Vorig weekend werd Media ID voorgesteld. Het is een platform dat u een handigere toegang tot de Belgische nieuwssites moet geven. Voorlopig zijn de toepassingen niet al te uitgebreid, en het is ook maar één van de vele nieuwigheden waar nieuwssites in Vlaanderen en (vooral) in de rest van de wereld uitgebreid worden. Hoe meer het internetverkeer toeneemt, hoe interessanter de data of de gegevens worden die mensen online achterlaten. Wie erin slaagt die data te verzamelen, is in staat zowel de nieuwsindustrie als het advertentiemodel te veranderen.
Het verhaal wordt in elk artikel over Big Data opgelepeld: een vader contacteerde in de Verenigde Staten het bedrijf dat zijn dochter spontaan kortingsbonnen voor babykleren had gestuurd. Hij dacht dat ze daarmee zijn dochter, die in de middelbare school zat, wilde aanzetten om aan kinderen te beginnen. Achteraf moest hij beschroomd terugbellen om toe te geven dat zijn dochter reeds zwanger was geweest. Het advertentiebedrijf was er sneller achter geraakt dan hij. Ergo: Big Data weet alles.
Trackers
In de praktijk blijven de toepassingen voorlopig veelbelovend maar beperkt. Op Google ads na, die zich baseren op de inhoud van onder meer uw mailconversaties, zijn het misschien wel vooral de campagnevideo’s van N-VA die in het voorjaar van 2014 overal op internet opdoken. U mocht naar de sites van The Guardian of The New York Review of Books of wat u maar wilde surfen: vanaf dat bekend was dat u een Vlaming was, kreeg u ze overal gepresenteerd.
Hoe komen adverteerders dat te weten? Meestal zijn het cookies of trackers die uw gegevens en internetverkeer bijhouden. Dat zijn kleine softwareprogramma’s die internetgedrag registreren. Dat kan handig zijn voor de gebruiker – wanneer zijn voorkeuren worden opgeslagen – maar het is vooral een lucratieve uitvinding voor de advertentie-industrie. Zij verzamelen zoveel mogelijk informatie over internetgebruikers en verkopen per opbod en in geen tijd de advertentieruimte die de bezoeker te zien krijgt.
Jo Caudron: Er wordt minder betaald voor papieren advertenties. Digitaal zijn abonnementen goedkoper en wordt er nog minder betaald voor reclame. Die situatie is geen vijf jaar meer vol te houden.
De Correspondent deed anderhalf jaar geleden een onderzoek naar Nederlandse sites waaruit bleek dat soms (op voetbalzone.nl) wel 56 verschillende trackers actief zijn op dezelfde site. Op een nieuwssite als volkskrant.nl waren dat er 19. Het is niet eenvoudig om daarachter te komen. De Correspondent deed het onderzoek in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam, en vorig jaar waren het Amerikaanse en Belgische wetenschappers die er, tot de verbazing van velen, achterkwamen dat er een nieuwe soort van trackers was opgezet die nog veel moeilijker zijn te ontdekken.
alles weten
“Het is tot nu toe heel beperkt wat uitgeverijen en nieuwssites van ons weten en bijhouden”, zegt media-expert Jo Caudron. Met het programma Blur probeerden wij even te zien hoeveel trackers Vlaamse nieuwssites verbergen, maar dat blijken er doorgaans "slechts" een handvol te zijn. Caudron: “In Vlaanderen wordt van die gegevens voorlopig niet echt geraffineerd gebruik gemaakt. Als ze ergens van op de hoogte zijn, zijn het meestal enkel de abonneegegevens van hun lezers.”
Wie regelmatig Vlaamse nieuwssites bezoekt, merkt dan ook dat noch de advertenties noch de redactionele inhoud heel erg worden aangepast aan zijn of haar internetgeschiedenis. Het blijven voorlopig uitzonderingen. Mensen die bezorgd zijn om de bescherming van hun privacy (waarover straks meer) kunnen dus (nog even) opgelucht ademhalen, maar dat heeft ook negatieve commerciële gevolgen. De Vlaamse internetsites zijn door hun gebrek aan informatie over hun bezoekers of klanten, niet bijster interessant voor adverteerders.
Jo Caudron schat dat van elke euro die vroeger aan reclame in kranten of bladen werd besteed op internet zestig cent verdwijnt naar internationale spelers. Het is veel effectiever en efficiënter om advertenties op platformen als Google en Facebook, die veel meer weten van hun gebruikers, te plaatsen. De dramatische financiële gevolgen die dat voor de media heeft, blijft in het hele debat vaak onderbelicht.
Caudron: “Er wordt soms nog gejubeld over leescijfers van kranten: De Tijd en De Standaard gaan vooruit, de andere titels dalen maar lichtjes. Alleen gaat dat over lezers: niet over wat ze opbrengen. Er wordt minder betaald voor papieren advertenties, en digitaal zijn abonnementen goedkoper en wordt er nog minder betaald voor reclame. Die situatie is geen vijf jaar meer vol te houden.”
perfecte krant
Google en Facebook gaan niet enkel lopen met een steeds groter deel van de (online) advertentie-inkomsten, ze zetten daarvoor ook de inhoud van nieuwssites in. Op Google News, en ook in haar gewone zoekresultaten, toont Google vaak de inleiding van een nieuwsbericht van krantensites. Dat lokt bezoekers naar de sites, en toch waren uitgeverijen daar jaren geleden al niet mee opgetogen. Google moest in 2013 in samenspraak met de Franse president François Hollande tot een akkoord komen met de Franse krantenuitgeverijen. Eén van de toegevingen die het bedrijf deed was een investering van 60 miljoen euro in een fonds voor Franse journalistiek. Ook Waalse kranten kwamen eerder tot een overeenkomst met Google die hun verlies aan inkomsten moest compenseren.
Pieter Verdegem: Voor media bepalen journalisten wat relevant is, maar voor een bedrijf als Facebook wordt dat door een algoritme uitgemaakt
Facebook doet ongeveer hetzelfde: ook dat bedrijf laat adverteerders betalen voor ruimte naast de links die in uw Newsfeed prijken en vaak verwijzen naar krantensites. En het bedrijf is ambitieus. “De perfecte, best gepersonaliseerde krant voor elke mens ter wereld”, was de omschrijving die Mark Zuckerberg in november nog aan de Newsfeed van Facebook gaf. Met de data waarover het bedrijf van u (en uw vrienden) beschikt, is het veel beter dan eender welke krantenredactie in staat te voorspellen welke artikels u graag wil lezen.
Dat zijn de concurrenten waar de krantensites en Media ID het tegen op moeten nemen. “We kunnen wel blij zijn omdat Media ID niet al het internetverkeer van alle krantensites verzamelt”, zegt Caudron daarover. “Maar dat betekent ook dat Facebook veel meer weet: zij volgen hun leden overal. En dus hebben lokale spelers een handicap in de concurrentie om adverteerders met dat Amerikaanse megaplatform. Zelfs als Europa regels probeert op te stellen, weten zij daar vaak aan te ontsnappen.”
Dataficatie
Het zijn allemaal redenen waarom Vlaamse nieuwssites, vanuit commercieel oogpunt, zo snel als mogelijk en vooral zoveel als mogelijk informatie moeten proberen te vergaren over hun lezers en daarop hun advertenties maar ook hun redactionele inhoud aanpassen. Er is al langer te horen dat het model van een krant die al haar lezers precies dezelfde nieuwsberichten in precies dezelfde volgorde presenteert, voorbijgestreefd is. De Nederlandse start-up Blendle bijvoorbeeld, maakt het voor gebruikers mogelijk om uit de hele catalogus van Nederlandse kranten en weekbladen de artikels uit te zoeken die hen interesseren en daar een klein bedrag voor te betalen. Maar daar moet u (voorlopig) zelf het hele aanbod doorbladeren: een nieuwssite die alles over u weet kan het voor u klaarzetten.
Maar er zijn ook gevaren verbonden aan die, wat professor Pieter Verdegem "dataficatie" noemt. Wanneer hij over het onderwerp lesgeeft, blijken zijn studenten wel iets te zien in reclame en andere berichten die op maat zijn gemaakt. Zelf waarschuwt Verdegem vooral voor de nadelen die door Eli Pariser in "The filter bubble" beschreven staan. “Hoe gepersonaliseerder de content is die mensen te zien krijgen, hoe meer vernauwd hun blik op de wereld wordt”, zegt hij. “Uiteindelijk gaat het om wat relevant is. Voor media bepalen journalisten dat, maar voor een bedrijf als Facebook wordt dat door een algoritme uitgemaakt. Over dat algoritme weten we heel weinig behalve dat het uitgaat van uw internetgeschiedenis. Dat zorgt voor een tunnelvisie op de wereld.”
Ook al lijkt het wantrouwen tegenover sites zoals Facebook en Google soms groot: de meeste mensen hebben er weinig problemen mee om hun gegevens achter te laten
Stamcafé
En dan zijn er de bezorgdheden over schendingen van de privacy. Ben Caudron, de broer van Jo en zelf een expert over nieuwe media, maakt zich daar grote zorgen over. Hij deed ons Blur, de software waarmee trackers kunnen worden geblokkeerd, aan de hand. Maar ook Jo Caudron ziet de gevaren: “Als we bedrijven laten doen, nemen ze het niet al te nauw met de spelregels. Mensen wantrouwen bedrijven met hun gegevens, en ze hebben daar ook goede redenen voor.”
“Maar er is ook een andere kant”, gaat Jo Caudron verder. “Ik vind het best handig dat de barman in mijn stamcafé weet dat ik Duvel drink en meteen een glas klaar zet als ik binnenwandel. Hij hoeft dat alleen niet aan mijn vrouw of de politie te vertellen. Net zoals het ook handig kan zijn wanneer bedrijven als Facebook of pakweg Delhaize informatie over mij hebben. Als ze dat maar niet doorgeven. Maar daar schort het vaak.”
Caudron denkt dat er een "wederzijds vertrouwen" nodig is tussen de bedrijven en hun klanten, als het gaat over het omspringen met persoonsgegevens. Dat ontbreekt vandaag, maar dat is waarschijnlijk ook de reden waarom Media ID er zo’n punt van maakt. En ook al lijkt het wantrouwen tegenover sites zoals Facebook en Google soms groot: de meeste mensen hebben er weinig problemen mee om hun gegevens achter te laten. “We kunnen er ons als burger of journalist of mediacriticus gerust een mening over vormen en over discussiëren: het gebeurt toch”, besluit professor Verdegem.
Trackers blokkeren kan makkelijk met Blur
