Commerciële deals tussen media en cultuurhuizen zijn schering en inslag. Op de website van het Toneelhuis krijg je de mediapartners onderaan netjes opgesomd; cobra.be - de cultuursite van VRT - biedt zelfs een overzichtspagina van haar meer dan twintig culturele partners. Daar is op zich natuurlijk niks mis mee, te meer omdat aan beide kanten steevast gehamerd wordt op de strikte scheiding tussen commerciële en redactionele afdelingen.
Maar de hardnekkigheid waarmee in sommige gevallen krampachtig aan die onafhankelijkheid wordt vastgehouden roept vragen op. In de wandelgangen wordt ook gefluisterd dat in deze ‘package deals’ niet langer alleen advertenties en spotjes worden vastgelegd, maar ook redactionele aandacht. En dat is al een brug verder.
Image building
Mediapartnerships zijn een dusdanig wijdverbreid fenomeen, dat lezers zich er nauwelijks nog vragen bij stellen. Duo-tickets voor Museum M in De Morgen: logisch, toch? De nieuwe van dEUS gratis bij Humo: wat fijn! Alleen: wat is dan nog de kans dat die plaat vervolgens op een neutrale manier besproken zal worden in het blad? Inderdaad, "afhankelijk van het onderwerp en de deelredactie ontstaan verschillende opvattingen over hoeveel kritische afstand je moet bewaren", weet ook Tom Naegels, ombudsman van De Standaard . Met andere woorden, de objectiviteit van de berichtgeving in onze Vlaamse bladen, op onze radio- en (in mindere mate) tv-zenders komt ernstig in het gedrang. "En toch is daar nog maar amper onderzoek naar verricht", zegt Hilde Van den Bulck, professor communicatiewetenschappen aan de Universiteit Antwerpen.
"De reden daarvoor ligt voor de hand", vervolgt Van den Bulck. "Die relaties zitten heel ingewikkeld in elkaar." Hoe achterhaal je bijvoorbeeld of een krant meer aandacht besteedt aan een cultuurhuis, omdat ze er een partnership mee heeft, of er een deal mee sloot omdat ze al langer voeling had met het huis? Eén ding is zeker: "Er wordt op voorhand altijd overlegd tussen de marketingafdeling en de redactie, om na te gaan of de culturele partner wel binnen het imago van het medium past", stelt Kathleen Weyts, ex-marketing-directeur van Vooruit & MSK en ex-communicatieverantwoordelijke van M HKA. En zo is het sleutelwoord gevallen. Want meer nog dan over het vergroten van de zichtbaarheid of het bereiken van een nieuwe potentiële doelgroep, gaan mediadeals bovenal over image building.
In financieel bittere tijden voor de traditionele media én de cultuursector wordt steeds meer gestreefd naar een heuse win-winsituatie
"Voor de hippe huizen wordt gevochten", zegt Apache.be hoofdredacteur Karl van den Broeck, voormalig Knack-hoofdredacteur en chef cultuur bij De Morgen. "Toen Luk Perceval nog aan het hoofd stond van het Toneelhuis, werd er gevochten om dat te mogen sponsoren. Nu wil elke krant mediasponsor worden van het Paleis voor Schone Kunsten. Media willen zich associëren met wat succesvol is of wat door 'de spraakmakers' wordt aanvaard." In financieel bittere tijden voor zowel de traditionele media als de cultuursector, is het niet onlogisch dat er steeds meer getracht wordt een win-win-situatie te bekomen. Beide partners willen de band met hun doelpubliek intensiveren, en waar het kunsthuis liefst zoveel mogelijk zitjes verkoopt voor zijn voorstellingen, is de krant erop uit nieuwe lezers aan te trekken door het versterken van haar merk.
De deals
Maar wat staat er concreet in zo’n deal? En hoe is inhoudelijke beïnvloeding überhaupt mogelijk, als het waar is dat zo’n overeenkomst uitsluitend door de commerciële dienst wordt gesloten?
"Daar wordt heel geheimzinnig over gedaan", zegt Tim Toubac, voormalig communicatieverantwoordelijke van Z33. "De moeilijkheid is dat je niet weet hoe anderen deals sluiten. Je hebt geen vergelijkingsmateriaal." En dat klopt. Op de vraag of het mogelijk is zo’n overeenkomst in te kijken, reageert de overgrote meerderheid van de organisaties in de lijn van Kristien Gerets, adjunct-directeur communicatie bij deSingel: "Dat is echt beroepsgeheim, wij geven zo’n afspraken niet zomaar prijs."
Bovendien zijn het Overleg Kunstenorganisaties (oKo), het eengemaakte Kunstensteunpunt en de Raad van de Journalistiek evenmin in staat om een sluitend antwoord op de vraag te bieden. Vanwege de grote onderlinge verschillen tussen dergelijke deals, kunnen ze geen echt verhelderend modelcontract opstellen. Het Kunstenloket ondernam daar, te goeder trouw, toch een poging toe. Maar die bleef noodgedwongen zodanig generiek dat de meest waardevolle informatie zich beperkte tot een opsomming van de standaard-return van de cultuurpartner: logovermelding, naamvermelding, vrijkaarten, persconferentie, geleid bezoek en weblinks.
Toch konden we drie concrete mediadeals bemachtigen, die betrekking hebben op een middelgroot cultuurfestival en een groot kunstenhuis enerzijds, een dagblad, een weekblad en de openbare omroep anderzijds. Uit respect voor hun privacy worden de instellingen in kwestie niet bij naam genoemd. Hieronder worden schematisch de belangrijkste bepalingen uit de contracten weergegeven:
We constateren - op basis van de concrete contracten en tal van getuigenissen - dat redactionele aandacht in ieder geval niet expliciet in een mediaovereenkomst wordt opgenomen. Dat is alvast goed nieuws, maar tegelijk is dat behoorlijk evident: zo’n contract moest maar eens in de verkeerde handen vallen. Neen, waarschijnlijker is dat bij de ondertekening gelijk ook mondelinge afspraken worden gemaakt over de redactionele aandacht. Nochtans heerst daarover verdeeldheid onder onze respondenten.
Misleidende bijlagen
Enkelingen blijven erbij dat daarover absoluut met geen woord wordt gerept. Het gros van onze contactpersonen gaf toe dat er vanuit de marketingafdeling meestal iets weerklinkt in de trant van: ‘we zullen proberen een goed woordje te doen bij de redactie, maar we kunnen niks garanderen’. Maar het meest openhartige antwoord kwam uit de hoek van reguliere media zelf. “Vroeger was het zo dat wie door De Standaard gesponsord werd, recht had op één - redactioneel! - artikel per jaar, waarin het programma voorgesteld werd. En dat gebeurde trouwens bij alle geschreven pers”, zegt Karl van den Broeck. “Bovendien werd de krant één keer gratis bezorgd aan alle abonnees van het huis in kwestie. En die exemplaren werden geboekt als zijnde ‘verkochte exemplaren’.” In ruil daarvoor wilden kranten toegang tot het volledige klantenbestand van het cultuurhuis, om gepersonaliseerde reclame te kunnen sturen.
Helemaal ambigu wordt het wanneer een cultuurhuis een journalist van het medium in kwestie onder de arm neemt om een programmabrochure of een bijlage te maken
Voor we verder gaan met de recentste evoluties op het vlak van mediadeals in het algemeen, is het interessant om even in te zoomen op een veelvoorkomend en specifiek onderdeel van zo’n overeenkomst, met een nogal dubieus karakter: namelijk de zogeheten ‘encartage’ of het ‘extra katern’. Een dergelijke bijlage, ingesloten in de krant of het blad, balanceert namelijk op de grens tussen redactionele content en reclame. Kathleen Weyts illustreert aan de hand van een voorbeeld: “Als er een speciale bijlage over het Filmfestival van Gent verschijnt in Knack: wees maar zeker dat daar dan ook geld achter zit. In veel gevallen is die bijlage zelfs integraal door de culturele partner aangebracht en wordt die beschouwd als een soort mega-advertentie. Dat noemt men dan een publi-reportage, daar heeft de redactie niets mee te maken.”
Tom Naegels onderscheidt bij De Standaard vier soorten bijlagen: externe commerciële bijlagen, interne commerciële bijlagen, co-producties, en ‘merkdossiers’. De eerste twee worden door de adverteerder samengesteld, de laatste twee door het Mediahuis. De lay-out verschilt al naargelang van de mate waarmee de redactie zich vereenzelvigt met de inhoud van de bijlage. Eenzelfde tendens vinden we terug bij andere Vlaamse kranten. Tom Naegels neemt - indien ze voldoende duidelijk gebeurt - terecht vrede met die indeling. De vraag is of het onderscheid, zeker in het geval van cultuurbijlagen, wel altijd duidelijk is. We kunnen ervan uitgaan dat de krant haar merk wel degelijk wil koppelen aan haar culturele partner (anders was er überhaupt geen partnerschap geweest), en dat het logo van de krant dus op de bijlage zal staan. Als de redactie daarnaast zelf ook regelmatig over haar partner bericht, is het best mogelijk dat de lezer ‘als content vermomde reclame’ op dezelfde manier interpreteert als een journalistiek artikel. Dat kan niet de bedoeling zijn. Je mag als redactie misschien wel een zekere ‘mediawijsheid’ van je lezerspubliek vooronderstellen, maar kennelijk brengen bepaalde cultuurencartages zelfs bij de doorwinterde lezer bijwijlen enige twijfel teweeg.
Helemaal ambigu wordt het wanneer een cultuurhuis een (freelance) journalist van het medium in kwestie inhuurt om een programmabrochure of een bijlage te maken, vindt Karl Van den Broeck. “Die inhoud wordt dan in overleg bepaald, maar aan de lezer wordt niet vermeld dat het om een promobijlage gaat.” Tom Naegels reageert met een voorbeeld van buiten de culturele sector, namelijk de Westvleteren-actie die De Standaard in 2011 voerde. De lezer kon toen met een bon uit de krant zes flesjes bier kopen in de winkel, terwijl het bier normaal gezien enkel in de brouwerij verkrijgbaar is.
De wet van de sterkste
De Standaard kreeg ook exclusieve toegang voor een reportage ter plekke. “Zouden we die ook gemaakt hebben zonder mediadeal? Ja natuurlijk, dat was een interessante reportage. Wordt het dubieus omdat er tegelijk een actie loopt? Ja, ik vind dat dubieus. Maakt dat het artikel zelf corrupt? Heeft die journalist iets anders geschreven dan wat hij normaal zou hebben geschreven? Dat is onmogelijk te weten”, besluit Tom Naegels.
Laten we als vuistregel nemen dat het medium altijd en duidelijk vermeldt door wie de bijlage is opgesteld, dat het logo wordt voorbehouden voor katernen waar de krant inhoudelijk honderd procent achter staat, en dat de huisstijl uitsluitend wordt gebruikt voor bijlagen die integraal door de redactie zijn geschreven. Op die manier is voor de lezer tenminste het onderscheid tussen commerciële en redactionele bijlagen duidelijk.
Maar als zou blijken dat die commerciële tendens zich tegelijk doorzet tot in het hart van de content, dan zijn we met onze vormrichtlijnen natuurlijk aan het dweilen met de kraan open. En het lijkt alsof we die weg opgaan. “Ik volg het al twintig jaar”, getuigt Kathleen Weyts, “en die deals worden hoe langer hoe commerciëler. Ze vergen een steeds grotere financiële investering van het huis uit, en ik zie daar niet meteen verandering in komen.” Ook Kristien Gerets (sinds 1993 bij deSingel) beaamt dat er geleidelijk aan meer en meer media zijn die een percentage in financiële tussenkomst verwachten. Bart Demuyt, artistiek leider van AMUZ, concretiseert: “Er was een tijd waarin het toenmalige Radio 3 kwam opnemen en eigenlijk ook een groot deel van de kosten droeg. Maar dat is helemaal aan het omkeren. Tegenwoordig werken we met een ruilovereenkomst met af en toe extra live-opnames, waar dan wel een som geld tegenover staat.”
Grote cultuurhuizen met een forse subsidie kunnen met een lucratieve deal hun werking versterken, de kleine huizen raken zo gemarginaliseerd
Daarbij komt, aldus Steven Heene - jarenlang zelf journalist bij De Standaard en De Morgen en nu programmator bij NTGent - dat men vanuit de marketing afdelingen van kranten minder probeert te doen, maar wel beter. Voor een medium is het op vlak van tijds- en loonkost veel efficiënter om deals te sluiten met een aantal grote huizen, dan om een hele resem bescheiden contracten af te sluiten met kleine organisaties.
Tel die twee trends - minder deals, gepaard met steeds grotere bedragen - bij elkaar op, en het wordt al snel duidelijk dat kleine organisaties in een nogal lastig parket zitten. Geldt ook hier, in cultureel-medialand, dan gewoon de wet van de sterkste? “Eigenlijk wel”, stelt Piet Callens, voormalig commercieel medewerker en manager bij VRT. “Hetzelfde geldt in de bedrijfswereld, maar trouwens ook op het vlak van subsidies: de groten krijgen veel meer dan de kleinen.” Bovendien is het niet zo dat de deals van de kleinere huizen met alternatieve media van dezelfde aard zijn, maar in een andere proportie, weet Kathleen Weyts. “Ook het soort deals verschilt fundamenteel. Voor kleinere initiatieven is het bijna onmogelijk om een traditionele mediadeal in de wacht te slepen.” Terwijl de huizen met een forse subsidie en een groot publieksbereik hun werking met zo’n deal nog eens extra kunnen versterken, worden kleine huizen gemarginaliseerd. “De VRT gaat natuurlijk geen honderden spots geven aan een kleine organisatie, want dat is niet interessant qua publieksbereik”, dixit Piet Callens.
Exclusieve blik
Het is voor kleine huizen over het algemeen niet evident om voldoende media-aandacht te krijgen, maar ook de kleine projecten in grote huizen komen niet veel aan bod, zegt Els Wuyts, die tot voor kort instond voor de internationale pers en communicatie van het S.M.A.K. “Als een journalist buzz wil creëren rond een tentoonstelling, omdat hij daar zelf iets in ziet, zou ik dat super vinden. Maar nee, het is precies alsof wij als cultuurhuis moeten zoeken naar een leuk promotioneel verhaaltje, een verleidingsstrategie. En dat vind ik raar.”
Vijftien jaar geleden was een aankondiging en een recensie van een productie van de KVS zo vanzelfsprekend voor De Morgen en De Standaard dat een mediadeal niet eens aan de orde was
Ook Patrick De Coster ondervindt dat. Toen hij vijftien jaar geleden aan de slag ging bij de Koninklijke Vlaamse Schouwburg (KVS), was cultuur vanzelfsprekend belangrijk voor De Morgen en De Standaard. Je kon toen rekenen op een aankondiging en een recensie, ook als je geen mediadeal had. “Maar geleidelijk aan zijn er mensen aan het hoofd van die kranten gekomen die minder met cultuur bezig waren, en ook andere ideeën hadden over wat de lezers interessant vinden. Negentig procent van de aandacht die we tegenwoordig in de kranten krijgen, komt voort uit het feit dat ik actief op zoek ga naar mensen die willen schrijven over specifieke onderwerpen.”
En zo moeilijk het is voor kleinere producties, zo gemakkelijk gaat het voor ‘de groten’. Een sprekend voorbeeld daarvan is de filmindustrie, weet Karl van den Broeck. Daar heeft men heel vroeg ingezien dat je promotie kan voeren zonder de facto te adverteren. “Niemand staat er bij stil hoe het komt dat Jan Temmerman of Bart Steenhaut face-to-face interviews kunnen afnemen met Steven Spielberg of Neil Young. Dat gaat allemaal via de marketingafdeling: dat is de enige manier om nog binnen te geraken bij een krant.” In ruil krijgt de krant dan kaarten voor het Filmfestival van Cannes en ‘exclusiviteit’. Hetzelfde geldt volgens Karl Van den Broeck in de muzieksector. “Tegenover een exclusieve blik achter de schermen bij Tom Barman staat dan bijvoorbeeld een foto op de cover van Focus Knack of Humo. Het is bijna onmogelijk om zonder goede promotieafspraken met de media nog een cultuurproduct boven de kritische drempel te hijsen.”
Morgen deel 2
Nico Kennes is freelance cultuurjournalist en muzikant. Bekijk zijn website op www.nicokennes.be. Hij verkreeg voor dit onderzoek steun van het Fonds Pascal Decroos.
Dit onderzoeksartikel kwam tot stand met de steun van het Fonds Pascal Decroos voor Bijzondere Journalistiek.
