Door Bram Souffreau
Hoewel Van Thillo het internet in een gesprek met het Nederlandse marketingblad Emerce omschrijft als een compleet verschillend medium, hanteert hij toch zijn succesformule uit de gedrukte en de audiovisuele media: een stevig massabereik, een duidelijke focus, een rigide kostenaanpak en een brede waaier, weliswaar dure no-nonsense reclame-oplossingen. Geen gerommel in de marge voor Van Thillo. Hij streeft naar marktleiderschap, want, zo weet hij, "in crisistijden blijft de marktleider altijd overeind". En voor reclame idem dito:
Wat in mijn ogen echt werkt, is big bang advertising, zeker als je massabereik wilt. Een heldere boodschap, baf, duw het door je kanalen heen en kies één koninginnemedium, de hoeksteen van je marketingstrategie – dat kan overigens ook internet zijn – en dan komt de rest.
Aversie voor webgoeroes
Kleine beetjes bij elkaar schrapen, vindt Van Thillo niet leuk. Vandaar zijn aversie voor de nochtans opkomende reclamevorm van cost per click, waarbij de adverteerder zelf bepaalt hoeveel hij voor de gegenereerde kliks betaalt en niet voor het algemene bereik. Mobiele websites zeggen hem evenmin iets, geeft hij in Emerce toe: "Die inkomsten zijn zo marginaal, daar kun je nog geen koffie van drinken. We gaan alles naar groter formaat brengen." Ook in affiliate marketing gelooft hij niet. Nochtans zijn het drie topics die webgoeroes vandaag de hemel in prijzen, maar voor de conservatieve Van Thillo hoeft het niet. Hij houdt liever vast aan de bestaande theorieën die al jaren hun sterkte hebben bewezen.
Van Thillo ziet het altijd groot. Het verzamelen van vele kleintjes vindt hij verloren werk. Ook de webadverteerder zal dat uiteindelijk inzien. "Ook online zal de adverteerder naar de grote merken gaan en niet naar de optelsom van duizenden kleine sites."
Geld verdienen met het web
De eigenaar van De Persgroep, actief in België en Nederland, lonkt nochtans steeds vaker naar het internet. Dat is voor de vele webbedrijfjes een goed teken, want het betekent dat er online nu ook geld verdiend kan worden. In België draaide hij vorig jaar een omzet van 45 miljoen euro. Enkel met digitale business, zoals prepaid mobiel (Jim Mobile), een video downloading service, digitale televisie, nieuwssites, classifieds en sportspellen. Zestig procent van de omzet bestaat uit advertentiegelden.
Binnenkort richt hij ook een betaalmuur op rond de websites van De Tijd en L'Echo. De mosterd haalde hij bij Financial Times, waar het model zijn deugdelijkheid heeft bewezen. Het verdienmodel werd pas bereikt na jarenlange innovatie en trial & error vanwege de Britse zakenkrant. Van Thillo kopieert nu het succesmodel. Bij FT.com zijn er per maand slechts een aantal artikels gratis. Wil je meer, dan moet je je verplicht registreren en uiteindelijk een bedrag betalen. In Emerce legt Van Thillo het opzet voor De Tijd en L'Echo concreet uit:
Je leest de eerste tien artikels gratis, daarna moet je je registreren, zodat wij een database kunnen opbouwen. Dan kun je doorgaan tot 30 artikels per maand, en daarna kom je in een betaalde omgeving.
In Pub gaf Frederik Delaplace, managing director van Mediafin, de prijzen mee: drie euro voor een dagpas, 130 euro voor een puur online abonnement. Hij verklaarde de operatie door te wijzen naar de meerwaarde van journalistiek. "We willen hoe dan ook af van de perceptie – die gegroeid is – dat journalistiek gratis is." De wijziging wordt op zaterdag 22 mei doorgevoerd en gaat gepaard met de lancering van nieuwe applicaties voor de iPhone en een nieuwe mobiele website. iPad-mogelijkheden worden intussen onderzocht.
Sterke bereikcijfers
Voor de meer populaire websites, zoals HLN.be, loopt Van Thillo heel waarschijnlijk niet met een betaalmodel rond. De meerwaarde waarvoor mensen online zouden willen betalen, is er afwezig. Maar daar kan het aantal bezoekers, verschillende honderdduizenden per dag, net wél geld opbrengen. Hij gaat er prat op dat de online advertentieformaten in België groter zijn en meer geld opleveren dan in Nederland. Bovendien worden de tarieven uitdrukkelijk berekend op basis van het bereik. Geen gegoochel met cost per click of ingewikkelde veilingen zoals Google ze organiseert, maar de ouderwetse bereikcijfers.
Op termijn wil hij via de websites allerlei andere diensten verkopen waarvoor de klant wel wil betalen, gaande van kansspelen over commissieakkoorden met e-commercebedrijven en opleidingen tot community's waarbij experts (tegen betaling) raad geven.
Hij maakt ook alle merken, hoewel ze door eenzelfde redactie gevoed worden, uniek. "Een online propositie", omschrijft hij het. Dat is niet enkel een merk dat op zichzelf kan staan, maar ook beschikt over een apart businessmodel en aparte inkomsten. De gekozen diensten zullen uiteraard bij het imago van het merk passen. Het merk staat centraal in 'zijn' merkgedreven bedrijf:
Online moet de krant niet steunen, het is een apart medium waarvoor we onze bestaande merken kunnen gebruiken. Zo word je uiteindelijk een offline én online uitgeverij.
Onafhankelijke journalistiek
Diepgang op het internet ziet hij evenwel niet zitten, dat in tegenstelling tot talrijke andere grote mediaconglomeraten, zoals The New York Times, Le Monde of Der Spiegel. "Internet is snel en veel, overal en altijd", vat hij het medium samen in het gesprek met Emerce. De achtergronden laat hij over aan de papieren krant, die hij overigens niet snel ziet verdwijnen. Het hele onlinejournalistieke proces is daar dan ook op gebouwd. De webredactie moet zeven dagen op zeven, 24 uur per dag artikels uitbraken, terwijl een krant zich de luxe kan permiteren om even achterover te leunen en te bepalen hoe het de volgende ochtend gaat pieken.
De webredacties zullen ook niet alles zelf produceren. Alles wat te kostelijk is, zoals online video, wordt uitbesteed aan partners. En wat met onafhankelijke journalistiek? In een interview met het Nederlandse MarketingTribune is Van Thillo duidelijk. Ook hier draait alles om zoveel mogelijk mensen bereiken en veel minder om kwaliteit. Bereik is heilig, zo blijkt:
Als wij er niet in slagen om succesvol te zijn bij onze lezers, dan betekent dat dat je niet relevant bent. Dan moet je niet aankomen met ik ben er om de democratie te redden en ik ben er om onafhankelijke journalistiek te plegen. Nee, dan moet je aan iedereen en ten eerste aan jezelf zeggen dat je hebt gefaald, want de lezers vonden je niet meer relevant.
