Klant is koning. Met die gedachte in het achterhoofd bepalen de aandeelhouders het beleid bij Belga. Maar laat die aandeelhouders, te weten de belangrijkste dagbladen en zenders, ook de belangrijkste klanten van het persagentschap zijn. Een interessante constructie is dat. Ook al omdat ze toelaat om als advertentiegeld verpakte winst weg te versassen, zonder dat de fiscus er zijn deel van krijgt.

Door Tom Cochez

Wie trekt er aan de touwtjes bij het persagentschap Belga? Het lijkt een relevante vraag. In het bijzonder nu krantenwebsites, maar ook de kranten zelf, steeds meer berichten van het persagentschap integraal overnemen of als basis gebruiken voor ‘eigen berichtgeving’. Toch leert een rondvraag van De Werktitel dat er nauwelijks onderzoek gebeurt naar de werking en de structuur van het persagentschap.

Egbert Hans, algemeen directeur Belga:
‘Belga hoeft geen onafhankelijke redactie te zijn zoals een krantenredactie. Onze opdracht bestaat erin complementair te zijn met onze klanten’

Professor Karin Raeymaeckers, docent aan de UGent en directeur van de onderzoeksgroep Center for Journalism Studies, die tendensen op de mediamarkt en evoluties in het journalistieke veld bestudeert, kan zich niet meteen een doctoraatsthesis of een wetenschappelijke studie over het thema herinneren. Ze raadt aan om eens aan te kloppen bij haar collega, professor emeritus Els De Bens, met wie ze in 2007 samen het standaardwerk De  Pers in België schreef. Maar ook Els De Bens kan zich niet meteen een voldoende recent en grondig onderzoek over het persagentschap herinneren.

Mediaconcentratie

De Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) dan maar. De VRM is ondermeer bevoegd voor het in kaart brengen van mediaconcentraties in Vlaanderen. Jaarlijks publiceert de VRM het rapport ‘Mediaconcentratie in Vlaanderen’, een haast onuitputtelijke bron van informatie over de belangrijkste mediaspelers die actief zijn in Vlaanderen, inclusief aandeelhoudersstructuren, financiële analyses en bijdragen over elke mogelijke vorm van mediaconcentratie.

In het bijna 200 pagina’s tellend rapport 2009 worden slechts enkele lijnen gewijd aan Belga. “We beschouwen Belga niet als een klassiek medium,” klinkt het bij de VRM, “maar u hebt wel een punt als u zegt dat het persagentschap vanuit het oogpunt mediaconcentratie een steeds belangrijkere rol speelt. Misschien moeten we de financiële gegevens en de aandeelhouderstructuur van Belga maar eens opnemen in een volgend rapport.”

Lobbyorganisatie

Bij de griffie van de Brusselse handelsrechtbank zijn wel enkele verslagen van aandeelhoudersvergaderingen van Belga terug te vinden. Daaruit valt op te maken dat het gros van de belangrijke Belgische mediagroepen en zenders de aandelen van Belga netjes onder zichzelf verdeelt. Dat is van oudsher zo. Ook in de raad van bestuur hebben de belangrijkste groepen allemaal een zitje.

De raad van bestuur wordt voorgezeten door Leo Neels. Behalve professor mediarecht en voorzitter van de raad van bestuur van Belga is Neels ook algemeen directeur van pharma.be, de belangenorganisatie van de geneesmiddelenindustrie. Toen Leo Neels in 2003 de stap naar pharma.be heeft gezet, was er blijkbaar niemand die bedacht dat het voorzitterschap van de raad van bestuur van een persagentschap – dat volgens de eigen statuten “een onafhankelijke positie inneemt tegenover elke machts- of drukkingsgroep” – een beetje vloekt met het algemeen directeurschap van de belangrijkste lobbyorganisatie van België.

Een grap

Maar de hamvraag is natuurlijk wat de raad van bestuur bij Belga precies doet. Bepalen de aandeelhouders via die weg de berichtgeving die vandaag het geraamte vormt van de redactionele inhoud van al onze kranten en hun websites?

Het antwoord op die vraag is duidelijk positief. Keren we even terug naar maandag 16 november. Die dag overleed koningin Fabiola nadat ze het nieuws had vernomen over de scheiding van prins Laurent en diens echtgenote Claire. Niet één Belga-journalist krabde zich achter de oren toen dat toch wel van de pot gerukte bericht als breaking news door het persagentschap wereldkundig werd gemaakt. Dat kon ook moeilijk, want vreemd genoeg was geen enkele Belga-journalist op de hoogte van het persbericht dat werd verstuurd door het eigen persagentschap.

Een hacker? Een grap? Neen, het overlijden van Fabiola werd de wereld ingestuurd via ‘I have news’, een nieuw project waarmee het persagentschap hengelt naar bijdragen van burgers die belangrijk nieuws hebben. ‘I have news’ werd geconcipieerd door de marketingafdeling van Belga, op vraag van de raad van bestuur. Dezelfde marketingafdeling die de voorbije jaren ook al mee aan de basis lag van Belga Direct, een systeem om pr-berichten tussen de echte Belga-nieuwsberichten te verspreiden. Dezelfde afdeling ook waar de pr-divisies van bedrijven terecht kunnen voor een cursus ‘Hoe krijg je nieuws door de gates?’ .

Flater

Er werden in het recente verleden al journalisten voor minder de laan uitgestuurd , maar in het Vlaamse medialandschap veroorzaakte de Fabiola-blunder nauwelijks deining. In de kranten werd in korte berichten wel melding gemaakt van de kwakkel, maar geen enkele opiniemaker scherpte zijn pen om Belga terug te fluiten, laat staan om het ontslag van de algemeen directeur of de (voorzitter van de) raad van bestuur te vragen.

De meest gespierde reactie kwam uiteindelijk van de redactie van Belga zelf en niet van algemeen directeur Egbert Hans, die zich genoodzaakt zag de flater te verschonen. De redactie schakelde prompt de eigen telexen in om een bericht te publiceren waarin de Belga-journalisten openlijk afstand namen van ‘I have news’ en de grootscheepse mediacampagne die de marketingafdeling al op poten had gezet, nog voor ook maar één journalist om zijn of haar mening was gevraagd.

Geen eindverantwoordelijke

De boodschap van de Belga-redactie was niet alleen bits van toon, ze sloot ook af met een opmerkelijk zinnetje: “Momenteel is niet duidelijk wie de eigenlijke journalistieke en deontologische eindverantwoordelijkheid draagt over de redactie.”

Dat leest u goed: België heeft een persagentschap waarvan de journalisten zelf schrijven dat er geen journalistieke of deontologische eindverantwoordelijke is. Geen onbelangrijk statement, in de wetenschap dat Belga-berichten het leeuwendeel van de kopij van de Belgische dagbladen schragen.

Rechtzetting

Maar zoals gezegd, de kranten en hun commentatoren bleven opvallend stil. Bij Belga rommelde het intern des te harder. Er werd een bijzondere raad van bestuur bijeen geroepen, maar in de kranten of op televisie werd daar geen melding van gemaakt.

Precies het tegenovergestelde gebeurde. In een column over het rechtzetten van journalistieke fouten die eind november in Knack verscheen, deed Leo Neels de Fabiola-kwakkel simpelweg af als een fout die netjes werd rechtgezet. De rol daarin van zijn eigen raad van bestuur kwam niet ter sprake. De achteloze lezer zou haast denken dat het een fout van de journalisten op de Belga-redactie betrof.  “Toen de fout bleek”, schreef Neels, “heeft het agentschap een rechtzetting op zijn net gepubliceerd. Iedereen kan fouten maken, ook redacties.”

Krakkemikkig

Het opiniestuk vervolgde met een aantal voorbeelden van hoe krakkemikkig ‘foute berichtgeving’ doorgaans wordt rechtgezet. De voorbeelden die Neels aanhaalde, waren niet enkel voor discussie vatbaar, ze hadden als bij toeval ook allemaal betrekking op de organisatie waarvan hij algemeen directeur van is: pharma.be.

Het punt dat de voorzitter van de raad van bestuur van Belga in zijn column maakte – journalisten gaan verkrampt om met de eigen fouten – mocht dan wel kloppen, de column pleitte vooral de eigen raad van bestuur van Belga vrij van de Fabiola-kwakkel en schoof, en passant, de schuld in de schoenen van de redactie van Belga, die letterlijk niets te maken had met ‘I have news’.

Informele ‘content group’

Hoewel de constructie waarbij de aandeelhouders van een bedrijf tegelijk ook de klanten zijn op het eerste gezicht wat vreemd oogt, hoeft er niet per definitie iets verkeerd mee te zijn. Ten minste niet zolang het bedrijf een eigen koers kan varen. Een koers die bewaakt wordt door de raad van bestuur.

Maar net daar, zo verzekeren verschillende bronnen aan De Werktitel, wringt het schoentje. De aandeelhouders van Belga richtten vorig jaar via hun raad van bestuur de informele ‘content group’ op.

Formeel bestaat de ‘content group’ niet, maar er is niemand die het bestaan ervan ontkent. De groep wordt voorgezeten door de adjunct-hoofdredacteur van Het Laatste Nieuws, Hans De Ridder. Samen met collega’s van andere kranten en zenders stippelt hij uit welk soort berichten Belga in de toekomst moet maken, waar de prioriteiten liggen, en zelfs op welke uren de werknemers idealiter aan de slag zouden moeten.

Minder lifestyle

Alle Belga-journalisten kregen ook een filmpje te zien waarin de redactie door de ‘content group’ de les werd gespeld over waar het precies fout loopt bij Belga en wat er anders moet. In het filmpje werd met geen letter gerept over de fors uitgedunde redactie, ook niet over de fouten die daar haast inherent aan zijn. Wel ging het over het doordrukken van een nieuwe koers die zijn beslag zou krijgen in de reorganisatie ‘Belga 2010’: een nieuwe invulling voor het persagentschap, geschreven door de aandeelhouders/klanten op maat van de klanten/aandeelhouders.

De hele redactie van Belga werd omgebouwd om meer kant-en-klare berichten klaar te stomen met het oog op de krantenwebsites. Een extra grote politieke pool zag het levenslicht, zodat de kranten niet langer redacteurs naar Kamer en Senaat moeten sturen. Minder lifestyle en faits divers ook op Belga, hoogstens nog als signalement, want in de uitwerking daarvan zijn de kranten beter en daar willen ze onderling ook het verschil maken.

Betrouwbaarheid

Of het bedrijf Belga zelf baat heeft bij die evolutie, die stilaan op een doorgedreven outsourcing door de aandeelhouders begint te lijken?  Het zou de eerste bezorgdheid van de raad van bestuur moeten zijn, maar de dubbele petjes aandeelhouder-klant verstoren het beeld.

Dat blijkt bijvoorbeeld uit de manier waarop Belga de eigen beginselen invult. “De kwaliteit van de Belga-berichten steunt op twee pijlers: betrouwbaarheid en snelheid”, staat te lezen op de eigen website. “Daarnaast is het, gezien de rol van een nationaal nieuwsagentschap, vanzelfsprekend dat Belga een onafhankelijke positie inneemt tegenover elke machts- of drukkingsgroep.”

Peperdure reclamecampagnes

Afgaand op de feiten vallen de mediaconcerns voor Belga niet onder de noemer machts- of drukkingsgroep. Dat blijkt niet enkel uit de inhoudelijke keuzes die de media aan Belga opleggen. De inwisselbaarheid van aandeelhouders en cliënteel zorgt ook voor een financieel bijzonder lucratieve carrousel.

Al minstens enkel jaren, zo wordt aan De Werktitel door verschillende goed ingelichte bronnen bevestigd, maakt de raad van bestuur in de aanloop naar het laatste kwartaal een inschatting van de winst. De verwachte jaarwinst wordt vervolgens nagenoeg volledig besteed aan groots opgezette en peperdure reclamecampagnes die officieel bedoeld zijn om Belga beter bekend te maken en zo makkelijker aan nieuws te komen.

Opvallend weinig winst

En waar wordt er geadverteerd? Bij de grote kranten en zenders, de eigen aandeelhouders dus, die net in die periode een klassiek dipje hebben in de advertentie-inkomsten. Zo schuift de winst, die belast zou worden indien hij aan de aandeelhouders zou worden uitgekeerd, alsnog door naar de aandeelhouders. Maar dan zonder dat er belastingen op betaald worden.

De jaarrekeningen van Belga leren alleszins dat het persagentschap, in verhouding tot zijn omzet, opvallend weinig winst maakt. In 2007 en 2008 bedroeg de netto winst respectievelijk 2,7 en 1,2 procent van de omzet. Dat is een fractie van de percentages die de mediagroepen zelf in die jaren neerzetten.

Kosten laag houden

Algemeen directeur van Belga, Egbert Hans, nuanceert bovenstaande analyse. “Er is een belangrijk verschil tussen samenwerken en mediaconcentratie”, zegt hij. “Wat we bovenal proberen te doen is de kosten zo laag mogelijk houden voor iedereen. De aandelen zijn min of meer gelijk verdeeld tussen de groepen, met wat kleine verschillen onderling. Recente overnames en het verdwijnen van titels hebben daar weinig tot niets aan veranderd. In de raad van bestuur wordt nagenoeg altijd in consensus beslist. In de tien jaar dat ik hier ben, werd er nog maar één keer gestemd.”

De ‘content group’ is volgens Egbert Hans een logisch vervolg op wat vroeger de ‘users group’ heette. “De content group maakt geen deel uit van Belga op zich, maar is een initiatief van de aandeelhouders. Ze adviseert Belga. Elke mediagroep heeft vandaag een soort ‘journalistiek directeur’ die namens verschillende redacties kan spreken. Die mensen zitten samen om te bepalen welk soort nieuws ze van Belga verwachten. We hoeven dus niet meer, zoals dat vroeger het geval was, alle cheffen nieuws bij elkaar te zetten in een ‘users group’ om de wensen van onze klanten te achterhalen. Door de fusies is ons medialandschap een stuk overzichtelijker geworden. Bovendien zijn er nieuwe uitdagingen – ik denk bijvoorbeeld aan de nieuwe media – die maken dat onze aandeelhouders er alle belang bij hebben een gemeenschappelijk standpunt te ontwikkelen en samen na te gaan hoe Belga het best ingezet kan worden.”

Coöperatief model

Alles draait daarbij om kostenminimalisering. “Wie doet wat? Dat is de centrale  vraag in de content group. Dat kan soms heel concreet zijn: moet Belga iemand naar de Gouden Schoen sturen wanneer alle klanten daar aanwezig zijn? Die beslissing wordt Belga niet opgedrongen. We nemen ze samen, in overleg. We werken volgens een coöperatief model. Daar is niets verkeerd mee. Belga hoeft geen onafhankelijke redactie te zijn zoals een krantenredactie. Onze opdracht bestaat erin complementair te zijn met onze klanten. De bewaking van een eigen redactionele lijn is niet de kern van wat Belga moet doen, wel moeten we nagaan wat nodig is voor onze klanten. Doen we dat niet, dan verliezen we onze rol als nieuwsagentschap.”

Dat de content group vandaag plots op de voorgrond treedt, heeft volgens Egbert Hans alles te maken met de economische crisis. “De behoeften van onze klanten zijn door de economische crisis gewijzigd. De voorbije jaren boerden de mediagroepen zeer goed. Ze werden rijker en ze konden zich meer permitteren. Toen kwam de crisis. Die maakt het coöperatieve model plots weer interessanter. We beleven een revival van de noodzaak om opnieuw kosten te delen met elkaar.”

Specialisatie

Concreet vertaalt de vraag van de aandeelhouders zich in een grondige herschikking van de redactie van Belga. “Tot voor kort waren we horizontaal gestructureerd”, zegt Egbert Hans. “We telden drie dagdelen waarbij telkens een nieuwsmanager verantwoordelijk was. Die persoon deed alles. Nu hebben we een verticale structuur met een verantwoordelijke voor elk onderdeel. Zo is er iemand verantwoordelijk voor weekends en nachten, iemand is verantwoordelijk voor het institutionele nieuws en iemand anders voor de ‘alerts’, zeg maar onze alarmfunctie. Dat heeft geleid tot een herschikking van de pools en van de journalisten. We focussen nu meer op specialisatie en minder op het totaalbeeld. Vroeger wilden we alles doen, waardoor er gaten vielen.”

Dat de aandeelhouders de winsten van Belga via uitgaven voor advertenties op een georganiseerde en doordachte manier versassen naar zichzelf, zonder belastingen te hoeven  betalen, klopt volgens de algemeen directeur niet. “We adverteren niet alleen bij onze eigen aandeelhouders. We adverteren ook bij de RTBF, die geen aandeelhouder is. Dat we niet bij Sanoma of Roularta adverteren (geen aandeelhouders, ToC) heeft te maken met onze keuze voor ‘onmiddellijke-respons-campagnes’. Dat kan enkel via radio en dagbladen, zelden een keer via televisie. Dat zijn keuzes waarin de aandeelhouders niet tussenkomen. Dat beslissen we zelf.”