Beacon was een advertentiemechanisme waardoor data vanuit andere websites naar Facebook konden worden gestuurd om gerichte advertenties mogelijk te maken en om de acties van gebruikers vanuit die andere websites automatisch te laten delen binnen Facebook.
Gebruikers reageerden onthutst, omdat ze door middel van Beacon wandelende reclameborden werden. Maar wat ze vooral niet verdroegen in 2007 was het verlies van controle over hun informatie. Zo verpestte Beacon bij nietsvermoedende gebruikers verrassingen door de aankoop van cadeaus automatisch te vermelden als een statusupdate. In die tijd namen twaalf websites deel aan het experiment, maar ze trokken zich uiteindelijk terug vanwege de negatieve reacties.
Verhalen worden verkocht
Opnieuw maakt Facebook door middel van sponsoring gebruik van data van zijn gebruikers. Bedrijven kunnen betalen om bepaalde acties van gebruikers een meer prominente plaats te geven in de nieuwsstroom van hun vrienden.
Speel je bijvoorbeeld een spel op Facebook, dan krijgt dat 'verhaal' een bepaalde tijd voorrang op andere van je verhalen in de news feed van je vrienden. Wanneer een verhaal op die manier gesponsord wordt, zal dat willens en wetens meermaals vertoond worden in de news feeds.
Speel je bijvoorbeeld een spel op Facebook, dan krijgt dat 'verhaal' een bepaalde tijd voorrang op andere van je verhalen in de news feed van je vrienden
Bovendien verschijnen die berichten ook nog eens bij de gesponsorde verhalen in de rechterkolom. Het gaat vooralsnog enkel over informatie betreffende bepaalde applicaties, games, domeinen of check-ins die iemand recentelijk gebruikte. Toch brengt dat de bedrijven die verhalen kunnen sponsoren al op een aanzienlijk aantal.
Geen controle bij de gebruiker
Het is verontrustend dat je als gebruiker geen controle hebt over de manier waarop je acties gebruikt worden voor reclamedoeleinden. 'Social advertising' (het aanwenden van je groep vrienden voor advertising) kun je immers niet uitschakelen. Het is enkel mogelijk de specifieke statusupdate of 'like' te verwijderen. Aangezien die niet in je news feed verschijnt, maar enkel op je profiel, krijg je die echter zelden te zien.
Je hebt geen vat op wanneer, hoe en bij wie gesponsorde verhalen worden verspreid
Je hebt dus niet alleen weinig controle over dit advertentiesysteem, het is ook weinig transparant. Je hebt geen vat op wanneer, hoe en bij wie gesponsorde verhalen worden verspreid. Als gebruiker zie je niet wanneer je boodschap verschijnt in de news feed van je Facebookvrienden. Het is bovendien onduidelijk hoe lang een verhaal op Facebook gesponsord kan blijven.
Het is jammer dat Facebook opnieuw weinig of geen keuze laat aan zijn gebruikers. Facebook is zeker niet het enige sociale platform dat gesponsorde inhoud laat zien in ‘feeds’. Twitter, StumbleUpon, Digg en Reddit doen het eveneens.
Maar Facebook verschilt van deze andere sociale media omdat het gesponsorde content expliciet verbindt aan de namen van gebruikers. Andere sociale netwerken die het ook doen, zoals LinkedIn, bieden hun gebruikers ten minste de mogelijkheid aan om de dienst te deactiveren.
Benieuwd of er anno 2012 nog veel commotie zal zijn omtrent het inzetten en misbruiken van sociale relaties om producten in de kijker te zetten. Misschien hebben Zuckerberg en zijn volgers wel gelijk dat privacy niet langer een issue is?
Deze tekst is gebaseerd op de resultaten van het recentelijk gepubliceerde EMSOC onderzoeksrapport van IBBT-SMIT Vrije Universiteit Brussel, dat inzicht biedt in de reclametechnieken die sociale media aanwenden. Het EMSOC-onderzoek gebeurt in opdracht van IWT.
Lees dit artikel in het Frans: Comment Facebook fait de vous des panneaux publicitaires vivants
