Welke crisis in de boekensector?

Zonder franjes: de boekensector is een creatieve industrie – gestuurd door de wetten van vraag en aanbod – die producten creëert, produceert en distribueert met een culturele en symbolische meerwaarde. Elk jaar worden wereldwijd één miljoen nieuwe titels geproduceerd – 160 titels per één miljoen inwoners – waarvan meer dan de helft in Europa. Wat de Nederlandstalige markt betreft, spreken we van 36.000 nieuwe titels, zowat elk kwartier een nieuw boek (24/7), waarvan (slechts) een 5000-tal te omschrijven als literaire fictie. Het totale titelaanbod op de Nederlandstalige markt – oud én nieuw – bedraagt 105.000 boeken.

Ter vergelijking: op de Antwerpse boekenbeurs zijn er 65.000 present; het aanbod aan titels in een kleinere boekhandel is minimaal 8000 titels, deels nieuw en deels een selectie uit de 80.000 oude titels die langer op markt zijn en beschikbaar blijven (zoals woordenboeken). Met een levenscyclus van drie tot vier maanden voor nieuwe titels – na die periode worden ze immers herdrukt of zijn ze rijp voor De Slegte – zit er een permanent bewegend aandeel in de stock van de boekhandel van 2500 titels, dat driemaal per jaar vernieuwd wordt.

Totale titelaanbod:

• Europa: 8,5 miljoen

• Nederlandstalig: 105.000

• Boekenbeurs Antwerpen: 65.000

• Assortimentsboekhandel: 12 à 14.000

Een aantal trends werken op die feiten in. Het wereldaanbod wordt steeds toegankelijker door de ruimere talenkennis en bereikbaarder door de informatie op internet en mondiale logistieke spelers als Amazon. Het Nederlandstalige titelaanbod blijft dan ook stijgen, zowel in de breedte als in de diepte. De toegangsdrempel tot de markt is bovendien zeer laag en de druk die aldus op de markt ontstaat, tracht men te compenseren door meer titels uit te brengen. Zelfs in de niche van de oorspronkelijk Nederlandstalige literaire fictie, met elke acht uur een nieuwe titel (24/7), is het aanbod als lezer niet te verwerken. Zou er een aanbodprobleem zijn? Niet in kwantiteit, alvast. Misschien wel in kwaliteit – maar daarover verder meer.

Too much for too little

Nu we het aanbod even in perspectief hebben geplaatst, kan het geen kwaad dat ook met de creatie zelf te doen. Extrapolerend vanuit een Nederlands onderzoek zouden ruim 100.000 Vlamingen in hun vrije tijd bezig zijn met ‘schrijven’. Dat gaat van gelegenheidsdichters tot plaatselijke dagbladcorrespondenten, van zelfhulpervaringsverhalen tot de verwerking van een jarenlange documentenverzameling of een mensenleven, van romanambitie tot BV-aspiraties. Le plaisir de se voir imprimé, de mogelijkheid van een eigen boek met foto op de achterflap, is en blijft een sterk aanwezige motivatie.

En toch. Van de honderd ingestuurde manuscripten van predebutanten van fictie voor volwassenen die circuleren bij literaire uitgeverijen, worden er maximaal 5 % ook effectief in het professionele circuit uitgebracht. Er is wel een vangnet voor afgewezen ambitie: publicatie in eigen beheer, de groeiende markt van selfpublishing die geëxploiteerd wordt door commerciële printing on demandbedrijven, en de eerste schuchtere pogingen tot crowdfunding. (De drempel om een boek te maken is financieel immers veel lager dan bijvoorbeeld voor een cd, een theaterproductie of een beeldhouwwerk.) Maar, zoals blijkt: velen zijn geroepen, en weinigen uitverkoren.

Een inkomensênquete bij de leden van de Vlaamse Auteursvereniging heeft hard cijfermateriaal opgeleverd over dat latente ‘buikgevoelen’: leven van je pen is in Vlaanderen niet haalbaar. Hoewel 84 % van de schrijvers een diploma hoger onderwijs heeft, is hun gemiddeld totaalinkomen lager dan het Vlaamse gemiddelde. Auteurs halen slechts 20 % van hun inkomen uit literaire activiteiten, andere beroepsactiviteiten zijn een must. Een debuutroman met een verkoop van 800 exemplaren en een verkoopprijs van 17,50 euro levert de auteur een bruto-inkomen van 1.320 euro op, waarop alvast 99 euro belasting geheven wordt. Een schrale vergoeding voor jarenlang schrijven en schaven ... Om een inkomen uit auteursrechten te verwerven dat overeenstemt met een masterwedde in het onderwijs, moet een auteur jaarlijks 45.000 boeken verkopen. Een realiteit die geldt voor maximaal tien Vlaamse auteurs.

Toch blijven de creatiedrift en het schrijfplezier sterker dan de economische return. Dat zorgt voor een aanbodeconomie die onmogelijk te compenseren is door inkomensbeurzen voor auteurs (dat zou een minimaal 25-voudig budget vergen van het Vlaams Fonds voor de Letteren voor maximaal 150 auteurs), noch door een toegenomen vraag (dat zou een minimaal 25-voudige verkoop van elke roman vergen). Een meer billijke leenrechtvergoeding (dat wil zeggen: meer dan de symbolische 1,9 eurocent per ontlening nu), een aangepast sociaal statuut voor scheppende kunstenaars, btw nultarief, een vaste boekenprijs ... kunnen randvoorwaarden vormen, maar het blijven pleisters op een houten been. Anders gezegd: dergelijke maatregelen, hoe wenselijk ook, bieden geen structurele oplossing voor een te klein marktgebied.

Economisch onder druk

Laten we even op de rol van de tussenpersonen focussen. Hoe raken al die gedrukte boeken bij de lezer? De economische positie van de assortimentsbrede en service-verlenende boekhandel in Vlaanderen is kritiek. Aan de bron ligt een samenspel van een rist structurele factoren: de dominantie van de Standaard Boekhandelketen, de genadeloze prijzenoorlog, de stijgende kosten van personeel, huur, ICT en dienstverlening, de omzetdaling, de afnemende klantenloyaliteit, verlies van de omzet aan e-boeken, de groeiende concurrentie van (buitenlandse) internetboekhandels en boekvreemde verkoopkanalen die de bestsellerkrenten uit de pap halen ... De zwakke economische basis die daar het gevolg van is, belet broodnodige investeringen in vernieuwing en promotie. Onder druk van de internetaanbieders – die distributiebedrijven zijn met ‘boeken’ als bijproduct en publiekslokker – geldt een serviceverwachting van amper vierentwintig uur voor bestellingen. Maar dat serviceniveau heeft een kostenplaatje dat voor soloboekhandels steeds moeilijker behapbaar is.

Intussen is ook de deelmarkt van schoolboeken en studieboeken, professioneel-informatieve en wetenschappelijke uitgaven grotendeels overgenomen door de uitgeverijen, die rechtstreeks leveren. Daarnaast vervalt het omzetdeel van bibliotheekbestellingen, dat niet meer rendabel is door een eenzijdige kortingenstrijd, en verschuift het naar de grote aanbieders. De groep heavy users – boekenfans met een stabiel boekenbudget, maar ook met hoge kwaliteitseisen en weinig tijd – wordt deloyaal aan ‘hun’ boekverkoper en bestelt via internet. De toevallige boekenkoper – bestsellergevoelig, weinig geïnformeerd over het aanbod en impulsief kopend – wordt eerder afgeschrikt door een ruim aanbod en een gebrek aan boekenkennis en koopt waar hij of zij toevallig de ‘bekende’ (lees: top tien-)titel aantreft.

Het noodzakelijke mechanisme van interne subsidiëring, waarbij boekenwinkels hun winst op bestsellers gebruiken om te investeren in de breedte, in vakkennis en in een langere aanwezigheid van een titel in de rekken dan de courante drie maanden, komt ook op de helling te staan. Anders gezegd: de omzet van Dagelijkse kost is nodig om een debuutpoëziebundel te kunnen inkopen; Vijftig tinten grijs is nodig om een breed assortiment literatuur te kunnen voeren. Als deze omzet door prijsconcurrentie en de bijhorende verschuiving naar andere niet-boekhandelskanalen echter wegvalt, vervalt ook het compensatiemechanisme en moet er gesnoeid worden. Investeren in risicovolle voorraad, vakkennis, activiteiten, aantrekkelijke en eigentijdse winkels wordt daardoor steeds moeilijker.

Kwalijk is dat ook openbare bibliotheken steeds meer in een ‘rendementslogica’ stappen. Hun aanbod verarmt door vraaggestuurde collectievorming, door steeds meer investering in de lengte (meerdere exemplaren van veelgevraagde titels) in plaats van in de breedte (en dus diversiteit aan genres en titels), door het fenomeen van de ‘sprinters’ (bestsellertitels die snel in huis worden gehaald en slechts één week ontleend mogen worden) en dergelijke meer. In een onderzoek van het Vlaams Fonds voor de Letteren naar de aanwezigheid van vijftig niet-mainstream literaire titels in de collectie van openbare bibliotheken, bleek geen enkele van de 310 openbare bibliotheken ze in huis te hebben in minimaal één exemplaar. Minder dan de helft bood minder dan vijfentwintig titels uit deze lijst aan.

Wat de media betreft, is de situatie al niet veel beter. Hun rol als belangrijke intermediair voor boekeninformatie neemt af. Het is een terugkerend verhaal. De vraag naar een boekenprogramma op tv kan je gerust het Monster-van-Loch-Ness-verhaal van de boekensector noemen. Maar niet alleen de kwantiteit daalt. Ook de teneur en de diversiteit van de informatie over boeken en auteurs worden zwakker, zeker in de brede publieksmedia, maar ook in de niche van media die traditioneel gericht zijn op lezers, kijkers en luisteraars die meerwaarde zoeken. Interviews en fotoreportages vervangen recensies. Er heerst een soort ‘eigen auteurs eerst’-principe, waardoor bijvoorbeeld een brede informatie over het literaire aanbod van Nederlandse auteurs ontbreekt. Signalementen van belangwekkende non-fictie titels worden verwezen naar gespecialiseerde tijdschriften en websites. In alle opzichten – van boekhandels tot media – is er dus sprake van manke bemiddelaars.

What you read is what you get

Maar hoe zit het eigenlijk met de lezers/kopers zelf? De gemiddelde Vlaming is een koele minnaar van het boek. En er zijn redenen genoeg: resttijd na werk, huishoudelijke taken, sociale verplichtingen, de tijd die men spendeert aan televisie, krant en sport. Naar eigen zeggen heeft drie op tien Vlamingen in het voorbije jaar geen boek gelezen. Van zij die dat wel deden, leest de helft minder dan vijf boeken per jaar. De groep van frequente lezers – meer dan twintig boeken per jaar – is slechts 13 % groot. Zij moeten de leesstatistieken recht houden.

Boeken kopen doet 40 % van de Vlamingen nooit. Ook hier zijn het de frequente boekenkopers – 7 % van de Vlamingen, een smalle basis – die de markt op peil houden. De toevallige boekenkoper heeft de impuls van bestsellers en BV-boeken nodig om occasioneel een aankoop te doen. En dan zijn Jeroen Meus, E. L. James en geestesgenoten welgekomen ‘aanraders’. Overaanbod of een ondoorzichtig, onbekend aanbod leidt tot aankoopstop, leert consumentenonderzoek. Voor producten met een lage prioriteit – zoals boeken – zijn dus sterke externe impulsen nodig om tot kopen over te gaan. Als boeken niet levensnoodzakelijk zijn voor de levenskwaliteit, dan gaan andere, meer aantrekkelijke producten en diensten voor.

Kernvraag is dus of de crisis in de boekenmarkt niet vooral een crisis aan de vraagkant is – in plaats van het overaanbod aan boeken, zoals hier en daar wordt beweerd. Dat Vlamingen te weinig boeken lezen en kopen, wordt dan uiteraard nog versterkt door de mank lopende intermediairen en de economische realiteiten van de boekensector. WYRIWYG – what you read is what you get. Zijn de weinig ambitieuze boekenwensen niet de basisoorzaak van het probleem? Kan een sector met oog voor culturele en literaire waarden, maar ook met een dwingende economische finaliteit, blijven investeren in risicovolle, of zelfs verlieslatende producten, diensten en verkooppunten?

Vraag een aanbod in onevenwicht

Er is nood aan een omvattend actieplan dat alle actoren in de keten doorlicht en gepaste instrumenten ontwikkelt. En ja, dan is onderwijs een noodzakelijke partner. Maar dat zijn de media, de bibliotheken, de overheid (bijvoorbeeld door basisvoorwaarden voor cultureel ondernemerschap te bieden) en last but not least een meer ambitieuze lezer/koper zeker ook. Subsidies, goodwill en idealisme kunnen kleine kloven overbruggen, maar een zee van onverschilligheid kan maar veilig overwonnen worden door een stevig dijkenplan. Meer aanschuren tegen het populaire en laagdrempelige tv-medium – het antwoord van de boekenconcerns WPG en Lannoo – is voor de breedte van het aanbod zeker geen langetermijnoplossing.

Tussen vraag en aanbod is een minimale positieve spanning in het zoeken naar evenwicht noodzakelijk. Die spanwijdte is echter niet onbeperkt. Als de vraagzijde niet meer reageert, zal de aanbodzijde noodgedwongen inkrimpen. Impulsen aan vraagzijde zijn dus noodzakelijk.

Carlo Van Baelen is bedrijfseconoom in een cultuuromgeving en leidde het Vlaams Fonds voor de Letteren van 2000 tot 2011.