Ooit werd hij verguisd omdat hij een loopje zou nemen met de fundamenten van de journalistiek (en zoveel meer), maar tegenwoordig wordt Rupert Murdoch in mediakringen uitbundig gevierd. De mediatycoon neemt het op tegen de Grote Boze Internetgigant Google en zou met zijn moedige optreden de krantenindustrie van de afgrond redden.

Door Bram Souffreau

Rupert Murdoch. (Foto: WEF)

Murdochs boude uitspraken tijdens een studietweedaagse van de Amerikaanse handelscommissie FTC over de mediasector kregen grote weerklank. Ze vormden de apotheose van een maandenlang pleidooi voor betaalde toegang tot krantenwebsites en een brute verbale strijd met Google en de andere webspelers in de nieuwsbusiness. Dat die pay-wall telkens werd uitgesteld, bedekken we met de mantel der liefde.

De pr-lui van News Corp, waarin het media-imperium van Murdoch is ondergebracht, braakten de voorbije maanden allerlei moois over Google, webloggers en websites die de kost verdienen met het linken van nieuwsverhalen. Arianna Huffington van The Huffington Post zette ze op een rijtje:

So now sites that aggregate the news have become, in the words of Rupert Murdoch and his team, ‘parasites’, ‘content kleptomaniacs’, ‘vampires’, ‘tech tapeworms in the intestines of the Internets’, and, of course, thieves who ’steal all our copyright’.

Tijdens zijn speech in Washington DC noemde Murdoch de nieuwe media zonder verpinken ‘dieven’ omdat ze citeren en hyperlinks durven te leggen, nota bene de basis van het internet, naar nieuwsverhalen op News Corp-websites.

These people are not investing in journalism. They are feeding off the hard-earned efforts and investments of others. And their almost wholesale misappropriation of our stories is not ‘fair use’. To be impolite, it’s theft.

Murdoch neemt alle webinitiatieven in het vizier, maar de uithalen zijn vooral een duidelijke vingerwijzing aan het adres van Google. De informatiebeheerder indexeert supersnel nieuwspagina’s die opduiken in de klassieke zoekresultaten en heeft een eigen, uitgebreide nieuwspagina die grotendeels door algoritmes wordt samengesteld. Google schrijft niet één stuk, maar stelt nieuwspagina’s samen met titels en inleidingen en legt hyperlinks naar de verhalen op de nieuwssites en verdient daar een aardige stuiver aan.

Te waardevol

De relatie van de mediatycoon met Google, en bij uitbreiding het internet, is complex. Murdoch dreigde eerder dit jaar alle pagina’s uit de populaire zoekrobot te halen. Dat kan doodeenvoudig. Met een eenvoudig tekstbestandje worden de robots van onder andere Google op de hoogte gebracht dat ze de honderdduizenden nieuwspagina’s van News Corp niet hoeven te indexeren. Maar Murdoch heeft het bevel nog niet gegeven. En zal dat ook nooit doen. Google is immers te waardevol, want die hyperlinks leveren ook bezoekers op. En geen klein beetje.

De eerdere dreiging van Murdoch om tegen een riante vergoeding exclusief in zee te gaan met rivaal Bing (van Microsoft) is eveneens op een sisser uitgedraaid. Geen wonder. Bing zou een precedent scheppen en in geen tijd zouden de diepe zakken van Microsoft opgaan aan het betalen van hebzuchtige website-eigenaars, enkel en alleen om de pagina’s in Bing te mogen indexeren. Microsoft heeft er veel geld voor over om Bing te promoten, maar in Redmond gooien ze het geld nog niet blindelings door de ramen.

Murdoch heeft zich ooit wel aan een dergelijke deal gewaagd. In 2006 betaalde Google hem 900 miljoen dollar zodat de zoekrobot de advertenties op de snel groeiende site MySpace mocht verzorgen. Maar de groei van MySpace stokte en nu blijkt dat Google 100 miljoen dollar minder dan het initieel bedrag zal verdienen aan de advertenties.

Toch is de kans klein dat Google de uitgevers opnieuw geld zal betalen voor het leggen van hyperlinks en het gebruik van korte stukjes tekst. Murdoch eet de soep ook minder heet dan hij ze serveert. Zo heeft hij nog geen rechtszaak tegen Google of BBC opgestart om de grenzen van die ‘fair use’ te bepalen. Naar eigen zeggen haalt hij fluitend zijn gelijk, maar dat is vooral bluf. Ongetwijfeld weet Murdoch ook dat een rechtszaak een striktere interpretatie van ‘fair use’ kan betekenen en dat News Corp daar zelf het slachtoffer van kan worden.

De journalisten van de tientallen uitgaves van News Corp verbranden zelf hun vingers aan ‘de diefstal’. Zelfs het gerespecteerde The Wall Street Journal legt hyperlinks naar andere nieuwssites en valt dus perfect onder de omschrijving van diefstal volgens Murdoch. Maar morrelen aan ‘fair use’ kan nog grotere gevolgen hebben. Journalisten die inspiratie halen uit andere kranten is dagelijkse kost. Als Murdoch zijn wil krijgt, moet ook daarvoor betaald worden.

Eric Schmidt. (Foto: darthdowney)

Oud versus Nieuw

Intussen heeft de grote baas van Google, Eric Schmidt, zijn kijk op het conflict gegeven – in The Wall Street Journal, het uithangbord van News Corp, godbetert. Hij strooide nogmaals zout in de wonde door de veranderende tijden uit te leggen. Volgens Schmidt is Google niets meer dan de redder van de nieuwsindustrie.

With dwindling revenue and diminished resources, frustrated newspaper executives are looking for someone to blame. Much of their anger is currently directed at Google, whom many executives view as getting all the benefit from the business relationship without giving much in return. The facts, I believe, suggest otherwise.

Google gooit de industrie af en toe wat lekkers toe, zoals Fast Flip, waarmee snel door nieuwspagina’s gebladerd kan worden of het First Click Free-programma, waardoor het handvol betalende nieuwssites het aantal gratis verhalen via Google tot vijf kunnen beperken. Maar intussen bouwt het webbedrijf stevig verder aan een informatie-imperium dat grotendeels steunt op gratis informatie, afkomstig van uitgevers, van websitehouders en van gebruikers.

Murdoch ziet de wereld net anders. Hij wil geld zien voor de gecreëerde content. Daarom maakte hij in zijn speech voor de Amerikaanse politici ook tijd vrij om te ijveren voor een verdere deregulering van het Amerikaanse medialandschap. Journalistiek kost geld, maar mag niet door de overheid gesteund worden, is de overtuiging van Murdoch. Advertenties alleen volstaan niet meer en dus moet het journalistieke werk achter de pay-wall, zodat het kan blijven bestaan. En zodat News Corp opnieuw poen kan scheppen.

Voor Google is het niet om content te doen, maar de zoekrobot gebruikt de webinhoud wel om met afgeleide diensten, waaronder advertenties, geld te verdienen. Een oud beproefd businessmodel botst met een nieuwe kijk op zakendoen.

De twist tussen Murdoch en de webbedrijven over hyperlinks en overgenomen inleidingen is slechts een achterhoedegevecht. Murdoch weet goed genoeg dat hij geen vergoeding kan eisen voor de hyperlinks. Maar hij eist respect voor de pay-wall, hoewel die technologie niet alles kan oplossen. Voor The Wall Street Journal en de Page Three-pagina van The Sun kan dat nog werken, maar niet voor alle andere pulp die hij met zijn kranten over de wereld strooit. Eigenlijk wenst hij dat Google zich uit zijn actieterrein terugtrekt.

Tanker bijsturen

In de hedendaagse geschiedenis zijn er slechts weinig voorbeelden van gigabedrijven die succesvol hun koers wijzigen en zichzelf heruitvinden. Murdoch staat voor zo’n uitdaging. Het klassieke uitgeven is niet meer van deze tijd. Ook de logica van televisie maken en entertainment brengen wordt door het internet en andere digitale technologieën op de helling gezet. Murdoch (en met hem alle andere klassieke mediabedrijven) moet keuzes durven maken en dat is niet makkelijk.

Intussen probeert hij de tijd te rekken met een lyrische verdediging van kwaliteitsjournalistiek, maar produceren zijn uitgaves betwistbare artikels en valt hij Google niet aan waar het er echt toe doet. Niet de hyperlinks, maar de dubieuze kijk op privacy, het weinig transparante advertentiemodel, de moeilijke relatie met vrije meningsuiting, de wil om op elk platform de grootste te zijn en het veelvuldig met voeten treden van het ‘Don’t Be Evil‘-adagium van Google verdienen aandacht. Maar net daar zijn de overeenkomsten groter dan de verschillen.

In de clash tussen Google en News Corp zijn er geen heiligen. Daarom is de raad van Slate-medewerker Jack Shafer uiteindelijk niet zo slecht. Niet de woorden tellen, maar de daden:

When Rupert Murdoch speaks, he’s either lying or filibustering. The only sensible time to listen for him is when he’s running silent.

En die uitspraak gaat ook op voor Google.