende:

Steeds minder zijn de traditionele media (kranten, tijdschriften, radio en tv) een bondgenoot om te communiceren met diverse publieksgroepen, omdat zich ook hier een toenemende druk van marktgerichtheid laat voelen. […] Er is sprake van eenzijdigheid en van gebrek aan breedte en diepgang, door toenemende druk van marktgerichtheid en zakelijke keuzes. Wat (positieve) aandacht krijgt, is wat de mediapartner helpt in imago en verkoop. […] Voor vele genres blijft een beschouwende, autonome, reflecterende en kritische omgang met kunst zelfs helemaal afwezig. […] Mogelijke alternatieven in het medialandschap, zoals culturele en literaire tijdschriften of nieuwe online initiatieven, zijn momenteel nog kleine niche­spelers, of ze ontberen de middelen om hun betere beschouwing echt breed zichtbaar te maken.

Uit longitudinaal onderzoek van professor Sil Tambuyzer en Hilde Van den Bulck (Universiteit Antwerpen) blijkt dat de definitie van wat door redacties als ‘cultuur’ wordt beschouwd, inderdaad verbreed is doorheen de jaren. Van een enge, hoge cultuuropvatting zijn we geëvolueerd naar een ‘brede’ opvatting. Je zou dat kunnen bekijken als een vorm van democratisering: cultuur wordt steeds vaker op een gezellige, gezapige manier aan de man gebracht, en wordt zo voor iedereen toegankelijk. “Sowieso heerst er tussen de deelredacties onderling een groot verschil op het vlak van hoe kritisch je jouw onderwerp benadert”, zegt Tom Naegels (ombudsman De Standaard). “De politieke of economische redactie zal per definitie meer afstand bewaren, terwijl er op het vlak van cultuur een soort van common understanding opgaat dat we er allemaal fan van zijn en dat willen ondersteunen.” Het lijkt er inderdaad op dat, hoe meer journalisten ervan uitgaan dat de lezer het onderwerp genegen is, hoe meer sympathiserend de krant erover bericht. Tom Naegels illustreert dat zelf treffend in zijn column over dS Magazine.

Geld versus connecties

Ook Karl van den Broeck (hoofdredacteur Apache.be, ex-De Morgen, ex-Knack) onderschrijft die betreurenswaardige trend. De interviews – die de laatste jaren plaatsvervangend werken voor uitgebreide recensies of analytische stukken – hebben een afgetekende focus op human interest. “En op zich is dat nog niet eens zo erg”, zegt van den Broeck. “Maar wanneer aandacht echt gekocht wordt, vervallen alle normen en waarden.” Daarmee doelt hij voornamelijk op de meer commerciële sectoren binnen de populaire cultuur. “In de filmsector is het bijvoorbeeld heel simpel: de avant-première wordt gescreend voor een select clubje, en als je niet wordt uitgenodigd, heb je de film niet gezien en kun je er geen stuk over schrijven.”

Je moet als journalist dus zorgen dat je niemand tegen de schenen schopt, anders ben je er de volgende keer niet meer bij. “Op die manier bepaalt de sector – aan de hand van persverantwoordelijken die individuele journalisten persoonlijk uitnodigen – en niet de chef cultuur van een krant – want die heeft maar te nemen of te laten – wie de recensie schrijft.”

Een voorstelling nog objectief bespreken, als vlucht, hotel en toegangsticket van de journalist betaald worden door het huis dat hij moet recenseren? De respondenten vinden dat het kan

Binnen de populaire cultuur wordt het spel misschien hard gespeeld, maar ook in de kunstensector worden journalisten persoonlijk uitgenodigd om gratis naar een voorstelling of expositie te komen. Als het gaat om een concert in Antwerpen of Gent, valt die druk te relativeren. Maar regelmatig worden recensenten uitgenodigd naar een voorstelling in Berlijn of Parijs, ja zelfs op tournee door China. “Dat is een courante praktijk”, vertelt Bart Demuyt (AMUZ). “Als je persmensen uitnodigt, staat daar vaak tegenover dat je hun ticket, reis en logement betaalt.” In de meeste gevallen wordt er met het medium overlegd wie wat betaalt, gaat Kristien Gerets (deSingel) verder. “Meestal insisteren we toch dat er zoveel mogelijk op kosten van de krant gebeurt”, voegt Patrick De Coster (KVS) nog toe. “Al gebeurt dat minder en minder.”

Vriendjespolitiek

Maar kan een journalist een voorstelling nog objectief bespreken, als zijn vlucht, hotel en toegangsticket betaald wordt door het huis dat hij moet recenseren? Zowaar alle respondenten zijn ervan overtuigd dat het kan. “De meeste journalisten die ik ken, hebben genoeg beroepseer om te zeggen ‘foert, ik schrijf wat ik wil'”, veronderstelt Tom Naegels. “Het is een evenwichtsoefening”, vindt Steven Heene (NTGent). “Je wilt je lezer informeren, dus je moet daarmee kunnen omgaan.” En ook de rest van de geïnterviewden is het er roerend over eens dat een recensent een voorstelling niet de hemel in zal prijzen, omdat hij er dankzij een marketingdeal vrijkaarten voor heeft gekregen.

Screenshot De Standaard

Screenshot De Standaard met ombudsman Tom Naegels

Nee, de concrete persoonlijke beïnvloeding lijkt zich niet af te spelen op het niveau van de mediadeals. Tom Naegels is ervan overtuigd dat menselijke relaties een veel grotere impact hebben dan geld. Hij denkt dat journalisten het veel moeilijker vinden om kritisch of negatief te schrijven over mensen die ze sympathiek vinden, dan over organisaties die iets voor hen betaald hebben. “Het is sowieso een wereld waarin persoonlijke relaties heel belangrijk zijn om aandacht te krijgen”, weet ook Tim Toubac (ex-Z33). Elke journalist moet dus voor zichzelf die afweging maken: op voldoende vriendschappelijke voet komen om de juiste informatie te krijgen, zonder dermate betrokken te raken dat je jezelf gaat censureren.

Recensenten houden zich in, omdat ze weten dat de chef cultuur of de hoofdredacteur een persoonlijke band heeft met de protagonist van hun artikel

“Ook in de kunstensector vinden er absoluut pogingen plaats tot ‘vriendjespolitiek’, maar het is dan aan de journalist om zich niet te laten manipuleren”, vindt Steven Heene. En daar lijken de meesten – naar eigen zeggen – aardig in te slagen. “Ik ga niet zeggen dat je die druk niet voelt”, bekent Evelyne Coussens. “Als je elke avond van een tournee aan tafel zit met de acteurs van de voorstelling die je moet recenseren of op café vaak theatermensen tegenkomt, ga je daardoor misschien een graadje temperen, je toon wat minder fel maken. Maar qua inhoud mag het geen verschil maken.”

Maar volgens Karl van den Broeck uit de impliciete invloed van interpersoonlijke relaties zich nog op een andere manier. Soms houden recensenten zich in, omdat ze weten dat de chef cultuur of de hoofdredacteur een persoonlijke band heeft met de protagonist van hun artikel. Al gebeurt het omgekeerde natuurlijk ook: journalisten die hun kritische zin in zo’n geval aanscherpen, om hun onafhankelijkheid te bewijzen. Hoogtijd om in te zoomen op enkele concrete cases, en te kijken in welke mate we in de praktijk sporen van expliciete of impliciete beïnvloeding aantreffen.

KVS

De mediadeal die het afgelopen jaar het meest in de picture stond, was ongetwijfeld de stukgelopen samenwerking tussen De Morgen en KVS. De reden voor het afspringen van die deal vindt u hier, maar doet voor dit onderzoek verder niet ter zake. Wat ons interesseerde was of de KVS bij De Morgen meer en/of in positievere zin aan bod kwam voor de breuk dan na de breuk (enerzijds) en dan bij De Standaard (anderzijds). Want, zoals de DS-ombudsman het in zijn vergelijkende analyse rond tv-zender Vier zelf stelt: “Omdat het om kranten met een vergelijkbaar lezerspubliek gaat, is de kans groot dat, áls er een verschil is, dat kan worden toegeschreven aan de verschillende commerciële omgevingen waarbinnen de journalisten werken.” Dat geldt voor De Morgen zolang het mediapartnerschap overeind bleef, maar evengoed voor De Standaard die KVS mogelijk wilde paaien, nadat de deal met haar concurrent was afgesprongen.

Wij maakten de proef op de som en lazen alle artikels die tussen 29 september 2013 en 28 september 2014 in beide kranten verschenen over KVS. We doorzochten de GoPress-database op de trefwoorden ‘KVS’ en ‘Koninklijke Vlaamse Schouwburg’ -‘KVS’, en hanteerden daarbij 16 juni 2014 – de dag waarop de breuk openbaar werd gemaakt – als breekpunt. Vervolgens labelden we elk artikel als positief, neutraal of negatief. Toegegeven: die quotering is niet honderd procent waardenvrij. Maar we hebben beide media in eer en geweten op dezelfde manier beoordeeld. Bij een eventuele reproductie van de analyse zou dus bijvoorbeeld een absoluut verschil in het aantal positief gequoteerde artikels kunnen optreden, maar relatief gezien zal er zich nauwelijks enige discrepantie manifesteren.

Onze resultaten zagen er als volgt uit:

  Voor de breuk Na de breuk
De Morgen Positief: 12
Neutraal: 24
Negatief: 0
Gemiddeld aantal woorden per artikel: 817
Positief: 4
Neutraal: 4
Negatief: 9
Gemiddeld aantal woorden per artikel: 1.007
De Standaard Positief: 31
Neutraal: 30
Negatief: 4
Gemiddeld aantal woorden per artikel: 740
Positief: 11
Neutraal: 13
Negatief: 0
Gemiddeld aantal woorden per artikel: 618

 

Wat op het eerste gezicht opvalt, is het feit dat er in De Morgen gedurende meer dan acht maanden amper iets negatief verscheen over KVS, terwijl negatieve stukken na de breuk juist het grootste deel van haar berichtgeving uitmaken. Bij De Standaard zien we exact de omgekeerde beweging: na de breuk tussen De Morgen en KVS verscheen er geen enkel negatief stuk meer over KVS. Of dat daarom direct toe te schrijven, valt aan het stuklopen van de mediadeal is natuurlijk moeilijk na te gaan.

De daling van het aandeel negatieve artikels in De Standaard en het verminderde aantal positieve stukken in De Morgen zijn, na het KVS-incident, niet significant

“Ik kan me wel voorstellen dat er op de redactie van De Morgen een zekere korzeligheid ontstaan is na zo’n publieke confrontatie, en dat zoiets tijdelijk invloed heeft”, situeert Tom Naegels. “Maar dat De Standaard omgekeerd – van een soort Schadenfreude – ineens heel positief zou gaan schrijven over KVS lijkt me nu ook weer sterk. Bovendien kan nieuws met zoveel toevalligheden te maken hebben, dat het zeer lastig is om daar zonder statistische analyse uitspraken over te doen.”

Welnu, wij hebben onze bevindingen voor analyse toevertrouwd aan een doctorandus in de statistiek. En de uitkomst daarvan helpt een en ander relativeren. Om te beginnen is het duidelijk dat de proportie culturele artikels oneerlijk verdeeld is tussen beide kranten. De Standaard bericht significant meer over culturele instellingen in de totale verzamelde data (zie ook de overige analyses hieronder). Het aantal KVS-gerelateerde stukken is – zowel voor de breuk als over het hele jaar bekeken – significant groter in De Standaard.

Maar het feit dat die krant globaal genomen meer cultuurinstellingen vernoemt, plaatst die bevinding in perspectief. Bovendien zijn de daling van het aandeel negatieve artikels in De Standaard en het verminderde aantal positieve stukken in De Morgen niet significant. De opvallende stijging in het aantal negatieve stukken in De Morgen is echter wel significant. Dat zou effectief kunnen wijzen op een tijdelijke sfeer van onbehagen op de DM-redactie, die allicht niet zozeer te maken heeft met het niet (meer) hebben van een mediadeal, maar veeleer met de consternatie die gepaard ging met het stuklopen daarvan.

Lees ook deel 1 van deze driedelige reeks.

Morgen derde deel (slot)

Nico Kennes is freelance cultuurjournalist en muzikant. Bekijk zijn website op www.nicokennes.be. Hij verkreeg voor dit onderzoek steun van het Fonds Pascal Decroos.

FondsPascalDecroos

Dit onderzoeksartikel kwam tot stand met de steun van het Fonds Pascal Decroos voor Bijzondere Journalistiek.

Auteur: Nico Kennes

Nico Kennes (°1989) volgde een opleiding communicatiewetenschappen en culturele studies aan de K.U.Leuven. Hij werkte als communicatieverantwoordelijke voor de onderzoeksjournalistieke website Apache.be. Momenteel schrijft hij als freelance cultuurjournalist voor onder meer rekto:verso, Gonzo (circus), De Correspondent, Staalkaart en Ons Erfdeel.

Word lid

Lees direct verder en steun onafhankelijke onderzoeksjournalistiek. Nu nog aan 6,66 euro per maand.


Ja, ik word lid