‘Diversiteit is geen issue aan de top van private mediabedrijven’

1

Diversiteit kan een opportuniteit zijn voor de mediahuizen en een bijkomend kwaliteitscriterium vormen voor journalisten. Dat blijkt uit beleidsvoorbereidend onderzoek van de Arteveldehogeschool naar media en diversiteit op het vlak van tewerkstelling, beeldvorming en bereik in opdracht van de Koning Boudewijnstichting en de minister van Media, Ingrid Lieten.

(Foto e-du)

Diversiteit is vandaag nog geen issue aan de top van de private mediabedrijven. Nochtans kan diversiteit voor de media een opportuniteit zijn. België telt een grote groep consumenten van etnisch-culturele oorsprong (naar raming tussen 1 en 1,5 miljoen) die snel in aantal toeneemt. Bovendien is het mogelijk deze groep te bereiken. Volgens onderzoek van TNS Media in opdracht van de VRT (2010) maken Turken en Marokkanen gretig gebruik van Vlaamse media, vooral televisie (met VTM op de eerste plaats, gevolgd door VRT), maar ook Vlaamse internetsites en in mindere mate radio. Etnisch-culturele minderheden zijn in de eerste plaats gericht op de leefwereld van het gastland waarin ze wonen. Het zijn grote en kritische consumenten van nieuws, omdat ze vaak gebruik maken van een gemengde mix van mediamenu’s. Hen ‘mee’ hebben, kan gunstige effecten hebben op kijkcijfers en zelfs oplagen. Dat de nieuwe Belgen ook kranten en zelfs tijdschriften lezen, blijkt onder andere uit onderzoek van Ingrid Tiggelovend (Verbal Vision vzw) en Leen D’Haenens (KU Leuven).

Kwaliteitscriterium

De diverse aanpak kan ook interessant zijn voor het imago van mediabedrijven. Diversiteit is immers een onderdeel van het ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’, al enige tijd een trend binnen het bedrijfsleven. Tegelijk vergroot de diverse aanpak de kwaliteit van de mediaproducten, omdat ze de diverse maatschappij weerspiegelt. Hierbij blijft het belangrijk diversiteit breed te definiëren: naast kleur gaat het hier ook om gender, leeftijd, handicap. Diversiteit wordt aldus een kwaliteitscriterium voor de hele mediasector.

Het commercieel verhaal is volgens de onderzoekers de sleutel voor het genereren van meer diversiteit in de private mediasector. Als adverteerders kiezen voor een diverse aanpak, gaan ze op zoek naar dragers voor hun diverse campagnes die op hun beurt de gekleurde realiteit weerspiegelen. Die dragers worden gemaakt door mediaprofessionals die permanent een gekleurde bril opzetten en over voldoende voeling beschikken met de diverse samenleving. Daarom is ook de werkvloer voldoende divers. In de mainstreaming van diversiteit spelen hoofdredacties een beslissende rol.

In de mainstreaming van diversiteit spelen hoofdredacties een beslissende rol.

Op dit moment beschikken adverteerders en marketeers echter nog niet over voldoende cijfermateriaal, kwalitatieve data (aantallen, profielen, mediagebruik, koopkracht,…), over voldoende kennis van diversity marketing en voeling met de gekleurde maatschappij om een divers publiek op een inclusieve manier aan te spreken.

De onderzoekers zijn van mening dat de overheid een belangrijke rol kan spelen bij het positioneren van diversiteit als een opportuniteit bij de media. In een eerste instantie kan ze de grote behoefte aan informatie over etnisch-culturele minderheden lenigen. Vervolgens kan ze over de grote kracht van de gekleurde samenleving naar verschillende doelgroepen, inclusief het grote publiek, communiceren. Tenslotte kan ze het veranderingsproces binnen de mediasector initiëren en ondersteunen. Diversiteit stimuleren binnen de mediasector begint aan de top. Gezien de aanpak sectorbreed is, adviseren de onderzoekers om gebruik te maken van een stappenplan, in nauwe samenspraak met de mediasector en de bestaande media- en beroepsorganisaties.

Hoe word je koploper in diversiteit (*)?

  • 1. Neem alle diversiteit mee (gender, leeftijd, handicap, kleur) en de vele verschillende opinies binnen alle groepen.
  • 2. Werk intercultureel (‘wij’), in plaats van de klemtoon te leggen op de verschillende culturen (‘wij’ en ‘zij’).
  • 3. Er is een grote diversiteit in de diversiteit. Naast eerste, tweede, derde generaties afkomstig uit Turkije en de Maghreb, wonen hier bijvoorbeeld ook meer en meer nieuwe Belgen uit Oost-Europa.
  • 4. Beschouw diversiteit als een dagdagelijkse realiteit. Interview eens nieuwe Belgen op het perron, in de winkelstraat, in de cinema, zelfs als ze wat minder goed Nederlands spreken – ook over onderwerpen die niet handelen over diversiteit.
  • 5. Maak allochtoon talent zichtbaar. Focus in de berichtgeving op categorieën – de arts, pendelaar, leraar – in plaats van op etniciteit. Zoek bronnen via de beroepsfederaties (vb artsenverenigingen), of bijvoorbeeld via expertendatabanken (zoals www.expertendatabank.be). De allochtone verenigingen zijn vaak overvraagd. Breid op die manier je adressenboekje uit.
  • 6. Denk na wie je voor de camera sleept. Interview geen tieners over moeilijke kwesties, zoals het hoofddoekendebat.
  • 7. Schenk aandacht aan het nieuws over de thuislanden van de etnisch-culturele minderheden. Belgen vinden het normaal geregeld nieuws over Congo te krijgen. In die zin zou ook meer informatie over Marokko en Turkije interessant kunnen zijn.
  • 8. Neem de tijd om nieuwe Belgen te leren kennen. Hoe beter de kennis, hoe beter de berichtgeving.
  • 9. In meer en meer sectoren zijn nieuwe Belgen actief aanwezig. Dans, muziek, cultuur, sport verenigen mensen.
  • 10. Er is allochtoon talent. Maak kleur zichtbaar: gekleurde ankers, gekleurde Wetstraatspecialisten. Gekleurde journalisten aanwerven alleen, volstaat wel niet. Ook de inhoud moet meer divers.
  • 11. Eén allochtoon binnenhalen die dan alle allochtone thema’s behandelt: dit werkt niet. Journalisten van diverse etnisch-culturele oorsprong willen zoals iedereen beoordeeld worden op hun journalistieke kwaliteiten.
  • 12. Zet eens een redactioneel project op in samenwerking met etnisch-culturele verenigingen.
  • 13. Beschouw diversiteit als een kwaliteitscriterium. Doe een zelfevaluatie op het einde van de week: heb ik genoeg vrouwen, jongeren, ouderen, allochtonen gebracht? Was de beeldvorming en het woordgebruik correct? Wissel good practices uit met collega’s.

(*)Tips gedistilleerd uit deskresearch, suggesties uit focusgroepen en adviezen van geconsulteerde experten zoals dr. Hatim El Sghiar (Arteveldehogeschool).

Auteur: MarleenTeugels

De biografie van deze auteur is niet beschikbaar.

Auteur: Nicole Lasseel

De biografie van deze auteur is niet beschikbaar.

Auteur: Karen De Becker

De biografie van deze auteur is niet beschikbaar.

Word lid

Word jij lid van Apache? Lees direct verder en steun onafhankelijke onderzoeksjournalistiek. Nu al vanaf 6,25 euro per maand.


Ja, ik word lid