Goedkope krantenabonnementen doen weekbladen pijn

9

De verkoop van weekbladen crasht. Apache goot de verkoopcijfers van de voorbije drie jaar voor Humo, Knack, Dag Allemaal en Story in een grafiek. Die maakt duidelijk dat de afkalving van het lezersbestand het voorbije anderhalf jaar in een stroomversnelling kwam. Zijn de geijkte verklaringen – concurrentie van weekendbijlagen in kranten, meer online lezen, economische crisis, …  – afdoend of is er meer aan de hand?

NaamloosDe tijdschriftenmarkt heeft het al een tijdje moeilijk, maar het voorbije anderhalf jaar kwam de klad er echt in. Volgens Tony Vervloet, secretaris-generaal van de Vlaamse Federatie voor Persverkopers (VFP) hangt die knik onder meer samen met het teruglopend aantal krantenwinkels. “Vroeger namen mensen die hun krant kwamen kopen gemakkelijk een tijdschrift mee. Dat zijn impulsaankopen. Nu krijgen de mensen hun krant aan dumpingprijzen thuis bezorgd. Door in te zetten op abonnees kannibaliseren kranten op tijdschriften.”

Enkele weken terug publiceerde het CIM nieuwe gegevens over de verkoop van tijdschriften. Die cijfers kleuren beangstigend rood. Vooral Humo en P-Magazine kregen (opnieuw) rake klappen, maar ook Dag Allemaal, de cashcow van De Persgroep ziet de verkoop spectaculair terugvallen. Humo verloor het voorbije jaar 15 procent lezers. Voor P-Magazine gaat het zelfs om bijna 20 procent. Dag Allemaal verliest het voorbije jaar ‘slechts’ 10,7 procent, maar in absolute cijfers is dat het grootste verlies: 44.266 lezers.

Knik

Apache zette de CIM-cijfers van vier toonaangevende weekbladen op een rijtje: Humo, Knack, Dag Allemaal en Story. Hoe evolueerde de verkoop van die bladen de voorbije drie jaar? De cijfers per kwartaal tonen aan dat, op Story na, de daling al een tijdje aan de gang is, maar pas het voorbije anderhalf jaar een knik vertoont.

De klassieke verklaringen zijn bekend, de vraag is echter of ze ook voldoen. Zo wordt er bijvoorbeeld steeds gewezen op de evolutie van print naar online lezen. De weekbladen beschikken niet over een vergelijkbare online variant, dus voelen ze de impact van die evolutie scherper dan kranten. Ongetwijfeld schuilt er waarheid in die verklaring, maar kranten die korter op het nieuws zitten, zijn in principe net gevoeliger voor online concurrentie en kranten lijken, afgaand op de CIM-cijfers beter stand te houden dan weekbladen.

Dumpingprijzen

Zijn kranten met hun weekendmagazines dan de grote concurrent geworden? Ook die verklaring lijkt hoogstens voor een deel op te gaan. De Morgen kondigde aan dat DM Magazine met vijf procent de grootste stijger op de magazinemarkt was, maar moest een dag later een correctie plaatsen waarin werd meegegeven dat de reële groei geen 5 procent maar 0,5 procent bedroeg. DS Magazine doet het iets beter – een stijging met bijna 3 procent – maar in absolute cijfers blijft die groei in wanverhouding tot de massale verliezen op de weekbladenmarkt.

Tony Vervloet: De keuze van kranten om in te zetten op abonnementen ten nadele van de losse verkoop, doet krantenwinkels de deuren sluiten

De klassieke ‘ontlezing’ dan: mensen zouden nu eenmaal gewoon steeds minder lezen en meer op tablet of gewoon online via Google, (inter)nationale websites, … Ook dat zal ongetwijfeld kloppen, maar verklaart het de opmerkelijke stroomversnelling het voorbije anderhalf jaar? De economische crisis misschien? Mensen zouden de tering naar de nering zetten en daarbij vooral besparen op impulsaankopen. En dan is er nog de programmagids voor televisie: die is, nu er tal van elektronische gidsen voor handen zijn, zo goed als overbodig geworden.

Een evolutie wordt in het rijtje met verklaringen steevast over het hoofd gezien. Nochtans ligt ze voor de hand. “De keuze van kranten om in te zetten op abonnementen ten nadele van de losse verkoop, doet krantenwinkels de deuren sluiten”, zegt Tony Vervloet van de VFP. “Wekelijks zijn er twee krantenwinkels die de deuren sluiten. We hebben nieuwe gegevens voor 2012: vorig jaar telden we 100 sluitingen en 31 faillissementen. Het overgrote deel zijn zelfstandige verkooppunten. Er zijn dus gewoon minder plaatsen waar mensen weekbladen kunnen kopen en het aandeel krantenabonnees is flink gestegen. We hebben daar geen harde cijfers over, maar het lijkt heel aannemelijk dat de impulsaankopen daar sterk onder lijden. Mensen krijgen vandaag hun krant aan dumpingprijzen thuis bezorgd. Door in te zetten op abonnees en tegelijk de losse verkoop te dumpen, kannibaliseren de kranten op de verkoop van tijdschriften.”

Verband of niet, plaatsen we de evolutie van de losse krantenverkoop in de grafiek over de afkalvende verkoopcijfers van Humo, Knack, Dag Allemaal en Story, dan loopt de curve opvallend gelijk.

De CIM-cijfers tonen dat de totale losse verkoop van de Vlaamse kranten de voorbije drie jaar daalde van gemiddeld 409.218 exemplaren per dag naar gemiddeld 319.546 exemplaren per dag. Dat is een verlies met 21,9 procent. Die evolutie voltrok zich terwijl de totale krantenverkoop in dezelfde periode min of meer stabiel bleef. Het verlies aan losse verkoop werd helemaal gecompenseerd door abonnementen die vaak aan dumpingprijzen en met allerlei extra cadeaus worden verdeeld.

Grote mediagroepen zoals Sanoma (Story) en Roularta (Knack) die geen echte dagkrant in hun portfolio hebben, zijn de grootste slachtoffers van die strategische keuzes in de krantenwereld, maar ook krantenuitgever Corelio (via de participatie in De Vijver en dus in Humo) en vooral De Persgroep (Dag Allemaal) lijken met de strategie om in te zetten op abonnementen in het eigen vlees te snijden.

Auteur: Tom Cochez

Licentiaat criminologie. Werkte van 1997 tot 2008 voor De Morgen. Hij volgde er vooral gezondheidszorg, sociale zaken en milieu en verdiepte zich in de politieke partijen Vlaams Belang en Groen. In 2008 koos hij ervoor om opnieuw op freelance basis te werken onder meer ook voor Knack en Humo. Een jaar later stond hij mee aan de wieg van De Werktitel, het latere Apache.be. Vandaag werkt hij als redacteur en coördinator.

Word lid

Word jij lid van Apache? Lees direct verder en steun onafhankelijke onderzoeksjournalistiek. Nu al vanaf 6,25 euro per maand.


Ja, ik word lid