De prijs van een politieke peiling (ruim 20.000 euro)

4

Hoeveel kost een politieke peiling en waarom blijven kranten er zoveel geld tegenaan gooien? Apache sprak met Jean-Michel Lebrun, client service director bij onderzoeksbureau Ipsos, over zin en onzin van politieke peilingen. ‘Toen we nog voor La Libre Belgique werkten, gaf ik op een bepaald moment enkel nog de significante verschillen. Om maar te zeggen: heel veel valt of staat met wat de journalist ermee doet’

(Beeld: printscreen De Morgen)

‘N-VA groeit niet meer’. ‘N-VA botst tegen plafond’. ‘Traditionele partijen herstellen licht’. Dat onthouden we, afgaand op de krantenkoppen, uit de meest recente peiling naar de kiesintenties. Maar is dat wel zo? Leren we dat wel echt uit de cijfers? En de cijfers zelf: wat zijn die waard? Ander ‘nieuws’ waarvan de onzekerheid zo groot is, zou in principe nooit de krant halen. Of beter: de code voor journalistiek zou het niet toelaten.

“We werken met een panel van ruim 100.000 mensen die hebben aangegeven dat ze geregeld willen deelnemen aan marktonderzoek”, zegt Jean-Michel Lebrun. “Binnen die groep trekken we telkens een nieuwe steekproef. Een vaak gehoorde kritiek is dat ons panel politiek gekleurd zou zijn of op zijn minst sterk politiek bewust is. Dat is niet het geval. We gebruiken ons panel voor een heel breed gamma aan onderzoeken. In functie van de behoefte van onze klanten die een marktonderzoek vragen, kunnen we de samenstelling van ons deelpanel aanpassen. Voor sommige producten is het bijvoorbeeld zinvol om meer vrouwen te  bevragen of bepaalde leeftijdscategorieën extra aan te spreken. Voor het onderzoek naar de kiesintenties gebruiken we socio-demografische parameters zodat we een uitgebalanceerde en representatieve steekproef krijgen.”

Verschilt die bruto steekproef van het eindresultaat?

Jean-Michel Lebrun: “Voor de uiteindelijke resultaten houden we rekening met de uitslag van de verkiezingen in 2010 en deze keer ook met de uitslag van de provincieraadsverkiezingen. We vragen op wie de persoon in kwestie in 2010 heeft gestemd. Op basis daarvan wegen we de resultaten. Ook leeftijd, geslacht en kieskring worden mee gewogen.”

Zijn mensen die deel uitmaken van jullie panel verplicht om deel te nemen?

“Ze zijn verplicht om binnen een welomschreven periode een aantal enquêtes in te vullen. Daarop staat een minimum en een maximum. Voor een ingevulde enquête krijgen ze dan een aantal punten die hen recht geven op een geschenk of een cadeaubon. Maar het zijn geen professionele respondenten. Geen mensen die het voor het geld doen. Daarvoor is de beloning te beperkt. Ze doen het vanuit interesse en omdat ze het leuk vinden.”

De peiling waarvan de resultaten de voorbije dagen werden gepubliceerd werd afgenomen in de laatste rechte lijn van de begrotingsonderhandelingen. Een deel zelfs op de dag dat de begroting net klaar was. Kleurt zoiets het eindresultaat niet te zeer?

“Zeker en vast voor wat het rapport van de regering betreft. Je ziet het vertrouwen in vergelijking met september afbrokkelen. Vreemd is dat niet, als je ziet hoe in die laatste dagen plots een BTW-verhoging en een indexsprong op tafel lagen. Dat zijn maatregelen die mensen direct voelen. We zien ook hoe de laatste dag van de enquête, de dag waarop de begroting rond was, de rapportcijfers lichtjes begonnen te stijgen. Maar de cijfers daarvan zijn te beperkt om er echt verantwoorde conclusies uit te trekken.”

Voor een ingevulde enquête krijgen onze panelleden een aantal punten die hen recht geven op een geschenk of een cadeaubon.

“Wat kranten brengen zijn interpretaties. Als de kop is dat N-VA aan het plafond zit, dan is dat een interpretatie op basis van gegevens die al een tijdje laten zien dat die partij niet meer verder doorgroeit. Heeft ze daarom haar plafond bereikt? Dat is een inschatting waarmee je het eens of oneens kan zijn. Wat me veel meer stoort, is de manier waarop er soms wordt gesproken over evoluties die er gewoon niet zijn. Er is het betrouwbaarheidsinterval. Een beetje stijging of een beetje daling dat betekent gewoon dat er ‘geen evolutie’ is. Die klassieke interpretatiefout om dingen te zien die er niet zijn, is zeer slecht voor de geloofwaardigheid van de journalistiek.”

Ook voor uw geloofwaardigheid

“We kunnen onze partners niet verplichten om te schrijven wat we zeggen, maar we maken er wel een zaak van om vooraf en achteraf met onze partners samen te zitten en de resultaten uitgebreid te duiden. We discussiëren ook over de timing van het onderzoek en de publicatiedatum. Met onze huidige partners verloopt dat goed, maar ik herinner me nog hoe we op een gegeven moment, toen we nog voor La Libre Belgique peilden, beslisten om enkel nog de significante verschillen te geven en niet meer de concrete cijfers. Die beslissing kwam er omdat ze de gewoonte hadden om zelfs tot achter de komma te kijken om zogezegde tendensen te duiden. Heel veel valt of staat met wat de journalist met de gegevens doet. Onze beslissing om hen enkel nog de significante verschillen te geven, leverde hen uiteindelijk staafdiagrammen op met min of meer vage evoluties en de mededeling in de krant dat het onderzoeksbureau de resultaten niet meer wilde vrijgeven.”

Hoeveel kost een peiling zoals jullie die vandaag voor VTM, De Morgen, RTL-TVI en Le Soir uitvoeren?

“Om een dergelijke peiling rendabel te verkopen moet je rekenen op een ruime 20.000 euro. Dat is, voor alle duidelijkheid niet de echte verkoopprijs. We doen het voor minder geld. Voor ons is het, vanuit promotioneel oogpunt, belangrijk dat onze naam geregeld in de media opduikt.”

 

Om het debat verder aan te zwengelen, zal Apache bij artikels die onder de noemer ‘mediakritiek’ vallen telkens een aantal concrete vragen formuleren. Het zijn enkele voorzetten, helemaal niet limitatief bedoeld. Ook via Facebook en Twitter hopen we dat uitspraken of stellingnamen worden bediscussieerd. Eens een discussie afgerond, bundelen we de reacties en opmerkingen die verschijnen op de site en elders op het net in een nieuw document.

Zijn er goede journalistieke redenen om peilingen te blijven publiceren?

Zijn politieke peilingen sowieso interessant/relevant of enkel entertainend?

Verstoren politieke peilingen het politieke landschap? Verstoren ze het democratisch proces?

Kan of moet een overheid grenzen opleggen (sperperiodes, …)?

 

Auteur: Tom Cochez

Licentiaat criminologie. Werkte van 1997 tot 2008 voor De Morgen. Hij volgde er vooral gezondheidszorg, sociale zaken en milieu en verdiepte zich in de politieke partijen Vlaams Belang en Groen. In 2008 koos hij ervoor om opnieuw op freelance basis te werken onder meer ook voor Knack en Humo. Een jaar later stond hij mee aan de wieg van De Werktitel, het latere Apache.be. Vandaag werkt hij als redacteur en coördinator.

Word lid

Word jij lid van Apache? Lees direct verder en steun onafhankelijke onderzoeksjournalistiek. Nu al vanaf 6,25 euro per maand.


Ja, ik word lid